張會亭：光講技巧和話術(shù)做不好終端培訓(xùn)！

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我是從2001年開始做終端培訓(xùn)工作的，從2002年開始在中國超市管理系統(tǒng)下載傳播網(wǎng)公開發(fā)表有關(guān)終端培訓(xùn)的專欄原創(chuàng)文章，期間曾轉(zhuǎn)戰(zhàn)大江南北，曾創(chuàng)下連續(xù)出差47天奔走6個省進行終端一線超市管理系統(tǒng)下載實戰(zhàn)培訓(xùn)的記錄，積累了大量的一線真實案例素材，并陸續(xù)收到來自全國各地不同企業(yè)的終端培訓(xùn)邀請。后來到2003年4月，我因非典而歪打正著滯留并最終定居北京，從2004年底開始，我開創(chuàng)了“商業(yè)財經(jīng)主持”的概念，并陸續(xù)在北京從事高端經(jīng)濟類活動論壇的主持人工作，逐漸淡化了終端培訓(xùn)。但長期以來，我一直沒有忘記關(guān)注終端、關(guān)注終端培訓(xùn)，依然堅持不定期走訪市場。期間也有選擇性地接受了一些企業(yè)的終端培訓(xùn)邀請，時不時提醒自己別忘了終端的老本行，倒也自得其樂。
    到如今，大量的80后青年才俊如雨后春筍般異軍突起，我也很高興地看到了像俞益華、林若海、井越（排名不分先后，呵呵）等優(yōu)秀培訓(xùn)講師扛起了終端大旗，同時也更高興地看到了像張小虎兄等老一輩無產(chǎn)階級終端革命家依然寶刀未老戰(zhàn)斗在終端培訓(xùn)第一線。這說明我們整個終端培訓(xùn)的事業(yè)人丁興旺、一直很紅火。
    不過，在我近期關(guān)注終端零售市場和不經(jīng)意地瀏覽EMKT的終端培訓(xùn)類文章的時候，卻發(fā)現(xiàn)依然存在著很多側(cè)重于“話術(shù)”和“技巧”的強化訓(xùn)練。甚至有愈演愈烈之勢。從就事論事、百家爭鳴的角度來看，我本人不太認同這個觀點。
    在華揚太陽能的這次培訓(xùn)現(xiàn)場，我當(dāng)時曾深情地強調(diào)：“7年來，我做終端培訓(xùn)越來越少，而做高端的經(jīng)濟類會議論壇越來越多，今天，我早已不再靠培訓(xùn)收益來生活，但我一直有一種終端情結(jié)，促使我這次欣然前往。那就是當(dāng)我接觸到的各界名流企業(yè)家和經(jīng)濟學(xué)家越多，就越感覺我們的終端不能僅僅停留在最基礎(chǔ)層面上的培訓(xùn)。有很多企業(yè)一提到終端培訓(xùn)就簡單地認為是話術(shù)和技巧的培訓(xùn)，其實不然，恰恰相反的是，終端培訓(xùn)反而更應(yīng)該從術(shù)上升到道，只有先提升思想認識高度，從內(nèi)心深處產(chǎn)生共鳴，導(dǎo)購員才能發(fā)揮出自身的主觀能動性和主人翁意識，而不再僅僅是賣貨機器。尤其是作為7年后二次回訪華揚，我有一種強烈的責(zé)任感和使命感，要從心路歷程的思想認識高度跟大家進行心靈深處的對話和溝通。”
    于是才有了我在這次培訓(xùn)時現(xiàn)場開篇提出的兩個問題：
    1、長期以來，我們的終端培訓(xùn)大多都是：僅僅就終端講終端，就技巧而講技巧，請問思想高度如何拔高？
    2、導(dǎo)購員不僅僅是賣貨機器，那么誰來重視導(dǎo)購員的綜合提升？有誰研究過導(dǎo)購員究竟怎么想？
