市場營銷：應(yīng)對媒體廣告資源浪費(fèi)的策略

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    媒體廣告資源浪費(fèi)是指許多潛在客戶不能很好去挖掘，使媒體廣告業(yè)務(wù)增長緩慢或停滯不前。造成這種局面通常有以下原因：

    一是潛在資源未引起媒體重視。自從上世紀(jì)80年代中國的媒體開始出現(xiàn)廣告以來，由于改革開放誕生了許許多多的新行業(yè)，使得在媒體投放廣告的企業(yè)日趨增多，如今仍然是許多行業(yè)逐步走向成熟的發(fā)展期，新型廣告客戶在不斷誕生，包括新行業(yè)的出現(xiàn)和傳統(tǒng)行業(yè)的變革，許多企業(yè)有了廣告的潛意識，這時期特別需要媒體的引導(dǎo)。因?yàn)槊襟w及其廣告代理公司對市場的了解存在欠缺，不能意識到潛在客戶的存在和需求，媒體在項(xiàng)目發(fā)包時沒有明確或忽略了某些行業(yè)，代理公司又往往熟悉的行業(yè)有限，而使企業(yè)得不到媒體或廣告代理公司的幫助，此類企業(yè)在只好在媒體門外徘徊。

    二是代理公司滲透力太弱。如今的媒體廣告大都采取分行業(yè)外包的方式，即媒體作為發(fā)包方，廣告公司作為承包代理方對外開展廣告業(yè)務(wù)。不少代理公司是在向媒體投標(biāo)時敢夸?？冢踔劣谔澅疽材芙坏闷鹈襟w所須的代理費(fèi)用，而對于所服務(wù)的行業(yè)卻了解不多，在市場開發(fā)過程中無法滲透到整個行業(yè)中去，甚至在代理公司里頭根本沒有熟知某個行業(yè)、熟知所服務(wù)的企業(yè)經(jīng)營常識的高層次員工，除了用送禮、請客等方式開展業(yè)務(wù)以外，很難與企業(yè)說到一塊去，造成媒體廣告的市場開發(fā)困難重重。

    三是代理公司及其員工占山為王。筆者發(fā)現(xiàn)在不少媒體對代理公司的要求就是“任務(wù)的完成與否”，至于廣告資源是否浪費(fèi)就沒人去管了，一家代理公司可能同時抓著好幾個行業(yè)的資源在手，但開發(fā)再差也不愿找二級代理商，怕的是二記代理商做好后會被媒體直接吸納為一級代理商，反而搶了自己的飯碗，代理公司寧可完不成任務(wù)也不愿把狼引進(jìn)室內(nèi)；在不少代理公司內(nèi)部又存在員工間不公平競爭狀況，一些老員工占著茅坑不拉屎，手上抓著大把客戶資源而不去開發(fā)這些被占資源，只求坐享其成，一旦新員工去開發(fā)老員工隨即跳出來主張“這是我的客戶”，使“新員工無處下手，老員工又忙不過來”的現(xiàn)象愈發(fā)明顯。更甚者一些老員工占山為王，對老板引進(jìn)的高層管理人員暗地里發(fā)難，直到“空降兵”無奈離去，老員工以此保存自己的“實(shí)力”，使代理公司和媒體利益受到損失。

    面對上述情況，筆者曾與多家代理公司老板探討過，經(jīng)筆者說起，老板們也大都能反應(yīng)過來，一是廣告人才奇缺，現(xiàn)有員工基本處于低級推銷員的水準(zhǔn)，不能為客戶提供應(yīng)有的專業(yè)服務(wù)與幫助；其次也都知道企業(yè)內(nèi)部員工間的利益沖突客觀存在，企業(yè)利益受到員工小利益的沖擊不假，但老板們認(rèn)為去改變它似乎有點(diǎn)無從入手，甚至擔(dān)心老員工造反影響企業(yè)正常經(jīng)營，反而因小失大。事實(shí)上果真是無法扭轉(zhuǎn)乾坤嗎？答案當(dāng)然不是這樣，因?yàn)閺默F(xiàn)有媒體或代理公司的制度上看，漏洞的存在是非常明顯的。要改變這種現(xiàn)狀其實(shí)不難，尋求對策也很簡單，只要媒體做到對代理公司的市場開發(fā)的日常監(jiān)督，給出合理的時間表讓代理公司去開發(fā)市場，對代理公司較長時間開發(fā)不力的行業(yè)進(jìn)行強(qiáng)化指導(dǎo)，持續(xù)過長的采取收回另行發(fā)包或強(qiáng)令代理公司將該部分分包〈需在原代理合同中約定〉，代理公司就不得不珍惜客戶資源；同樣的道理，代理公司對員工也實(shí)行客戶報備制，給出具體責(zé)任人的時間表，到時不能取得業(yè)績者該客戶資源由公司收回另行分配，這樣不僅不會使代理公司受到一些老員工的牽制，反而使包括老員工在內(nèi)的全體員工有了緊迫感和積極性。