市場營銷：王老吉進(jìn)軍礦泉水市場

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    其實(shí)，王老吉成功一直令人注目與鼓舞的，同樣，昆侖山天然雪山礦泉水如今新“亮劍”----向水領(lǐng)域上“最高峰”發(fā)起挑戰(zhàn)，無論是其向上攀登的勇氣，還是其吸納高超攀升的技巧，都有許多奧妙之處需要我們?nèi)ヌ骄俊?/p>

    緣何新“亮劍”

    （一）做領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情。隨著王老吉成長為涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者品牌后，如今在涼茶行業(yè)確實(shí)無法找出可以抗衡競爭對(duì)手，甚至涼茶品類第二第三品牌還沒有誕生，王老吉自然會(huì)做出企業(yè)戰(zhàn)略決策----做領(lǐng)導(dǎo)者應(yīng)該做的事情，那就是推出新產(chǎn)品，在貨架上占據(jù)一定的空間價(jià)值，進(jìn)行戰(zhàn)略性的防御。這點(diǎn)是毫無疑問的。

    在商場如戰(zhàn)場的今天，競爭如此激烈，領(lǐng)導(dǎo)者一不留神便被搶走領(lǐng)導(dǎo)者的地位的情況下，作為涼茶品類領(lǐng)導(dǎo)者的王老吉，最佳的防御狀態(tài)就是有勇氣攻擊自己。但是，王老吉似乎缺少足夠的勇氣，不敢對(duì)自己進(jìn)行攻擊。因?yàn)槲覀儧]有看到“昆侖山天然雪山礦泉水”具有什么競爭優(yōu)勢攻擊現(xiàn)在主流品類的影子，一定程度上分析，可能是王老吉有意拉寬了界定競爭對(duì)手的范圍，這點(diǎn)有待我們繼續(xù)去觀察。

    （二）王老吉商標(biāo)最終歸屬懸而未決。關(guān)于王老吉商標(biāo)使用權(quán)的歸屬問題，不僅可以影響到王老吉這個(gè)品牌發(fā)展的命運(yùn)，還可能真正能影響未來涼茶行業(yè)格局，甚至產(chǎn)生“突變”的因素。

    其實(shí)，一個(gè)很明顯且生動(dòng)的比喻就擺在面前，王老吉對(duì)于加多寶集團(tuán)來說，只能算是一個(gè)收養(yǎng)的孩子。王老吉算是一個(gè)挺長志氣的孩子，在一定程度上真正報(bào)答了加多寶集團(tuán)的養(yǎng)育之恩?？上н@個(gè)不是自己親生的孩子，在法律上沒有保護(hù)的權(quán)利，現(xiàn)在王老吉這個(gè)孩子長大了，親生父母可能想把其帶回家了。雖然父子之間有深厚的感情，有依依不舍之留戀，但是，如果親生父母一定不舍得孩子永遠(yuǎn)留在別人家里，那么抱回孩子是自然而然的事情。最后，我們只能祈求親生父母發(fā)慈善，有一顆寬大為懷的心，那我們相信王老吉更為歡喜。

    （三）主流品類不能獨(dú)自“偷歡享樂”。在涼茶品類上，各大企業(yè)與品牌可說是爭先恐后地?fù)屨计奉惖诙辽僖蚕雭矸忠粔K涼茶品類里的蛋糕吧。可是自2002年到現(xiàn)在，至今還沒有那個(gè)涼茶品牌真正成長起來與王老吉對(duì)酒歡歌，王老吉獨(dú)自飲著涼茶品類這殼酒，確實(shí)有點(diǎn)高處不勝寒，沒有高朋對(duì)酒當(dāng)歌的日子也許很寂寞無奈。

    從一個(gè)品類成長角度來說，如果沒有很多跟隨者繼續(xù)成長起來，長期以往，品類便不能保持消費(fèi)趨勢的熱度，就會(huì)成為顧客消費(fèi)單上逐漸遺忘的主流品類。品類具有一定的生命周期，延長品類價(jià)值最佳狀態(tài)就是創(chuàng)造同一品類兩大品牌勢均力敵的局面。比如麥當(dāng)勞與肯德基，可口可樂與百事可樂，康師傅與統(tǒng)一等等，也是我們前面提到王老吉為什么沒有勇氣攻擊自己。