    我之所以能提出上面的兩個疑問，那就是我感覺時代變了，導(dǎo)購員的心態(tài)也都發(fā)生了極大的變化。單純的、機械化的、話術(shù)技巧高壓灌輸式培訓(xùn)，大家可能很難聽到心里去。經(jīng)過我的簡單整理，最主要原因有以下幾點： 
    1、 【時代變了，導(dǎo)購員會更嬌氣、更無所謂】 
    不可否認，任何時候，導(dǎo)購員階層的平均年齡都不會超過30歲。任何一個企業(yè)，偶爾有一兩個“大媽級”的優(yōu)秀人物依然堅守在導(dǎo)購一線并不稀奇，但放眼望去普遍都是大媽，恐怕還是比較罕見的。這就意味著，導(dǎo)購員階層是一個以普遍年輕化為主體的群體，否則很難勝任站著說一天的體力考驗。
    這時候一個嚴峻的問題就出來了，同樣是年輕，但這時候的年輕導(dǎo)購員和十年前的年輕導(dǎo)購員是不一樣的。如果說十年前25歲的導(dǎo)購員（大約在1975年出生）那時候家里較窮，兄弟姐妹多，從事導(dǎo)購員職業(yè)是為了安身立命混口飯吃，他們的時代背景決定了他們更能吃苦耐勞、更加積極主動、更珍惜這個崗位的實際收益價值；那么今天同樣是25歲的導(dǎo)購員（大約在1985年出生）則往往是因為就業(yè)壓力大而被迫捏著鼻子干的權(quán)宜之計。他們往往是獨生子女出身，從小享受慣了被父母服務(wù)，而現(xiàn)在卻要一下子轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)顧客，他們想貪圖安逸“坐辦公室”卻在短期內(nèi)沒有找到心儀的肥差，從而導(dǎo)致被迫臨時安頓先做導(dǎo)購員。他們可能想的是做一段之后找到更合適的就離開（未必都這樣想，但肯定有相當(dāng)一部分是這樣想）。所以他們對這個崗位好好多賣貨的珍惜程度可能不高。在這樣的心理狀態(tài)下，導(dǎo)購員很可能會變得更嬌氣，對自己的超市管理系統(tǒng)軟件下載業(yè)績更無所謂。我這樣分析是有一定道理的，否則就不會出現(xiàn)今天的“啃老族”為什么比十年前多了。 
    2、 【環(huán)境變了，導(dǎo)購員會更挑剔、更傲氣】 
    最近兩年來，全國企業(yè)都不同程度地出現(xiàn)“用工荒、招工難”，尤其是今年開春以來更甚，央視《經(jīng)濟半小時》節(jié)目的多次報道更是火上澆油給全國觀眾強化了這個印象。在這種大氣候下，幾乎所有來自基層崗位的員工都會不同程度地表現(xiàn)出一絲傲慢和得意（哪怕僅僅在內(nèi)心里有過閃念）——心想“今非昔比了，老子干的行當(dāng)過去不被大家重視，現(xiàn)在也終于搶手了。”在這樣的大環(huán)境中，如果有哪個企業(yè)想繼續(xù)以機器化的方式對待或馴化導(dǎo)購員，恐怕大家是很難買賬的。 
    3、 【技巧濫了，導(dǎo)購員會更難出新】 
    十年前，科特勒、舒爾茨等所謂超市管理系統(tǒng)下載大師給中國企業(yè)和企業(yè)里幾乎上下全體超市管理系統(tǒng)下載人員進行了一番徹頭徹尾的培訓(xùn)，終端培訓(xùn)自然也不例外。什么FABE法則等等各類口訣或順口溜著實讓我們很多剛剛從事終端超市管理系統(tǒng)下載的人眼前一亮。心想居然還有這么透徹、這么管用的實戰(zhàn)技巧方法論，真是如飲甘霖、如坐春風(fēng)。當(dāng)年屈云波同志的《派力思想庫》大量典籍給全國超市管理系統(tǒng)下載人灌輸了不少超市管理系統(tǒng)下載工具，其思想價值貢獻不亞于更早的當(dāng)年李大釗和陳獨秀把馬克思主義帶入中國。
