公益營(yíng)銷的定義與背景

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自公益營(yíng)銷誕生以來，曾有許多學(xué)者對(duì)它進(jìn)行過不同形式的定義。Varadarajan和Menon給公益營(yíng)銷的定義是“公益營(yíng)銷是規(guī)劃及執(zhí)行營(yíng)銷活動(dòng)的過程，當(dāng)顧客參與提供企業(yè)收益的交易時(shí)，企業(yè)承諾捐出特定比例的金額給特定的公益活動(dòng)，以滿足組織與個(gè)人的目標(biāo)”。Schiller認(rèn)為公益營(yíng)銷是一種“雙贏的主張，企業(yè)促銷其產(chǎn)品，而非營(yíng)利組織則可獲得能見度以及所需資金”，Oldenburg認(rèn)為公益營(yíng)銷是利用公眾服務(wù)廣告及公共關(guān)系，將企業(yè)與公益活動(dòng)加以聯(lián)系，因此是一種“新的混合媒介”。

綜上觀點(diǎn)，公益營(yíng)銷指一種營(yíng)利與非營(yíng)利組織之間，融合促銷組合、企業(yè)慈善行為、企業(yè)社會(huì)責(zé)任、非營(yíng)利組織營(yíng)銷、募款管理與公共關(guān)系的一種雙贏合作方式。以加多寶而言，借助于央視這樣的媒體平臺(tái)，與扶貧基金會(huì)等非營(yíng)利組織合作，通過慈善義舉，既實(shí)現(xiàn)了企業(yè)的社會(huì)責(zé)任，又能有力的提升品牌知名度和美譽(yù)度，進(jìn)而促進(jìn)終端的銷售。加多寶集團(tuán)的所作所為，都在詮釋著公益營(yíng)銷的定義。

公益營(yíng)銷的產(chǎn)生，有著深厚的社會(huì)背景，而最基本的背景，就是市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和消費(fèi)者觀念的變化。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的演進(jìn)依次經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、客戶觀念和社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷六個(gè)階段。在這些觀念的演進(jìn)中，突出的變化是營(yíng)銷者的關(guān)注點(diǎn)從產(chǎn)品或服務(wù)向消費(fèi)者的需求轉(zhuǎn)變，即“以人為本”觀念的深入人心。在這樣從“產(chǎn)品——人”的轉(zhuǎn)變中，生產(chǎn)過剩逐漸替代了短缺和不足，買方市場(chǎng)替代了賣方市場(chǎng)。

從消費(fèi)者觀念來看，上個(gè)世紀(jì)七八十年代，西方資本主義出現(xiàn)了通貨膨脹、環(huán)境污染、失業(yè)增加等一系列情況，消費(fèi)者消費(fèi)觀念也在發(fā)生變化，滿足基本的產(chǎn)品需求之外，社會(huì)公眾要求企業(yè)能夠兼顧企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者需要、社會(huì)利益三者之間的關(guān)系。

此外，由于媒體的不斷發(fā)達(dá)，信息量的冗余，以媒體廣告狂轟亂炸為主的傳統(tǒng)營(yíng)銷方式，很難引起消費(fèi)者的關(guān)注和興趣。高承遠(yuǎn)曾聽過有一個(gè)笑話說每天晚上央視黃金劇場(chǎng)電視劇中間插播廣告的時(shí)間是城市用水的高峰期，許多人趁著這個(gè)時(shí)間去上廁所，這雖然是一個(gè)笑話，但也間接地說明了現(xiàn)代消費(fèi)者對(duì)于商業(yè)廣告的反感和抵制。2009年5月，有著“定位之父”之譽(yù)的營(yíng)銷戰(zhàn)略家AIRIES推出了全新觀點(diǎn)著作《廣告的沒落，公關(guān)的崛起》（The Fall Of Advertising & The Rise Of Pr），引起學(xué)術(shù)界、營(yíng)銷界和廣告界的極大關(guān)注，這部號(hào)稱“徹底顛覆營(yíng)銷傳統(tǒng)公關(guān)圣經(jīng)”的著作帶給人們?nèi)碌臓I(yíng)銷理念并第一次將公益營(yíng)銷以書面化、理論化的形式提出。

在營(yíng)銷觀念和消費(fèi)者消費(fèi)理念變遷、信息時(shí)代的到來導(dǎo)致傳統(tǒng)營(yíng)銷方式式微這樣的綜合背景之下，美國(guó)運(yùn)通公司審時(shí)度勢(shì)，創(chuàng)造性地制造了前文中所說的世界上第一個(gè)公益營(yíng)銷的案例。中國(guó)相較于美國(guó)經(jīng)濟(jì)、社會(huì)觀念相對(duì)滯后，而運(yùn)通公司成功進(jìn)行公益營(yíng)銷27年之后的2008年，在汶川大地震后，以加多寶為代表的企業(yè)將公益營(yíng)銷的大幕正式開啟。