企業(yè)培訓：營銷組織培訓的實踐與思考

　　隨著市場的演進與競爭的加劇，企業(yè)營銷組織也經歷著“成長的煩惱”。如何進行營銷組織建設規(guī)劃，尤其是培訓體系的設計與制度的建設等，始終是讓企業(yè)管理者頭痛的問題，同時也產生了一系列的認識誤區(qū)。彭杰在自身多年經營與管理營銷組織的實踐中，對這一問題進行了系統(tǒng)的思考與總結，形成自己的幾點認識，摸索出了一系列方式方法，在此與同仁們進行探討。

　　一、 誤區(qū)及表現(xiàn)

　　對于培訓，很多管理者認為只是人力資源部的一項常規(guī)工作，對于培訓在組織建設中所能發(fā)揮的核心功能，往往認識不清。在目前營銷組織的培訓中，常存在以下兩種誤區(qū)與現(xiàn)象：

　　1、形式主義，主要表現(xiàn)為：只重培訓的形式而不重內容，只重視培訓的量而不重視培訓的質，只重場面的壯觀而不重實際的效果，為培訓而培訓，誤認為只要進行了培訓就會取得相應效果。

　　2、教條主義，主要表現(xiàn)為：基本照搬其他企業(yè)的培訓形式與方法，而不結合本企業(yè)實際，形不成特色的培訓方案體系與政策。

　　二、問題及原因

　　1、戰(zhàn)略目標與方向不清晰。

　　企業(yè)的各項組織管理工作，應始終以企業(yè)經營戰(zhàn)略目標為軸心，沒有清晰的戰(zhàn)略目標作指引，包括團隊建設與培訓在內的各項工作則失去方向，高層的戰(zhàn)略意圖也就無法通過培訓的手段，有效地傳遞到中低層。

　　2、高層管理者重視不夠。

　　很多的“一把手”習慣做甩手掌柜，認為培訓只是人力資源部門的一項具體工作而已。由于高層不夠重視，可能帶來兩個問題：一是，整個組織自上而下，無法形成重視培訓的氛圍; 二是，培訓所需的資源與投入得不到保障，導致培訓工作的開展，束手束腳。

　　3、中層管理者重視不夠。

　　由于對培訓認識上的偏差，一些部門的負責人，在行動上會表現(xiàn)出輕視、負擔與多余，也會影響到員工參加培訓的積極性與紀律性。由于整體中層在培訓上的認識不統(tǒng)一，就會給培訓的系統(tǒng)性與持續(xù)性，帶來障礙與困難。

　　4、人力資源部工作不得力。

　　主要表現(xiàn)在三方面：首先，缺乏將年度的培訓體系與同期的組織建設戰(zhàn)略有機的結合起來; 其次，在培訓體系的設計上，不能將培訓對象與培訓教材、教師與方式，有機的結合起來，提高針對性; 第三，培訓后，輕視對培訓效果的分析評估等工作，不能針對存在的問題進行及時的檢討與調整，提出改進措施。

　　三、解決認識問題——正確定位培訓在企業(yè)營銷組織中的地位、作用

　　觀念決定行動，解決認識問題是采取正確行動的基礎和前提。最重要的就是要對培訓在企業(yè)營銷組織中的地位、作用有一個正確的定位和認識。

　　1、培訓是企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展方式的選擇

　　近年來，從國內各類企業(yè)的發(fā)展路徑與方式來看，可分兩類：第一類是通過捕捉機會與資源的投入，形成“量”的擴張;第二類是通過經營模式的不斷創(chuàng)新，形成“質”的提升，卓有成效地保持了贏利的持續(xù)增長。從戰(zhàn)略上來講，第一類企業(yè)將逐漸走向“紅海”，而第二類企業(yè)在走向“藍海”。從戰(zhàn)略的高度重視培訓，逐漸建立科學培訓體系，加大培訓力度，培養(yǎng)企業(yè)自身的培訓管理專家，建立學習型組織，是企業(yè)戰(zhàn)略良性發(fā)展的理性選擇，也是營銷組織健康成長與穩(wěn)健壯大的前提和基礎。

