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你的品牌不是品牌：營(yíng)銷(xiāo)90后的4種消費(fèi)邏輯（2）

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　　3、作為關(guān)系粘合者的品牌
 

　　中國(guó)的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會(huì)的原子化，人際關(guān) 系的冷漠，各種社會(huì)組織和關(guān)系的重新建立，對(duì)于普通人來(lái)說(shuō)，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題?！蔼?dú)而不孤”這個(gè)90后已經(jīng)開(kāi)始展現(xiàn)出來(lái)的核心向往，還會(huì)持 續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的獨(dú)，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。從禮物到分享：每 逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷(xiāo)。

　　然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈(zèng)與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時(shí)隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買(mǎi)同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來(lái)說(shuō)，可分享性具有了更大的重要性。

　　（1）從大社區(qū)到小圈子

　　今天社群多，每個(gè)社群成員也多。許多品牌都嘗試過(guò)建立 社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來(lái)越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá)成。另一方面，在一個(gè)規(guī)模很大的社群里，個(gè)體仍然感到渺小“透明”。品牌如 果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對(duì)新加入者來(lái)說(shuō)，一加入就有個(gè)小組織可以歸屬；同時(shí)，通過(guò)形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入 的理解，和日常的陪伴，給每個(gè)人被關(guān)懷的感覺(jué)。

　?。?）從線上的歸屬感到線下的親密感

　　過(guò)往十多年，原子化個(gè)體通過(guò)網(wǎng)絡(luò)所形成的線上社群，到 現(xiàn)在主流的真實(shí)關(guān)系形成的社會(huì)化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線下突破的臨界點(diǎn)。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下提供親密感的加強(qiáng)。面 對(duì)面的交流，固定的場(chǎng)所，定期的活動(dòng)，線下的互動(dòng)和體驗(yàn)，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

　?。?）從叛逆出格到眾人中的獨(dú)處

　　過(guò)去品牌理解的沖突是，社會(huì)對(duì)很多叛逆出格的個(gè)體有限 制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨(dú)特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌于是在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵(lì)年輕人的特立獨(dú)行。但獨(dú)而不孤的重點(diǎn)，并不是把自己的獨(dú)特表 達(dá)給無(wú)關(guān)緊要的任何人，招致沒(méi)有意義的評(píng)價(jià)，而是關(guān)注在自己，給自己營(yíng)造一個(gè)不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個(gè)人不想泯然眾人，但也不代表想 叛逆出格。越來(lái)越多受年輕人歡迎的品類(lèi)與獨(dú)處有關(guān)，與享受“一個(gè)人待會(huì)兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個(gè)地方呆著，一個(gè)人跑步，閱讀等，現(xiàn)在正在 越來(lái)越流行。

　?。?）從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂(lè)的親情

　　很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時(shí)常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實(shí)表現(xiàn)出了對(duì)父母更強(qiáng)的依戀。與此同時(shí)，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時(shí)俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。

　　4、作為社會(huì)改變者的品牌
 

　　中國(guó)未來(lái)的很長(zhǎng)一段時(shí)間，還將面臨很多社會(huì)問(wèn)題的挑 戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會(huì)責(zé)任）有更大的機(jī)會(huì)，可以建立年輕消費(fèi)者對(duì)與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項(xiàng)目，很難再贏得他們的矚目。90 后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問(wèn)題的解決。他們相信解決問(wèn)題的“改變者（change-maker）”，多過(guò)傳統(tǒng)的慈善家。

　?。?）從關(guān)注弱勢(shì)群體到解決身邊問(wèn)題

　　過(guò)往CSR項(xiàng)目集中在對(duì)社會(huì)弱勢(shì)群體的關(guān)注。但是，這 樣的活動(dòng)已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對(duì)90后來(lái)說(shuō)，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來(lái)自身邊的問(wèn)題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需 要重新界定當(dāng)前90后關(guān)心的社會(huì)問(wèn)題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來(lái)自身邊的問(wèn)題，就是今天的社會(huì)問(wèn)題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

　　（2）從改造社會(huì)到改造自己

　　過(guò)往CSR項(xiàng)目，大部分致力于解決外部社會(huì)問(wèn)題，而與 本企業(yè)自身運(yùn)營(yíng)，產(chǎn)品和服務(wù)無(wú)關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會(huì)被這樣的公益行為打動(dòng)。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自 己商業(yè)日常運(yùn)作入手，成為一個(gè)受尊重的品牌。未來(lái)品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷(xiāo)售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個(gè)包容個(gè)體的、對(duì)社會(huì)影響力 有意識(shí)、并且實(shí)事求是的溝通自己的日常實(shí)踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛(ài)戴。

 


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發(fā)布：2007-03-27 10:45    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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