    準(zhǔn)備好“亮劍”
 隨著人們生活水平的日益提高，對(duì)飲用水的要求也越來越高，據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)調(diào)查顯示，有68%有人對(duì)飲用水的要求，不僅是解渴，而是更加關(guān)注品質(zhì)和健康。飲用水市場競爭格局的改變和消費(fèi)需要的拉動(dòng)，確實(shí)為昆侖山天然雪山礦泉水的誕生準(zhǔn)備了充分的條件。

    但是，我們縱觀中國現(xiàn)在的礦泉水市場，大多數(shù)企業(yè)與品牌都把主戰(zhàn)場放在低端，并且經(jīng)歷連年價(jià)格戰(zhàn)之后，這一市場的利潤已日漸微薄，許多企業(yè)與品牌都在開始嘗試拓展新領(lǐng)域。

    面對(duì)如果的市場，昆侖山天然雪山礦泉水似乎擁有天時(shí)地利的條件，可能我們不要太依賴于市場調(diào)查數(shù)據(jù)，往往這些數(shù)據(jù)會(huì)蒙騙我們的正常思維。假如我們現(xiàn)在去問10個(gè)人，說推出一款新高品質(zhì)的水，他們?cè)覆辉敢夂?，保?zhǔn)十個(gè)有九個(gè)說愿意嘗試，事實(shí)上你推出后喝不喝呢？不得而知，大家都熟知可口可樂為應(yīng)對(duì)百事新一代選擇挑戰(zhàn)，通過了20次市場調(diào)查測試都覺得新可口可樂味道勝過經(jīng)典可口可樂與百事可樂，推出新可口可樂比經(jīng)典可口可樂口味好，結(jié)果事實(shí)是怎么樣，新可口可樂推出還沒有三個(gè)月就宣布失敗了。這是說明了我們不能去預(yù)測飲用水市場有多大，或者試圖去滿足什么消費(fèi)者還未滿足的需求。實(shí)際上，王老吉推出前，誰也不知道“預(yù)防上火的飲料”這個(gè)市場有多大，可能只是零吧！

    開創(chuàng)一個(gè)行業(yè)的未來的最好辦法就是研究行業(yè)過去的歷史，飲用水行業(yè)是善于創(chuàng)造奇跡，也不缺乏奇跡的地方。純凈水剛開始盛行時(shí)，所有純凈水都在強(qiáng)調(diào)自己的水如何純凈，而消費(fèi)者也不知道哪個(gè)品牌的水是真的純凈，樂百氏以一個(gè)理性的訴求----27層凈化，這一鮮明、單一的USP讓樂百氏變得家喻戶曉起來。在樂百氏占據(jù)了純凈水的領(lǐng)導(dǎo)者地位之后，農(nóng)夫山泉又刮起飲用水的颶風(fēng)，針對(duì)純凈水，與其差異化定位為“天然水”，并且傳播上配合一個(gè)感性的訴求----農(nóng)夫山泉有一點(diǎn)甜，再次俘虜了一大批消費(fèi)者解渴的心。如今，昆侖山天然雪山礦泉水會(huì)不會(huì)也基于天然水進(jìn)行區(qū)隔，打造出下一個(gè)奇跡呢！

    能否擊中目標(biāo)顧客心智

    王老吉選擇在這樣的季節(jié)推出昆侖山天然雪山礦泉水，擁有天時(shí)地利人和，可以說只欠顧客源源不斷購買這股東風(fēng)了。要想刮起這股東風(fēng)，還需要去洞察顧客這顆諸葛亮的心智，是否中國最高端飲用水----昆侖山天然雪山礦泉水就吻合心智空隙點(diǎn)了呢？

    市場營銷不是事實(shí)之戰(zhàn)，而是顧客觀念之戰(zhàn)，所以我們要去洞察顧客心智。在中國人的觀念里，喝一瓶水，是否值得花那么多錢購買值得商榷。這個(gè)觀念與西方人對(duì)飲用水的觀念是兩個(gè)截然不同的概念。西方人總體經(jīng)濟(jì)水平高，人均生活質(zhì)量總體均衡，消費(fèi)意識(shí)超前，可以超支消費(fèi)，當(dāng)然對(duì)高端飲用水消費(fèi)也不是問題。這次金融危機(jī)的爆發(fā)，就是來自于美國人超前消費(fèi)導(dǎo)致次貸危機(jī)引發(fā)的全球金融危機(jī)的沖擊。西方人會(huì)把水認(rèn)為是一種很好的資源，在心智認(rèn)知里面高端飲用水是具有認(rèn)知優(yōu)勢的，因此依云賣高價(jià)可以獲得成功。

