向馬拉松學(xué)營(yíng)銷

　　事件營(yíng)銷的本質(zhì)不是去炒作品牌或者產(chǎn)品本身，而是需要引入一個(gè)與你的品牌或者產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的元素，而這個(gè)元素又是與大眾的情感、時(shí)下的熱點(diǎn)緊密關(guān)聯(lián)的，我們?nèi)鞑ミ@個(gè) 關(guān)聯(lián)元素，從而提升品牌或者產(chǎn)品的曝光率。比如在2013年的北京馬拉松，最大的話題就是“尿紅墻”。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對(duì)于絕大多數(shù)人而言，沒有任何話題的參與感。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個(gè)元素后，頓時(shí)北京馬拉松就成為了熱點(diǎn)。重點(diǎn)是，這個(gè)熱點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移為對(duì)國(guó)人素質(zhì)的考究，而主角馬拉松反而變成了配角。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車，被更多的用戶所知曉。

　　剛剛跑完廈門馬拉松，作為一個(gè)業(yè)余馬拉松愛好者，在完賽北京馬拉松、廈門馬拉松后，對(duì)于馬拉松有了深刻的認(rèn)知，不光是在賽道上的體驗(yàn)，更重要的，是對(duì)于馬拉松營(yíng)銷上的理解。

　　一、搭建平臺(tái)，樹立樣板，成就用戶。

　　搭建起一個(gè)馬拉松的平臺(tái)，樹立起樣板，當(dāng)然，這種樣板不是2小時(shí)3分38秒的世界紀(jì)錄，而是諸如72歲的大爺去參加比賽、父親推著嬰兒車去參加比賽等等，從而讓用戶在這個(gè)平臺(tái)上去實(shí)現(xiàn)自我。我們?cè)隈R拉松這個(gè)平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)自我，通常有兩件事情可以做。

　　第一是完成賽事，要在6個(gè)小時(shí)之內(nèi)完成比賽，跑完42公里，不光意味著你要能夠以每小時(shí)不低于7公里的速度跑完，更重要的是，要持續(xù)的跑上6個(gè)小時(shí)，從這點(diǎn)而言，能夠完成馬拉松，就是實(shí)現(xiàn)自我。

　　第二是創(chuàng)造PB(Personal Best，個(gè)人最好成績(jī)),即使你的成績(jī)差一點(diǎn)也沒有關(guān)系，只要你堅(jiān)持參加下一個(gè)馬拉松，就有機(jī)會(huì)超越你的上一次比賽的成績(jī)，去創(chuàng)造你的PB。

　　我們來看看其他的行業(yè)中，對(duì)于這種方式的運(yùn)用。

　　最典型的就是淘寶，搭建了一個(gè)電商平臺(tái)，然后樹立了N個(gè)在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)了大財(cái)?shù)臉影澹缓蟛粩嗟陌凳?，你也可以成為下一個(gè)樣板，從而給所有的淘寶電商一個(gè)可以成就自我的夢(mèng)想。

　　其次是微博微信，搭建起一個(gè)社交的平臺(tái)，然后樹立了不光了星巴克、杜蕾斯這樣的大型樣板，也包括了黃太吉、男人襪這樣的小型樣板，通過他們的成功案例，告訴所有的用戶，只要你們用這個(gè)平臺(tái)，也有機(jī)會(huì)成為下一個(gè)樣板。

　　所有，馬拉松對(duì)我們營(yíng)銷的提示就是：你能否為你的客戶去搭建一個(gè)平臺(tái)，然后讓他們?cè)谏厦嫱娴煤茑说耐瑫r(shí)，既樹立一些樣板，同時(shí)，也讓他們?cè)谀氵@里找到自己存在的意義和價(jià)值。

　　二、事件營(yíng)銷，傳播關(guān)聯(lián)話題，引爆品牌。

　　在品牌的傳播上，如果單純的去炒作品牌本身，是很難引爆的，于是我們需要迸發(fā)出一些更有趣的元素，比如在2013年的北京馬拉松，最大的話題就是“尿紅墻”。如果單純?nèi)鞑ケ本R拉松，可能對(duì)于絕大多數(shù)人而言，沒有任何話題的參與感。但是，一旦引入了“尿紅墻”這個(gè)元素后，頓時(shí)北京馬拉松就成為了熱點(diǎn)。重點(diǎn)是，這個(gè)熱點(diǎn)馬上轉(zhuǎn)移為對(duì)國(guó)人素質(zhì)的考究，而主角馬拉松反而變成了配角。但這沒有關(guān)系，作為配角的馬拉松，反而搭乘著“素質(zhì)的考究”這輛傳播的快車，被更多的用戶所知曉。