　　2、培訓是企業(yè)組織功能建設的基礎

　　隨著市場競爭的激烈，營銷策略往往存在著極強的實效性。企業(yè)要想持續(xù)創(chuàng)造輝煌，按照人民大學博導包政教授的觀點，必須將營銷策略思想逐漸落實到組織形態(tài)上，并依賴組織功能長期與持續(xù)的建設，才能逐漸發(fā)育出競爭對手難以復制的核心競爭力。營銷組織的培訓，是營銷組織思想建設與組織建設的基礎工作，因此必須將培訓規(guī)劃納入到企業(yè)的戰(zhàn)略層面去考慮，逐年加大總體預算。世界500強中，部分企業(yè)的培訓預算甚至超過了同期的研發(fā)預算，這充分反映出，培訓投入的力度與強度，已經成為某些企業(yè)后續(xù)競爭力的重要來源，組織功能的持續(xù)建設是企業(yè)未來發(fā)展的主要動力。

　　3、培訓是企業(yè)持續(xù)創(chuàng)新的系統(tǒng)工程

　　培訓對于企業(yè)成長的作用，如同中醫(yī)科學的養(yǎng)生哲學，是循序漸近的，是一項必須長期堅持的系統(tǒng)工程。希望通過短期或速成的培訓，來醫(yī)治或解決組織功能與戰(zhàn)略層面的問題是不現(xiàn)實的。首先，由于各企業(yè)所處的行業(yè)與發(fā)展時期不同，對培訓的具體要求也不同;其次，企業(yè)的發(fā)展和隊伍的成長都有不同的階段，所以要求整個培訓體系與時俱進，從形式到內容上需要不斷創(chuàng)新;再次，企業(yè)外部市場、技術、政策、信息網絡等方面日新月異的變化，也需要企業(yè)的培訓體系，能夠有相應的與持續(xù)的創(chuàng)新與發(fā)展。

　　四、解決實踐問題——區(qū)分層次，對營銷人員進行分類培訓

　　營銷組織的培訓有其本身的獨特性，有別于生產、研發(fā)、行政或財務等其他體系，因此，企業(yè)在制訂培訓政策、教材選擇、教師選擇與方式選擇等方面，都需要因人、因時、因地制宜，以保證培訓的針對性與有效性。

　　1、基層營銷人員培訓的實踐

　?、偃藛T構成與培訓要點。

　　基層是組成企業(yè)的基本細胞與肌體，通過培訓，提高他們的基本能力與素質，是企業(yè)成長的基礎。營銷基層人員的特點是：人數(shù)龐大，分布廣泛，一般年齡偏輕，工作經歷與資歷相對較淺。根據(jù)筆者逐漸形成長期服務于企業(yè)的“忠心”;第二，使他們掌握與提升工作技能，提高工作效率，逐漸形成職業(yè)化的“專心”;第三，嚴格遵守公司規(guī)章制度與紀律，增強他們的工作“責任心”。

　?、谂嘤柗绞脚c方法。

　　基層培訓，采取的方式無非兩種：第一類，定期大規(guī)模的“廣種博收”。主要指年度、半年度或季度，舉辦全體或部分基層人員的大會，統(tǒng)一思想，傳播文化，提升個人技能，進行相關的大型培訓。第二類，日常小規(guī)模的“噴灌”與“滴灌”。主要指企業(yè)應用低成本的方式(例如網絡或影視資料)，利用就近或當?shù)貛熧Y資源進行短周期的培訓，內容主要側重于基本的技能與技巧。

