數(shù)據(jù)挖掘在精細化營銷中的應(yīng)用研究

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資源的稀缺、競爭的日益激烈以及消費者需求的多樣化是當今企業(yè)生存的市場環(huán)境，這要求企業(yè)在產(chǎn)品／服務(wù)的營銷中采用科學的策略，而近幾年受到理論界和企業(yè)界極大關(guān)注的精細化營銷無疑是合適的營銷模式。精細化營銷的概念最早由萊斯特·偉門（Lester Wunderman）提出，他認為通過科學分析，能夠識別可能的消費者，指導企業(yè)制定有針對性的營銷策略。即企業(yè)對市場進行科學細分，采取精細的營銷方式，進行有效的競爭。精細化營銷遵循顧客導向理念，強調(diào)對現(xiàn)代信息技術(shù)的應(yīng)用，能夠合理配置營銷資源。是形成和保持企業(yè)競爭優(yōu)勢的有效途徑。結(jié)合數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)。本文通過構(gòu)建基于顧客細分與交叉銷售的精細化營銷模型（同時提出顧客的三維細分體系以及交叉銷售的實施模型），為精細化營銷的實踐提供理論指導。

一、精細化營銷模型的提出

現(xiàn)有關(guān)于精細化營銷的研究主要停留在理念和流程的探討上，更多地關(guān)注其特點、原理，以及顧客行為定性分析等，而對精細化營銷模型的構(gòu)建和實施缺乏探討。在數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)日益成熟的背景下，本文認為精細化營銷是以顧客細分為基礎(chǔ)，識別有價值的顧客群體，通過數(shù)據(jù)挖掘工具分析出產(chǎn)品有效的交叉銷售規(guī)則，根據(jù)顧客需求特征實施不同的交叉銷售策略。之所以強調(diào)對數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，其原因是越來越多的行業(yè)（如金融業(yè)、通信業(yè)等）在長期發(fā)展中積累了大量的顧客數(shù)據(jù)，這為企業(yè)深入了解顧客群體、挖掘市場機會直至實施精細化營銷提供了可能。本文認為，通過交叉銷售模型和顧客細分體系的構(gòu)建和實施可以達到實現(xiàn)精細化營銷的目的，精細化營銷模型見圖1。

圖1 精細化營銷模型

企業(yè)實施精細化營銷是在考慮產(chǎn)品假務(wù)生命周期的前提下，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行梳理，然后細分企業(yè)的顧客群，明確產(chǎn)品定位和產(chǎn)品組合，實施交叉銷售，達到營銷的精細化。其中的關(guān)鍵在于顧客細分和交叉銷售：①顧客細分是精細化營銷的關(guān)鍵要素。顧客細分有助于企業(yè)識別顧客，找出市場機會，以便獲得自己的目標市場，采取合理的營銷策略。本文通過三維細分體系實現(xiàn)對顧客的細分，識別企業(yè)的潛在顧客。②交叉銷售。交叉銷售通過研究顧客的產(chǎn)品使用情況和消費行為特點，發(fā)現(xiàn)老顧客的潛在需求并滿足其要求。利用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產(chǎn)品之間的關(guān)聯(lián)情況．以尋找實現(xiàn)產(chǎn)品捆綁銷售的機會。在顧客群中為新產(chǎn)品尋找營銷目標。

1 顧客細分

作為營銷管理的基礎(chǔ)，細分與目標市場的思想始終貫穿于營銷管理的全過程。顧客細分理念是市場競爭日益激烈的產(chǎn)物，也是成功管理企業(yè)顧客群的基石，其理論依據(jù)主要有三個：顧客需求的差異化、企業(yè)資源的有限性和競爭優(yōu)勢的獲取。上世紀50年代中期，美國營銷學家溫德爾·史密斯（Wendell R.Smith）首先提出顧客細分（customer segmentation）概念，他認為顧客細分是指企業(yè)根據(jù)顧客的價值、消費行為和偏好等因素對顧客進行分類，為不同類型的顧客提供不同的產(chǎn)品／服務(wù)。顧客細分是顧客知識發(fā)現(xiàn)的主要任務(wù)之一。是將企業(yè)的顧客劃分為具有不同價值和消費特征的顧客類別的過程。

對于顧客類型的劃分應(yīng)遵循兩個原則：第一，顧客的劃分標準應(yīng)該以顧客價值為導向，并具備可操作性。第二，細分顧客群的目的是為了制定和實施不同的營銷策略，在細分過程中應(yīng)結(jié)合顧客的行為特征和人口統(tǒng)計等特征。這樣才能使企業(yè)的營銷策略有較強的針對性和準確性?；诖?。本文提出顧客的三維（顧客價值、行為特征和人口統(tǒng)計特征）細分體系(如圖2）。