    但是，中國人對(duì)水的認(rèn)知就是另一回事了。中國幅員遼闊，發(fā)展極度不平衡，大多數(shù)人消費(fèi)都是量力而為的。中國人固有觀念是有錢不敢消費(fèi)，把錢都存在銀行里，更可怕的是中國農(nóng)村人口多，靠去教育消費(fèi)時(shí)間還長遠(yuǎn)。水對(duì)于中國人是什么？可能是洗腳的水，或者用于洗菜的水，自然就會(huì)浪費(fèi)，就不是值錢（何況用高價(jià)去賣）。要不現(xiàn)在水資源浪費(fèi)短缺，我們國家還“南水北調(diào)”，國家還大力宣傳節(jié)約用水，與強(qiáng)調(diào)同等節(jié)能用電一樣重要，所起效用微乎其微，何況一瓶賣高價(jià)的飲用水。這與中國人觀念相差懸殊。即使昆侖山天然雪山礦泉水目標(biāo)是一級(jí)城市的消費(fèi)者，也不會(huì)在實(shí)際行動(dòng)上很快接受一瓶高價(jià)的水。

 何況飲用水是日用消費(fèi)品，從產(chǎn)品屬性來說，決定了高價(jià)難以騰飛。除非你高價(jià)，誰可能天天去消費(fèi)高價(jià)水呢？感覺上還是一種浪費(fèi)，這里我們不是去預(yù)測水未來發(fā)展趨勢，誰也不能準(zhǔn)確無誤地預(yù)測未來的發(fā)展趨勢的。關(guān)鍵是我們要了解中國人的觀念，知道中國人可以花錢去嘗試一兩次，就像補(bǔ)品一樣，雖然補(bǔ)品很補(bǔ)，很有營養(yǎng)對(duì)身體有益，但是不能像水一樣天天喝，可能昆侖山天然雪山礦泉水的價(jià)值與補(bǔ)品同一個(gè)層次。除非，昆侖山天然雪山礦泉水是一種仙水，是來自仙境人士配制的具有魔力的神秘的配方。

    我們都知道，想改變?nèi)说挠^念往往是徒勞無功的，我想運(yùn)作王老吉的加多寶集團(tuán)的團(tuán)隊(duì)肯定清楚，昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉這個(gè)涼茶不同，第一，涼茶是具有“清熱解毒祛濕”的功效，是在顧客心智里存在這樣的認(rèn)知，可以支撐到“怕上火，喝王老吉”這樣的溝通戰(zhàn)術(shù)展開的。第二，涼茶是最具有中國國家心智認(rèn)知資源優(yōu)勢的品類，也就是西方人都認(rèn)知涼茶中國是最好的，與中國白酒一樣，何況做為土生土長的中國人，在認(rèn)知上肯定更具有優(yōu)勢。

    依云就是最好的例子，在西方依云是賣得最好的高端水，但是進(jìn)入中國市場已經(jīng)十幾年了，至今仍鮮為人知。這里可能有依云只在北京、上海等幾個(gè)特大型城市的高檔涉外賓館、酒店和國際機(jī)場里銷售，專門對(duì)付有些喝慣了依云礦泉水的老外定位有關(guān)。

    但直到如今，依云也沒成為一種大眾飲品。實(shí)際上，中國人依然還沒有接受，它也注定自己成為大眾飲品。難道昆侖山天然雪山礦泉水也學(xué)依云把目標(biāo)瞄準(zhǔn)老外。如果王老吉不想讓其成為大眾飲品，那也可能不是王老吉推出昆侖山天然雪山礦泉水的初衷。

    商場如戰(zhàn)爭，我們都知道拿破侖是一名優(yōu)秀的軍事戰(zhàn)略家，但是照樣遭遇“滑鐵盧”，不是拿破侖不知道軍事策略與戰(zhàn)場經(jīng)驗(yàn)，而是其違背了集中兵力原則。只聽下他的副手一句話就可以明白了：“統(tǒng)帥，我們的戰(zhàn)線拉得太長了。”可能我們暫時(shí)還不能把這話放在王老吉這位領(lǐng)導(dǎo)者身上。

    當(dāng)然，飲用水沒有奢侈品那么貴，從單價(jià)來說，還是很多人可以接受的。因?yàn)楹芏嗳丝梢员е囈辉嚨男膽B(tài)，自然有可能試出一個(gè)上億以上的市場。昆侖山天然雪山礦泉水向高端發(fā)展并不是沒有出路，只要規(guī)避中國人對(duì)“水”觀念認(rèn)知的弱勢，不把水當(dāng)水賣，中國這一瓶“高端水”在目標(biāo)顧客心智里空隙點(diǎn)上還是有機(jī)會(huì)的。

