包裝你知道的一切

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包裝你知道的一切

托馬斯·斯圖爾特（Thomas A. Stewart） 楊 柯 編譯   

你可以將知識(shí)注入一些如烤面包爐之類的老式家用產(chǎn)品之中，也可以經(jīng)過(guò)提煉使其升華為一些如最佳運(yùn)作研究對(duì)象的高檔新式產(chǎn)品──或者將其作為一種只有你才有的服務(wù)提供給別人。
    知識(shí)經(jīng)濟(jì)依賴三個(gè)支柱。我上次撰文提到過(guò)這些支柱：知識(shí)在交易中的作用日益增加，它日益成為我們買賣的東西、我們的原材料和我們的成品；知識(shí)資產(chǎn)的重要性隨之提高，結(jié)果改變和增加了知識(shí)產(chǎn)品的價(jià)值；管理這些材料和資產(chǎn)的種種途徑開始出現(xiàn)。最后一個(gè)支柱──知識(shí)管理，尤其是知識(shí)材料的管理──引起人們最為廣泛的注意，這也許是因?yàn)樗鼡碛幸蝗焊挥绪攘蜕鷼獠匿N售人員，他們?cè)谖迥甑臅r(shí)間里創(chuàng)造了一個(gè)數(shù)萬(wàn)億資產(chǎn)的行業(yè)。知識(shí)管理──通過(guò) Alta-Vista 搜索引擎在萬(wàn)維網(wǎng)上搜索一番，結(jié)果會(huì)令人吃驚地出現(xiàn) 26,586 個(gè)與這一名詞相匹配的選項(xiàng)──涉及到每個(gè)大型咨詢公司和數(shù)以百計(jì)的軟件商店，而且，似乎所有的大公司都以這樣或那樣的途徑開始使用這種技巧。
    正如人們通常認(rèn)為的那樣，知識(shí)管理是一種支持功能。這不是什么壞話。每家公司──不管它是高科技公司還是低技術(shù)公司，是新型公司還是老式公司──都能夠從加強(qiáng)知識(shí)管理的過(guò)程中獲益，恰如它能夠從優(yōu)越的金融管理中獲益一樣。知識(shí)戰(zhàn)略不應(yīng)該停留在知識(shí)管理上，它也不應(yīng)該從這里開始。它的起點(diǎn)應(yīng)該是一種銷售知識(shí)的戰(zhàn)略。
    知識(shí)可以單獨(dú)銷售（我這個(gè)深刻見解可以賣多少錢？）或者與其他的產(chǎn)品和服務(wù)混在一起出售，正如一名汽車修理工，當(dāng)她打開你的汽車發(fā)動(dòng)機(jī)罩仔細(xì)檢查的時(shí)候，她的技能便這樣售給了你。關(guān)于這種隱含的知識(shí)銷售問(wèn)題，可以談的東西很多，但是，在知識(shí)單獨(dú)銷售──即把知識(shí)看作是一種單純的產(chǎn)品──這個(gè)問(wèn)題上，還有一些重要的東西需要了解。
    斯坦·戴維斯（Stan Davis）是一位顧問(wèn)，同時(shí)也是《模糊：在相互聯(lián)系的經(jīng)濟(jì)中的變化速度》（Blur: The Speed of Change in the Connected Economy）一書的兩位作者之一。他合成了"批量定制"（mass customization）一詞。他說(shuō)，生產(chǎn)知識(shí)產(chǎn)品有兩個(gè)基本辦法。一種是首先具有某種知識(shí)，并考慮："我們?cè)鯓邮蛊涑蔀橐环N產(chǎn)品？"第二是回答這樣一個(gè)問(wèn)題："我們?cè)鯓釉诋a(chǎn)品中增加知識(shí)的含量？"就第一種情況而言，知識(shí)經(jīng)過(guò)提煉、包裝，然后出售；如果你允許我用一個(gè)別扭的詞，這就是"生產(chǎn)化的知識(shí)"。在第二種情況中，知識(shí)經(jīng)過(guò)提煉──再一個(gè)更別扭的詞──然后在"知識(shí)化的產(chǎn)品"中出售。
    經(jīng)過(guò)提煉的知識(shí)隨處可見。明顯的例子是電腦、汽車、復(fù)印機(jī)──這些裝置中充滿了智能化的部件。東北大學(xué)工商管理學(xué)院教授邁克爾·扎克（Michael Zack）說(shuō)："在許多情況下，我們把知識(shí)裝進(jìn)一個(gè)盒子之中，然后出售給你，你無(wú)需知道其中的原委便可從中受益。"
