解析：整體櫥柜發(fā)展從核心到外延需求

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摘要：整體櫥柜產(chǎn)品是一種結構性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結構和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強和更加美觀等優(yōu)勢。 產(chǎn)品     整體櫥柜產(chǎn)品是一種結構性和功能性產(chǎn)品，主要體現(xiàn)在適用的房屋結構和日常生活的飲食需求上，作為廚房全套的家居設備，擁有比傳統(tǒng)石砌的廚房功能更多、操作更加便捷、更加高效、整體性更強和更加美觀等優(yōu)勢。

    產(chǎn)品(Product)策略、定價(Price)策略、促銷(Promotion)策略、渠道(Place)策略。

    暫且忘記所謂的精神訴求，一套整體廚房的核心賣點無非就是讓人的日常飲食需求得到完美的釋放和體現(xiàn)，核心產(chǎn)品的價值功能從整體上省時、省力、省心，從不同角度可以讓人操作更加輕松和便捷。但由于這種產(chǎn)品的特殊性，延伸出了人們對櫥柜產(chǎn)品環(huán)保、安全和品質(zhì)的要求，這是核心產(chǎn)品特性需求。而到娛樂化廚房、廚房客廳化時，這又是核心產(chǎn)品外延需求。

    從核心產(chǎn)品功能，到產(chǎn)品特性，再到延伸需求(這種需求往往就是概念)，從目前市場的開發(fā)程度和消費者的認知程度來看，他們對櫥柜產(chǎn)品的理解存在認知模糊性。從一定意義上他們還不了解這種產(chǎn)品的用處和好處，而目前對于絕大部分櫥柜企業(yè)來講，都在極力的開發(fā)和倡導產(chǎn)品概念。櫥柜產(chǎn)品營銷呈現(xiàn)一種跨越式的發(fā)展，而并不是有序的從實用的告知型轉(zhuǎn)向精神享受型，娛樂消費者變成了愚惑消費者。很多企業(yè)注重概念的開發(fā)和背景包裝，但忽略了對目標市場的培養(yǎng)和核心產(chǎn)品的建設。我們在培養(yǎng)消費者的感性需求時，更加要注重理性訴求，因為消費者知道的越多，他越容易產(chǎn)生消費。

    在我們?yōu)楫a(chǎn)品和企業(yè)進行定位和概念開發(fā)而絞盡腦汁時，可以多從產(chǎn)品本身進行思考，從核心產(chǎn)品、產(chǎn)品特性和概念上進行組合創(chuàng)作，核心產(chǎn)品提供的是消費者的使用價值，而以外的價值是消費者的享受價值(我們多稱為附加值)。從這一點來看，櫥柜企業(yè)要明確其主次關系，在什么樣的階段該采取什么樣的產(chǎn)品營銷策略，以滿足市場的真實需求。

    從歷史經(jīng)驗來看，產(chǎn)品的定價會直接影響到產(chǎn)品的銷售。價格和價值是兩種不同的概念，櫥柜產(chǎn)品的價格定位基本上是從產(chǎn)品本身來定格高低，最直接的體現(xiàn)就是材料，所用的板材是通過***認證，所用的五金來自***國際名牌…。他們在極力的推銷名牌效益，自己的展廳賣自己的產(chǎn)品，還不如說很多櫥柜企業(yè)在為他人做“嫁衣裳”。很多品牌喪失了自己的生存能力，只能靠這些來證明自己的水平，自然定價是水漲船高。然而他們忽視了一個非常嚴重的問題，企業(yè)沒有“心”，除了傳揚別人的好處之外，自己一無是處。

    價格定位體系分為兩個部分，一是產(chǎn)品的價格：包括材料成本、人工成本、包裝成本等一系列可見成本，至今來講這部分報價系統(tǒng)一直是產(chǎn)品報價的基礎;一是產(chǎn)品以外的價格，即附加值。擁有附加值就以為擁有比別人更有的價值優(yōu)勢。如果僅僅依靠國際名牌的產(chǎn)品價值撐場面，那么這將是一個沒有希望的企業(yè)。中國的企業(yè)善于學習，但模仿更甚于此，一個企業(yè)從頭到腳都是國際元素，背景是合資、設計師來自國外、設備如此，產(chǎn)品如此，理念如此，名字如此，包括營銷和表達都是青一色的國際化。所以我們的很多企業(yè)都沒“心”，都被國際化給偷走了。

    很多國家都從中國進口櫥柜產(chǎn)品，他們除了看到我們的產(chǎn)品好之外，就是價格便宜。再不好的創(chuàng)意設計，會用中國的產(chǎn)品?對了，他們用來貼牌，依靠品牌，翻倍的提高產(chǎn)品價值，著實被國際化的渠道商給愚弄了一把。中國櫥柜企業(yè)不是非要模仿和復制，做好真正的自己，把自己的人歸納成本土優(yōu)勢，做不好沒關系，做好了過自己的品牌生活。我們除了要追求經(jīng)濟回報外，更要注重附加值的建設，企業(yè)的“心”是整個團隊濃縮的結晶，中國的櫥柜企業(yè)沒有理由做不到。