　?、蹖嵗?。

　　實例一：A企業(yè)是行業(yè)當中名列前茅的機械制造公司。在進入常州區(qū)域市場時，市場的占有率較小，與其主要競爭對手市場份額的相對占有比例為1：9.由于A企業(yè)在常州區(qū)域的團隊剛剛組建，隊伍整體稚嫩，年齡偏低，基層員工技能水平低，甚至連口頭表達都不盡人意，悲觀和消極的情緒彌漫在全體團隊中。我們采取的培訓方式如下：第一，組織全體人員觀看影片《士兵突擊》的部分精彩片段，統(tǒng)一思想，鼓舞斗志，并在觀看電影后展開討論，形成統(tǒng)一思想。在會前會后高唱《團結就是力量》、《真心英雄》等鼓舞斗志的歌曲。第二，各辦事處一般有人員5——8名，以住點為單元，每天清晨提前15分鐘上班，選擇一本精煉的小故事集，每天由一人朗讀3—5分鐘故事，其他人發(fā)言1——2分鐘，以提高每位人員的口頭表達力與思考力。第三，由總部提供教材與光碟，針對業(yè)務人員、技術人員和銷售輔助人員，利用晚上或周末時間，開展每周一次的專業(yè)技能培訓。第四，針對新市場，定期召開區(qū)域性的骨干會議，匯總各類信息，研究競爭策略，提煉市場拓展的語言要點與公關方案。經過三個月至五個月的持續(xù)培訓，效果明顯，常州區(qū)域的業(yè)績持續(xù)上升。在之后的九個月，與主要目標競爭對手的市場份額變成3：7.又經過九個月后市場份額變成了5：5，整個團隊士氣高昂。

　　實例二：B公司經過多年的發(fā)展，業(yè)績連年持續(xù)增長，已成為該大區(qū)市場份額增長最快的企業(yè)，由于競爭激烈人才出現(xiàn)流失，一時間組織的凝聚力下降。為了統(tǒng)一整體營銷組織的思想，加強文化建設，在春節(jié)前年度總結會時，他們舉辦電影會觀看《集結號》，觀后分組討論，每位小組成員必須發(fā)言，結合企業(yè)現(xiàn)狀談個人感想。小組長控制會場，弘揚正面的觀點，理性地分析反面的觀點，各小組意見匯總到大組后，再選拔代表在大會上發(fā)言，并聘請大學相關專家輔助參加指導與評比，通過這次活動，使大家更加客觀地認識到市場競爭、企業(yè)文化與個人成長的辯證關系，更客觀地理解了組織平臺對個人長期發(fā)展的積極價值。近幾年來，他們選擇的電影與電視連續(xù)劇包括以下幾種：《遼沈戰(zhàn)役》、《張思德》、《士兵突擊》、《集結號》、《亮劍》、《人間正道是滄桑》、《潛伏》等。選擇影視作品，容易引起員工的共鳴，但培訓的關鍵是對影視作品主題的提煉與企業(yè)現(xiàn)實的有機結合。當然，這就需要管理者在實踐中不斷地總結與歸納。

　　2、中層營銷管理者培訓的實踐

　　①人員構成與培訓要點。

　　中層管理者是企業(yè)的骨干部分，中層管理者的培訓將決定了企業(yè)的成長與穩(wěn)定。由于個人的成長歷程不同，類型也不盡相同，往往由資歷型與青春型、實戰(zhàn)型與理論型、業(yè)績型與技術型等人才組成。培訓的要點主要是形成“三力”：第一是增強組織“向心力”，主要提高其對組織文化與經營宗旨的認同;第二是增強其“外功力”，主要提高他們對市場、競爭與企業(yè)自身特點分析、判斷、歸納與決策的能力，具體體現(xiàn)于業(yè)績的持續(xù)提升與關鍵客戶的突破;第三是增強其“內功力”，主要提高他們對分公司或辦事處內部人員與資源的管理能力，即管理與培育銷售團隊的能力。

　?、谂嘤柗绞脚c方法。

　　對中層管理團隊的培訓是企業(yè)整體戰(zhàn)略的重心，因此，必須引起高度重視。培訓的主要方式主要采取半月或每月召開的營銷例會及其相關活動來完成。營銷例會除了分析業(yè)績，總結教訓和經驗，鼓舞士氣之外，還有兩項重要任務：其一通過培訓與學習，提高管理者的綜合管理素養(yǎng);其二通過溝通與交流感情，了解隊伍狀況，加強管理團隊本身的情感與價值觀的認同。