    但在十年后的今天，如果有誰再皓首窮經(jīng)煞有介事地拿書上那點兒破事兒繼續(xù)給導(dǎo)購員們講課，恐怕半小時內(nèi)肯定會被轟下臺。這就說明今天的導(dǎo)購技巧培訓(xùn)早已經(jīng)泛濫了，很多原本新鮮的小九九現(xiàn)在大家都早已聽過了，簡單意義上的培訓(xùn)已經(jīng)很難出新，導(dǎo)購員早已聽膩了。只有講師迫于生計還在繼續(xù)照時照點地給大家灌輸，下課后抓緊結(jié)算一下“計時酬金”走人去忽悠下一個企業(yè)。試想這樣的技巧培訓(xùn)，還能有多少導(dǎo)購員認真在聽？即便是迫于培訓(xùn)課后考試的壓力裝模作樣聽了，其內(nèi)心的真實接受和吸納比例又有多少？ 
    4、 【顧客精了，導(dǎo)購員會更面臨挑戰(zhàn)】 
    誰都不能否認，互聯(lián)網(wǎng)大潮勢不可擋，不可逆轉(zhuǎn)。所以當(dāng)我們每個人不能拒絕而又無法逃避的時候，只有硬著頭皮去面對。
    十年前，國美蘇寧的興起就是因為像牧羊犬一樣把廣大顧客從極為分散的街邊小店統(tǒng)一趕到整齊劃一的賣場去集中放養(yǎng)才取得了快速擴張；十年后的今天，淘寶網(wǎng)、京東商城、卓越亞馬遜等網(wǎng)絡(luò)店面后來居上，一下子把國美蘇寧變成了這些網(wǎng)店的實體化櫥窗。——其常見的足以讓人“欲哭無淚”的流程通常是這樣的：
    很多顧客去國美蘇寧店看產(chǎn)品——通過導(dǎo)購員的介紹對產(chǎn)品有了初步認識——臨走時通過向?qū)з弳T索取產(chǎn)品宣傳單頁而記住了產(chǎn)品型號——回到單位或家里開始上網(wǎng)查詢該型號進行深入了解性能并開始進行網(wǎng)絡(luò)比價——最后通過網(wǎng)絡(luò)店面點擊鼠標成交，出于交易安全考慮還往往選擇支付寶、快錢、財付通等網(wǎng)絡(luò)支付平臺或者甚至干脆貨到付款。至此交易完成，網(wǎng)店靠價格優(yōu)勢最終賣了貨，真可憐了實體店導(dǎo)購員那一番真情熟練的講解和臨走時雙手奉送的產(chǎn)品單頁了。
    坦白地說，就在半個月前，我本人就在公司樓下蘇寧店看了469元的飛利浦剃須刀和399元的奔騰電飯煲之后，最后成功通過送貨上門現(xiàn)場刷信用卡的方式在京東商城分別以249元和189元成功購得了這兩樣產(chǎn)品。
    請問大家，顧客這樣的投機取巧是不是有點不厚道？試問大家，在國家宏觀經(jīng)濟高度發(fā)展、商品日益豐富、顧客變得更加猴精、更加懂行、更會“聲東擊西”的今天，所謂的導(dǎo)購技巧和話術(shù)是不是顯得極為蒼白和可笑？一個不可回避的悲劇就是：當(dāng)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)和支付平臺日益完善和安全的時候，價格優(yōu)勢就成了對導(dǎo)購員技巧的絕殺?！　?br />    我上面的這4條分析是在半小時內(nèi)一口氣寫出來的，之所以能寫這么快是因為我最近幾年來一直對終端培訓(xùn)的效果感到糾結(jié)和痛心。