    促銷組合是一種市場的互動行為，目的是讓更加廣泛的消費者參與到整個產(chǎn)品的銷售過程中，定期內(nèi)為目標消費者提供實惠的產(chǎn)品，并最終促成交易。中國櫥柜行業(yè)的促銷還沒有形成體系，價格促銷和買贈促銷成為潮流，促銷的時間一般都集中在節(jié)假日期間，促銷的形式和時間基本上是雷同的，不過就目前櫥柜行業(yè)的促銷來說基本上都能達成一定的效益，而不足的地方主要是在促銷的控制上，包括促銷計劃的制定、促銷的類型組合和促銷的成本投入上。廣告、人員促銷和公共關系，目前櫥柜市場用得最多的是店面(人員)促銷形式，主要考慮的是無需太多的成本，就能產(chǎn)生直接的效應。雖然有部分企業(yè)能夠執(zhí)行各種組合形式的促銷方式，包括媒體廣告的投入和各種工程項目的實施，但都不夠系統(tǒng)。

    尋求與市場的互動，不僅僅是終端網(wǎng)點的事情，這是關系到企業(yè)、個人和機構三方的事情。在制定企業(yè)的年度促銷計劃時，在促銷方式、促銷的成本、促銷的時期、促銷的產(chǎn)品、促銷的目標群體和促銷結算一定要有所規(guī)定。促銷是企業(yè)與市場的互動，市場包括消費者個人、媒體、政府和各種商業(yè)機構等，對這些必須進行目標化，即營銷額的量化。促銷是企業(yè)營銷計劃的組成部分，好的促銷方式，可以為企業(yè)增加20%以上的營業(yè)收入。作為企業(yè)運作的后期成本投入，促銷承擔著激發(fā)消費潛能的作用，一是可以提高企業(yè)的知名度;二是增加消費受眾的數(shù)量;三是增加營業(yè)額。促銷策略的制定應該依據(jù)品牌發(fā)展的階段而定。

    同時促銷又分為：一是品牌形象型促銷策略(公益為主)，包括針對特定的節(jié)日，如教師節(jié)、母親節(jié)等進行的等情感性促銷，針對公益事業(yè)單位的贈品、;一是產(chǎn)品型促銷策略(經(jīng)濟利益)，折價券、減價優(yōu)惠、贈品、酬謝包裝、團購、有獎銷售、限期購買、限量購買、POP推廣、減價優(yōu)惠、樣品削價、特價品等。如何運用好這些促銷方式，需要根據(jù)企業(yè)的實力和對市場有深度的把握才能到位。

    渠道，即通路策略，這是企業(yè)產(chǎn)品到消費者手中的必須鋪貨點，它主要包括三個方面的內(nèi)容：一是倉儲;二是銷售網(wǎng)點;三是物流系統(tǒng)，三者之間必須要有一個極強的管理組織團隊，對其進行規(guī)劃。櫥柜是擁有家電和家居雙重特征的產(chǎn)品，由于其產(chǎn)品形式的過于龐大，難于進入像國美和蘇寧一樣的家電賣場，但也由于其追求整體效果和獨有性，專賣連鎖模式才運作的如此成功，建材超市和家居賣場也才能有其鋪貨的地方，但必然之處卻帶來一系列的問題，進入這種大賣場需要巨額的鋪貨保證金，并且貨款的結算嚴重影響了企業(yè)資金鏈的流入，高額的鋪貨費用同樣給企業(yè)出了巨大的難題，只有賣出更多產(chǎn)品才能保證有效的業(yè)績，否則入不敷出。

    中國櫥柜的渠道還過于單一，不夠系統(tǒng)，但從櫥柜的功能屬性來看，他可以進入兩種渠道，一是建材超市，已經(jīng)成為可能，也是主流;二是家電賣場，但目前只有如海爾、帥康、老板等家電品牌少數(shù)進入，并未產(chǎn)生良好的效果，櫥柜作為部分家電產(chǎn)品的載體，同樣擁有電器化的功能，所以它沒有理由不進入這樣的賣場，從一定意義上講，依靠類似國美和蘇寧的家居賣場將成為趨勢，只需在賣場的結構設計上稍作改動是完全可能。未來將形成連鎖專賣(櫥柜一條街)、建材超市和家居賣場并存的渠道模式，但可想而知，這是很多家電品牌最想做的事情。同時由于目前櫥柜渠道功能的升級，櫥柜專賣店不僅僅包括櫥柜產(chǎn)品，還包括衣柜、浴柜、電視柜等各種家居產(chǎn)品，所以對于家電渠道來講，家居化的建材市場更時候，但作為單一的櫥柜產(chǎn)品進入家電渠道可以考慮。

    從中可以看出，中國櫥柜行業(yè)還處于營銷的基層，并沒有做透4P策略，各方面還不是很完善，行業(yè)大部分企業(yè)的很多問題都是在整個營銷鏈上不夠成熟，還處于摸索的過程，一切都有待進一步完善。