    并且，在中國所有的礦泉水品牌都向低處----低價(jià)位走時(shí)，還沒有誰占據(jù)水的制高點(diǎn)時(shí)，昆侖山天然雪山礦泉水可以第一時(shí)間占據(jù)“國產(chǎn)高端水”這個(gè)心智空隙點(diǎn)，與已經(jīng)在中國占領(lǐng)“進(jìn)口高端水”的依云形成鮮明差異，這似乎挺適合定位之父艾·里斯與杰克·特勞特的觀點(diǎn)，仍是一條挺不錯(cuò)的戰(zhàn)術(shù)突破口。

    劍道分享借鑒成功之道

    在我們關(guān)注昆侖山天然雪山礦泉水如何向高處爬行時(shí)，我們也可以回過頭來看看在中國高端成功的品牌。

    白酒是中國最具有心智認(rèn)知優(yōu)勢的品類，蘊(yùn)含著中國悠久的歷史文化，在白酒里面可以演繹許多靈性與氣質(zhì)。因此，越是高端的白酒，越會(huì)受到消費(fèi)者的歡迎。國酒茅臺(tái)貴，酒鬼酒更，也賣得好；水井坊，最貴，照樣賣得火紅。白酒品類無疑可以向高價(jià)位發(fā)展的，這是非常符合中國人的消費(fèi)觀念的。

云南白藥牙膏也是基于中國人心智認(rèn)知上對(duì)白藥優(yōu)勢，一支牙膏賣到二三十塊錢，確實(shí)是一件可以試一試的事情，可能云南白藥產(chǎn)品延伸有點(diǎn)厲害，雖然在延伸上保持產(chǎn)品屬性不變，只是產(chǎn)品形態(tài)改變了，但是還是對(duì)云南白藥牙膏長遠(yuǎn)發(fā)展有一定的影響的。

    最好一個(gè)借鑒是牛奶，也就是蒙牛推出的特侖蘇牛奶，雖然受到OMP牛奶事件的影響，但是特侖蘇高價(jià)奶的策略，與牛奶普遍向低價(jià)（比飲用水還賣得便宜）發(fā)展形成明顯的差異，也是值得昆侖山天然雪山礦泉水借鑒的。

    回到我們所說的礦泉水，無論你是來自昆侖山的水，還是雪山的水，富含什么對(duì)人體有益的元素，似乎難以擺脫都中國人在觀念里對(duì)飲用水的認(rèn)知弱勢。因此，水品類可能沒那么幸運(yùn)，中國人觀念至今無法接受，如果出現(xiàn)一位見多識(shí)廣的顧客皺起眉頭說：“世界上還有這么貴的礦泉水？”那昆侖山還需要時(shí)間去讓中國人改變吧！

    蓄勢待發(fā)希冀顛覆市場觀念

    北京奧運(yùn)會(huì)過后，自然廣州亞運(yùn)會(huì)便成了我們關(guān)注盛會(huì)的焦點(diǎn)。加多寶集團(tuán)攜昆侖山天然雪山礦泉水與王老吉一起亮相亞運(yùn)會(huì)，借助亞運(yùn)會(huì)起飛自然是好的策略點(diǎn)，再次與公關(guān)定位之父艾·里斯與杰克·特勞特倡導(dǎo)公關(guān)先行的觀點(diǎn)相吻合。

    并且，昆侖山成為“亞運(yùn)會(huì)指定飲品”這一強(qiáng)有力的可信度，可以王老吉之前的“人民大會(huì)堂指定飲品”可信度認(rèn)可媲美，這是昆侖山天然雪山礦泉水戰(zhàn)略稱配突出之處。

    昆侖山天然雪山礦泉水在這個(gè)季節(jié)推出后，是一種“悄悄地進(jìn)村”的策略，在中國這個(gè)廣闊的水戰(zhàn)場埋伏下來，趁機(jī)在廣州亞運(yùn)會(huì)這個(gè)時(shí)機(jī)趁勢出擊，以“高端水”這個(gè)戰(zhàn)術(shù)打一場非常漂亮的側(cè)翼包抄，水戰(zhàn)場這個(gè)格局也即將改變，筆者想昆侖山要做的繼續(xù)追擊下去，將是中國水藍(lán)圖上亮麗的一道風(fēng)景線啊。