圖2 顧客的三維細分體系

顧客的三維細分的基本思想是假設(shè)消費者過去的行為或具有某種人口統(tǒng)計特征的顧客具有某種固定的消費傾向，每個顧客的消費行為是連續(xù)而且一致的，給企業(yè)帶來的價值具有一貫性。從本質(zhì)上看，該方法的思想實際上就是認為同類顧客具有同樣的消費特征即同質(zhì)性特征，因此可以以已知顧客消費模式的知識為基礎(chǔ)，通過對其他顧客類型的判斷來推測其消費和支出。而且由于類推是在同類顧客、類似環(huán)境下進行分析，因此類推預測用于分析顧客群的構(gòu)成和變動性等是合理的。用數(shù)學語言描述，顧客細分是指在顧客數(shù)據(jù)（倉）庫的各個對象中找出共同特性，并按照分類模型進行分類，分類的目標是通過分析顧客數(shù)據(jù)為每個顧客群（類）做出準確的描述或建立模型，然后用它對顧客數(shù)據(jù)（倉）庫的數(shù)據(jù)進行分類，或?qū)⑵渖仙秊轱@式的分類規(guī)則，或描述為隱式的數(shù)學函數(shù)。這種方法也可以用來對未來的顧客進行分類。

2 交叉銷售

顧客的最大價值在于多方位的顧客需求，它不光是對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品／服務(wù)的忠誠和消費，更重要的是，它們往往構(gòu)成了其他產(chǎn)品的目標市場。這使得企業(yè)在向顧客提供產(chǎn)品／服務(wù)獲取利潤的同時，可通過交叉銷售等方法達到提升顧客價值的目的。結(jié)合現(xiàn)有的研究，本文認為精細化營銷中的交叉銷售是企業(yè)借助效據(jù)挖掘技術(shù)，發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有顧客的多種相關(guān)需求。通過滿足其需求而銷售多種相關(guān)產(chǎn)品／服務(wù)的一種營銷方式。具體說，交叉銷售是通過研究顧客的產(chǎn)品使用情況、消費行為特點，應(yīng)用數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)規(guī)則分析，得出不同產(chǎn)品之問的關(guān)聯(lián)概率，發(fā)現(xiàn)老顧客的潛在需求，為新產(chǎn)品尋找已有顧客中的目標群體。

交叉銷售的核心是向原有顧客銷售多種相關(guān)的產(chǎn)品德務(wù)，但并不是簡單地將顧客還沒有購買的本企業(yè)的產(chǎn)品儇務(wù)推銷給顧客，而是通過對顧客數(shù)據(jù)的分析和應(yīng)用，發(fā)現(xiàn)顧客的不同需求并滿足其各自需求的營銷方式。企業(yè)進行交叉銷售首先要分析現(xiàn)有顧客消費行為的數(shù)據(jù)，進行顧客贏利性分析（通過顧客細分對顧客進行贏利性分析），使用數(shù)據(jù)挖掘進行交叉規(guī)則的提取并鎖定目標顧客（見圖3）。

圖3 交叉銷售實施模型

（1）顧客贏利性分析是判斷現(xiàn)有顧客是否值得企業(yè)去開展交叉銷售的一個關(guān)鍵標準。不是建立在顧客贏利性分析基礎(chǔ)上的交叉銷售有可能會導致與企業(yè)目標相反的結(jié)果。Zeithamal（1998）指出，鑒別和界定企業(yè)想要與之發(fā)生關(guān)系的顧客是十分重要的，特別是鑒別有價值的細分市場對于交叉銷售十分重要。交叉銷售作為精細化營銷中的一種營銷實施工具也應(yīng)當遵循這個前提。

（2）尋找適合交叉的產(chǎn)品／服務(wù)。關(guān)聯(lián)挖掘主要就是發(fā)現(xiàn)適合交叉銷售的產(chǎn)品儇務(wù)，其用到的功能模塊是數(shù)據(jù)挖掘中的關(guān)聯(lián)分析。關(guān)聯(lián)分析就是從大量的數(shù)據(jù)中發(fā)現(xiàn)有價值的描述數(shù)據(jù)項之間相互聯(lián)系的有關(guān)知識。

（3）尋找目標顧客。通過關(guān)聯(lián)分析發(fā)現(xiàn)適合交叉銷售的產(chǎn)品／服務(wù)之后，利用決策樹對顧客數(shù)據(jù)進行分析。決策樹模型的目的是提取判斷規(guī)則和發(fā)現(xiàn)目標顧客，模型假定現(xiàn)有同時使用兩種產(chǎn)品／服務(wù)的顧客消費行為有一定規(guī)律，因此如果某未同時使用兩種產(chǎn)品／服務(wù)的顧客，其消費行為符合這一規(guī)律，則該顧客可能也會同時使用兩種產(chǎn)品／服務(wù)。

二、結(jié) 語

企業(yè)通過長期對顧客關(guān)系管理工具和數(shù)據(jù)庫的投資，積累了海量顧客數(shù)據(jù)，對這些數(shù)據(jù)的深度探索是企業(yè)深入了解和掌握現(xiàn)有顧客群的關(guān)鍵，也是實現(xiàn)營銷精細化的基礎(chǔ)。在日益成熟的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的基礎(chǔ)上。本文構(gòu)建出精細化營銷模型，為企業(yè)營銷實踐提供一個有效的解決方案。（萬方數(shù)據(jù)）