    關(guān)鍵的問(wèn)題是"受益"。請(qǐng)看看這樣的矛盾：（甲）知識(shí)儲(chǔ)存和分配的費(fèi)用急劇下降；（乙）在信息技術(shù)方面的開支繼續(xù)增加，目前在美國(guó)國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值中占有很大的比例，超過(guò)汽車工業(yè)所占的比例。甲乙相加便是結(jié)論：從抽水馬桶到烤面包爐，人們幾乎在對(duì)一切東西進(jìn)行"知識(shí)化"。你可以利用移動(dòng)電話，撥打智能化的自動(dòng)售貨機(jī)，然后就會(huì)得到一罐健怡可樂(lè)，其費(fèi)用將記錄在你的電話帳單上。要不了幾個(gè)感恩節(jié)──記著我的話──裝有微型芯片的智能化火雞會(huì)在需要抹油的時(shí)候發(fā)出信號(hào)，并且在烤熟之后關(guān)閉烤爐。我確信，你還會(huì)定制一種信號(hào)──給因循守舊的人設(shè)計(jì)一種開飯的鈴聲；給殘忍的家伙設(shè)計(jì)一種火雞的叫聲。
    問(wèn)題在于：在一種產(chǎn)品中注入知識(shí)──能力、智能──的決定，必須符合任何特色產(chǎn)品應(yīng)該達(dá)到的相同的常識(shí)性檢驗(yàn)標(biāo)準(zhǔn)：消費(fèi)者是否愿意為它增加的價(jià)值？
    林肯國(guó)民公司（Lincoln National Corp.）從事再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的子公司、總部設(shè)在印第安納州的林肯再保險(xiǎn)公司（Lincoln Re）在考慮知識(shí)產(chǎn)品的增值問(wèn)題上做出了非凡的成績(jī)。該公司是醫(yī)療和人壽再保險(xiǎn)業(yè)務(wù)方面規(guī)模最大、最受贊賞的公司之一，1997 年承保的新保險(xiǎn)費(fèi)達(dá)到 395 億美元。林肯再保險(xiǎn)公司戰(zhàn)略計(jì)劃部和知識(shí)管理部負(fù)責(zé)人阿瑟·德托雷（Athur W. Detore）說(shuō)："如果說(shuō)再保險(xiǎn)純粹是一種風(fēng)險(xiǎn)的轉(zhuǎn)移，那它就是一種商品。因此我們努力提供一種知識(shí)含量超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的解決辦法。"這意味著（1）對(duì)消費(fèi)者價(jià)值鏈上的每一點(diǎn)進(jìn)行分析，此外（2）根據(jù)林肯再保險(xiǎn)公司的專門技術(shù)滿足消費(fèi)者的需要──但是（3）還要確保附加在這種產(chǎn)品上的知識(shí)能夠增加林肯再保險(xiǎn)公司根據(jù)現(xiàn)值法計(jì)算的股東價(jià)值。如果增加知識(shí)含量卻不能增加收入或利潤(rùn)，或者不能降低生產(chǎn)成本、資本費(fèi)用或稅收，它的目的就沒(méi)有達(dá)到。德托雷說(shuō)："如果我們只是雇用一幫提供專門技術(shù)的人才，我們只會(huì)使成本增加。"
    因此，德托雷尋求"知識(shí)經(jīng)濟(jì)"的途徑──通過(guò)技術(shù)或聯(lián)盟的手段減少專門技術(shù)的費(fèi)用。例如，林肯再保險(xiǎn)公司每年都會(huì)碰到幾十例器官移植手術(shù)，于是它把需要專門技術(shù)的個(gè)案管理注入該公司出售給各個(gè)保健組織的再保險(xiǎn)產(chǎn)品之中，而這些保健組織一年可能只會(huì)碰到一起器官移植手術(shù)，可能不知道怎樣才能最好地處理這樣的問(wèn)題。這樣一來(lái)價(jià)格因此可以提高。另外一種被稱為"LineUp"的知識(shí)化產(chǎn)品使自我保險(xiǎn)的客戶能夠計(jì)算自己承受的風(fēng)險(xiǎn)，其辦法是：進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)，根據(jù)客戶的地點(diǎn)、勞動(dòng)力人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和職業(yè)種類，對(duì)照林肯再保險(xiǎn)公司精　出來(lái)的大量數(shù)據(jù)，從而確定他們的再保險(xiǎn)需要。     