　　同樣的案例還有去年年底很熱門的比亞迪F0的傳播，從汽車之家流傳出來的帖子“比亞迪F0車主嗮女友，結(jié)果女友被寶馬740車主挖走”。傳播的主線就是緊緊抓住了緋聞、八卦這些與情感最容易結(jié)合的輕元素，再加上F0車主的女友與F0汽車的各種合影、車內(nèi)車外的照片，從而使得最后F0成了最大的贏家。

　　在去年年底的時(shí)候，我們的客戶也是遇到了差不多的問題?？蛻羰且患疫B鎖餐飲酒店，有一個(gè)分店的客人，進(jìn)餐的時(shí)候，帶了一只寵物狗進(jìn)去，被鄰座的其他客人給拍了下來，發(fā)微博并且@給了好多當(dāng)?shù)氐拿襟w大V，然后真的被當(dāng)?shù)氐囊患覉?bào)媒和網(wǎng)媒發(fā)表了，并且很多微博大V都進(jìn)行了轉(zhuǎn)發(fā)。在這種情形下，我們利用北京馬拉松的事件營(yíng)銷策略，將這個(gè)有污點(diǎn)的事件，引導(dǎo)成對(duì)當(dāng) 地市民的素質(zhì)討論，引發(fā)了數(shù)千的評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)，而在這些評(píng)論和轉(zhuǎn)發(fā)中，真正針對(duì)這家餐飲機(jī)構(gòu)的批評(píng)加起來不足十個(gè)，但是達(dá)到的品牌傳播的效果，竟是做到了家喻戶曉。

　　三、把握細(xì)分市場(chǎng)，打造隱形冠軍。

　　X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS這些品牌，對(duì)于絕大多數(shù)人而言，恐怕都沒有聽說過，而一旦到馬拉松這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，他們都是絕對(duì)的王者，什么NIKE、Adidas之流，在他們的面前不足掛齒。甚至如果你在穿著X-Bionic、CW-X、2ZU、SKINS這些品牌的人的面前不幸穿上了NIKE，人家會(huì)笑話你還沒有入流。

　　這些品牌的特點(diǎn)就兩個(gè)，一是有技術(shù)含量，在某個(gè)細(xì)分的領(lǐng)域當(dāng)中，比如說護(hù)膝功能，就有其非常獨(dú)特的技術(shù)壁壘和核心競(jìng)爭(zhēng)力。二是價(jià)格昂貴，還不打折，你愛買不買。也正是這兩大特點(diǎn)，塑造他們成了行業(yè)中的隱形冠軍。

　　四、給用戶以增值的感受。

　　我們跑馬拉松，發(fā)現(xiàn)馬拉松不光可以鍛煉身體，還可以鍛煉意志，更重要的是，當(dāng)你說你跑過馬拉松，周圍的人會(huì)對(duì)你刮目相看，這種成就感，就是我們所說的，給客戶以增值的感受。

　　我們購買產(chǎn)品，如果這個(gè)產(chǎn)品只能單純的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的功能，往往是沒有多大的競(jìng)爭(zhēng)力的。比如說我們買一輛車子，如果只是說，這輛車子能夠把你安全的送到目的地，這種車子應(yīng)該很難買。但是如果你告訴你的用戶，這輛車子不光能把你安全的送到目的地，而且在去的路上，還可以順路泡到妞，那這個(gè)車子，就一定會(huì)賣得很好。

　　比如說蘋果手機(jī)，不僅僅只是打電話發(fā)短信，更是一種社會(huì)精英階層的象征。這種強(qiáng)烈的增值的感受，促使大家寧可多花錢也要去購買。以至于在iphone4剛出來的那段時(shí)間，新浪微博上有MM熱炒，誰發(fā)的微博顯示的是“來自于iphone”，就愿意陪他睡一覺，從而帶動(dòng)了iphone的銷售高潮。

　　馬拉松的賽事組織、活動(dòng)傳播，還有很多可圈可點(diǎn)的地方，作為一個(gè)營(yíng)銷人，在參與任何活動(dòng)的同時(shí)，更需要能夠去敏感的挖掘其中所傳遞出來的營(yíng)銷精髓。

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