從某種程度上說，我之所以從終端培訓(xùn)師轉(zhuǎn)型為商業(yè)財經(jīng)主持人，除了身份高度和出場費額度的提升之外，還有重要一條就是對很多企業(yè)漠視終端培訓(xùn)真正高度的遺憾。上述分析中我對宏觀經(jīng)濟環(huán)境的貫通演繹恰恰得益于我最近這幾年做經(jīng)濟類主持人時對話了很多高端嘉賓，耳濡目染親身體會了很多大企業(yè)家和經(jīng)濟學(xué)家高屋建瓴的觀點。退一步講，如果這幾年我仍然一直在做終端培訓(xùn)的“術(shù)”，而沒有上升到超出終端之外更高的“道”的境界，沒有把終端培訓(xùn)這一在企業(yè)經(jīng)營中極小的一個環(huán)節(jié)放置于整個企業(yè)經(jīng)營的戰(zhàn)略高度上去參透，則很難有如此深刻的認識。此時此刻，我突然想起一個成語——“高舉高打”，其實“高舉”不止是可以“高打”，而更深一層的境界恰恰是只有“高舉”才能更為精準地“低打”。我們的終端培訓(xùn)正式如此。
    所以，無論不同的企業(yè)對終端培訓(xùn)的認識高度和重視程度是高還是低，其培訓(xùn)時都需要站在更高的視野上進行考量，而決不能就事論事、就賣貨談賣貨，把導(dǎo)購員當(dāng)成賣貨機器。要記住，從你把導(dǎo)購員當(dāng)成賣貨機器進行“技巧”和“話術(shù)”強行灌輸?shù)哪且惶炱穑愕膶?dǎo)購員已經(jīng)注定了被動接受，其主觀能動性和主人翁意識都被你摧毀殆盡，更有甚者還會反彈到消極抵抗。因為技巧和話術(shù)是死的，而導(dǎo)購員是活的，顧客是活的，交易語境是多變的。在這樣瞬息萬變的博弈環(huán)境中想一勞永逸，事實證明都是很可悲的。
    從我2001年開始步入終端培訓(xùn)工作以來，包括后來做商業(yè)財經(jīng)主持人，十年如一日，我都在堅持一個基本的培訓(xùn)原則：“不喊乏味的口號、不做無謂的游戲、講的觀點要辯證、辯證的結(jié)果要共鳴，從身邊日常生活司空見慣的案例導(dǎo)入，進而激發(fā)大家要共同找到終端工作的樂趣。”這跟我做主持人時堅持的“不崇拜、不追星、犀利幽默、辯證共鳴”是異曲同工。
    這次在華揚的一整天培訓(xùn)過程中，我也在始終強調(diào)上述核心思想，我自己總結(jié)出了兩個關(guān)鍵詞，上午的關(guān)鍵詞是“樂趣”，下午的關(guān)鍵詞是“自信”。——先從我們可以想見的夫妻逛商場逛超市等日常購物消費中找到做導(dǎo)購員工作的樂趣，然后知己知彼進行角色轉(zhuǎn)換，任何一個行業(yè)的導(dǎo)購員都會是其他行業(yè)的顧客，想想自己購物時別的導(dǎo)購是怎么應(yīng)對你的，那么這時候你做導(dǎo)購員就可以以夷制夷、從容自信地去面對他們。
    從來沒有什么程序化的所謂“話術(shù)”和“技巧”，最高境界恰恰應(yīng)該是“無招勝有招”。此舉果然取得了非常明顯的效果，培訓(xùn)結(jié)束后，許多導(dǎo)購員反映說果然豁然開朗，一下子理清了頭緒，從繁雜的終端超市管理系統(tǒng)軟件下載事務(wù)工作中解放了思想，變得無比清新。　　
    以上是我對我們整個終端培訓(xùn)行業(yè)的“直言進諫”，言語延續(xù)了我一貫的“坦誠犀利”風(fēng)格，如有個別言辭不小心冒犯了某些朋友，敬請海涵。