 聯(lián)合后勤公司（Tie Logistics）是一家私營(yíng)小公司，總部設(shè)在波士頓郊區(qū)，年銷售額在 500 萬(wàn)至 1,000 萬(wàn)美元之間，它讓人們看到另外一種知識(shí)產(chǎn)品──在這里，知識(shí)經(jīng)過(guò)提煉、包裝，然后出售。扎克教授說(shuō)："這家公司實(shí)現(xiàn)了從管理貨運(yùn)到管理知識(shí)的飛躍。"80 年代末，現(xiàn)任該公司總裁的比爾·哈貝克（Bil Habaek）當(dāng)時(shí)在海灣州際貨運(yùn)公司（Bay State Shippers）供職──隨后該公司賣給了魯濱遜公司（C.H. Rosbinson）；他在那里開發(fā)了一種稱作"司令部"（Command）的信息系統(tǒng)。這一系統(tǒng)可以讓最終用戶跟蹤北美地區(qū)鐵路和聯(lián)運(yùn)情況──包括車皮和集裝箱，提供許多方面的數(shù)據(jù)，諸如地點(diǎn)、運(yùn)輸時(shí)間、延誤的原因、每一客戶的貨運(yùn)量和維修記錄。很酷的一點(diǎn)是，這種系統(tǒng)將在史密森氏學(xué)會(huì)（Smithsonian Institute）的信息時(shí)代展上永久展出。1992 年，哈貝克帶著"司令部"建立了自己的公司──實(shí)際上，也就是以原來(lái)海灣州立貨運(yùn)公司的知識(shí)部分為基礎(chǔ)另起爐灶?，F(xiàn)在又產(chǎn)生了一種稱作"REZ1"的姊妹產(chǎn)品，通過(guò)這種系統(tǒng)，貨運(yùn)公司可以預(yù)定康州鐵路公司（Conrail）、諾?？拴つ喜胯F路公司（Norfolk-Southern）、太平洋聯(lián)合鐵路公司（Union Pacific）和一些較小的鐵路、運(yùn)輸機(jī)構(gòu)的鐵路集裝箱──總共占北美大陸鐵路集裝箱的大約 15%。哈貝克說(shuō)："我們不是在傳統(tǒng)意義上出售軟件。"聯(lián)合後勤公司也不是真正傳統(tǒng)意義上的服務(wù)公司。相反，它從運(yùn)輸公司和客戶那里收集、核對(duì)和組織信息，然后通過(guò)"司令部"和 REZ1 對(duì)其"加工"，進(jìn)而提供一系列的服務(wù)：跟蹤貨物、預(yù)定集裝箱和計(jì)費(fèi)；同時(shí)提供一些工具，客戶可以據(jù)此提高資產(chǎn)的利用率，比如預(yù)報(bào)車隊(duì)的需要量，查明車皮和集裝箱空置的時(shí)間持續(xù)多久；此外還進(jìn)行一些研究，旨在研究行業(yè)的最佳運(yùn)作方式，如對(duì)道路阻塞的分析，運(yùn)輸公司可以利用這些消除道路阻塞，貨運(yùn)公司可以據(jù)此避開道路阻塞。哈貝克說(shuō)："我們還有兩三種產(chǎn)品正在醞釀之中。"其中可能包括一些有關(guān)水上貨運(yùn)的知識(shí)產(chǎn)品。
    把知識(shí)看作一種產(chǎn)品，對(duì)你制定一項(xiàng)銷售知識(shí)的戰(zhàn)略大有幫助。你之所以需要一項(xiàng)戰(zhàn)略，是因?yàn)閹缀踉谒械男袠I(yè)中，知識(shí)在增值部分中所占的比例越來(lái)越大。為什么只為酒瓶制定戰(zhàn)略，卻不為瓶中的酒制定戰(zhàn)略？
    知識(shí)產(chǎn)品戰(zhàn)略的一個(gè)首要方面是定義問(wèn)題：第一步是弄清楚客戶購(gòu)買什么樣的知識(shí)和能力。這些東西常常隱而不露。比如，一個(gè)律師出售的不僅僅是法律知識(shí)──談判能力，與其他律師的關(guān)系，以及對(duì)其客戶優(yōu)先考慮的問(wèn)題了如指掌，這些都是他的產(chǎn)品系列中的一部分。
    第二步是探索包裝這種知識(shí)的種種途徑。究竟該不該進(jìn)行生產(chǎn)（甘冒可能被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手剽竊的危險(xiǎn)）？是注入一種新的產(chǎn)品，還是將其提煉成一種新的產(chǎn)品？是定制還是批量生產(chǎn)？再舉上面的這個(gè)例子，法律知識(shí)可以通過(guò)幾種途徑出售：活生生的、按小時(shí)收費(fèi)的律師；通過(guò)載有不追究責(zé)任的離婚個(gè)案 CD 光盤；或者通過(guò)許多其他方式。
    不同的知識(shí)會(huì)包裝產(chǎn)生不同的經(jīng)濟(jì)效果，這可能意味著采取不同的戰(zhàn)略。在赫爾辛基技術(shù)大學(xué)，安蒂·科伊武拉（Antti Koivula）率領(lǐng)一個(gè)項(xiàng)目小組，該小組從事團(tuán)隊(duì)建設(shè)方法的咨詢活動(dòng)，過(guò)去收取的咨詢費(fèi)是每小時(shí) 70 美元，現(xiàn)在他們把這種方法變成一種稱為"Team Coach Plus"的軟件產(chǎn)品──實(shí)際上就是一個(gè)裝在盒子里的顧問(wèn)──而且在開發(fā)這一軟件上所花的每個(gè)小時(shí)可以掙得 4,000 多美元。
    總部設(shè)在孟菲斯的一家中等規(guī)模的化工公司巴克曼化工廠（Buckman Laboratories，1997 年的銷售額為 3.7 億美元）認(rèn)真對(duì)待它作為一家知識(shí)公司的業(yè)務(wù)。大多數(shù)客戶──巴克曼是造紙和皮革行業(yè)的主要供應(yīng)商──需要專門為它們的產(chǎn)品系列和它們工廠的特有風(fēng)格配置生產(chǎn)用的化學(xué)制品。因此，負(fù)責(zé)知識(shí)共享的董事長(zhǎng)助理米麗絲·魯米增（Melissie Rumizen）說(shuō)："實(shí)際上，巴克曼公司出售的是化學(xué)，而不是化學(xué)制品。"該公司經(jīng)常開出的是化學(xué)產(chǎn)品的帳單──即把知識(shí)的價(jià)格掩藏在化學(xué)產(chǎn)品的價(jià)格之中。但是，并不總是如此：舉個(gè)例子，巴克曼公司根據(jù)一項(xiàng)服務(wù)合同為一家大型農(nóng)業(yè)綜合經(jīng)營(yíng)客戶進(jìn)行"原皮"鞣制加工──在這個(gè)例子中，對(duì)巴克曼公司來(lái)說(shuō)，化學(xué)制品是唯一的成本。
    知識(shí)分配的渠道也要求進(jìn)行戰(zhàn)略性的思考。蓮花計(jì)算機(jī)發(fā)展公司（Lotus Development Corp.）現(xiàn)在 20% 以上的收入不是來(lái)自銷售軟件，而是來(lái)自銷售知識(shí)──結(jié)構(gòu)和方法、服務(wù)（例如技術(shù)支持）、培訓(xùn)和咨詢。據(jù)蓮花研究所（Lotus Institute）所長(zhǎng)克里斯·紐厄爾（Chris Newell）說(shuō)，到 2001 年，這些項(xiàng)目將占整個(gè)收入的 40%。蓮花公司直接銷售一些知識(shí)──尤其是在該公司希望得到信息反饋從而幫助產(chǎn)品升級(jí)換代的研制的那些方面──但是該公司的培訓(xùn)知識(shí)絕大部分是通過(guò) 23 家"指定支持商"出售的，其中包括東芝公司（Toshiba）、數(shù)字設(shè)備公司（Digital Equipment Corp.）等，蓮花公司每年從這些公司可以得到 15 億多美元的收入。
    在知識(shí)產(chǎn)品戰(zhàn)略中需要考慮的問(wèn)題還有許許多多。不妨對(duì)照你對(duì)普通而有形的產(chǎn)品所知道的生產(chǎn)戰(zhàn)略，據(jù)此制定生產(chǎn)與銷售知識(shí)產(chǎn)品的戰(zhàn)略。在即將出版的《知識(shí)力量》（Knowledge Power）這本書中，麻省理工學(xué)院"全部數(shù)據(jù)質(zhì)量管理項(xiàng)目"的兩位負(fù)責(zé)人之一理查德·王（Richard Wang）提出管理信息產(chǎn)品的四項(xiàng)原則：了解客戶的信息需要；制定一個(gè)明確的生產(chǎn)工序；掌握信息產(chǎn)品的壽命周期；任命產(chǎn)品的管理人。這些原則適用于一切知識(shí)產(chǎn)品；使用這些原則可以幫助你給"信息時(shí)代"的業(yè)務(wù)樹立一根牢固的支柱。