　　具體的培訓方式包括以下三個方面：第一，長期堅持對核心理論的學習。核心理論學習，主要是對營銷類與管理類的基礎理論進行長期不懈的學習。在實踐中我們選擇了以下書籍：《我的路》唐。吉拉德著、《戰(zhàn)略營銷管理》包政著、《卓有成效的管理者》德魯克著、《打造金牌營銷團隊》秦毅著、《人性的優(yōu)點》卡耐基著、《論語的心得與感悟》于丹著、《我的成長可以復制》唐駿著、《領軍之道》李凱城著。第二，集中性的思想教育與引導。第三，有針對性的個別思想交流與溝通。

　　通過學習與教育，使整個管理團隊在做人做事的基本原則上，達成了共識;在外勤與內勤、基層與總部、業(yè)務線與技術支持線，以及各部門各專業(yè)的協(xié)調與協(xié)同上，形成了共同的語言與默契;從長期來看，更有助于整體干部素養(yǎng)的持續(xù)提高。全球化與知識經濟的來臨，會使未來的競爭更加激烈，而未來企業(yè)競爭的實質將是管理者素質的競爭。

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　　實例三：C公司某區(qū)域市場近期業(yè)務持續(xù)低迷，經他們初步分析，主要是管理干部隊伍思想不夠統(tǒng)一，對局部短期利益過于計較，無法堅定地執(zhí)行集團的戰(zhàn)略思路，管理班子也缺乏凝聚力。針對上述狀況，我們組織管理團隊觀看電影《大轉折—挺近大別山》，觀后組織每個人結合現(xiàn)實進行發(fā)言。發(fā)言內容包括：第一，對電影情節(jié)談兩到三點的啟示(闡明細節(jié));第二，結合電影的啟示談談企業(yè)現(xiàn)狀及存在問題;第三，結合啟示，談談對現(xiàn)實工作改進的思路與建議。通過每人15分鐘左右的發(fā)言，我們就可以看出每一個干部對集團戰(zhàn)略的個人理解，也可以洞悉到每個人的思維方式，更可以發(fā)現(xiàn)每一個人對集團新戰(zhàn)略與組織文化的認同度，及應變的柔性。通過此活動，既統(tǒng)一了大部分人的思想，又鑒別與孤立少量持不同意見者，為后一步的組織調整明確了方向。

　　實例四：D公司隨著華東區(qū)的業(yè)務發(fā)展，培養(yǎng)年輕的準中層梯隊已迫在眉睫。準中層梯隊年齡輕、沖勁足、熱情高，但在區(qū)域市場的策劃與辦事處人員等內部管理上往往沒有章法，胡子眉毛一把抓，無法做到發(fā)展方向感、平衡感與安全感三者的統(tǒng)一。為了迅速給他們移植管理者的“頭腦”與“五臟”，連續(xù)七次(每半個月一次)給他們進行一天《管理者的七項技能》 培訓。每次培訓后做三件事：一是每次培訓后，通過小組發(fā)言與評比，評選出3-5名“最佳發(fā)言者”，并給予適當?shù)莫勂罚怨膭钏麄兩疃人伎?、積極討論與勇于發(fā)言的表現(xiàn);二是要求每人填寫一份《培訓意見表》，既評價了講師(可能是內部管理者)的授課水平，也可對培訓的方式、內容提出意見與建議，以利于培訓工作與時俱進不斷改進;三是培訓后的兩天內，每人必須寫一份300-500字的啟示與小結，經所在大區(qū)經理審定后報到總部人力資源部備案，以利于總部從中分析當期的培訓效果。

　　通過上述學習，使他們認識到過去那種僅靠忠于職守，任勞任怨，僅靠精準的專業(yè)知識與技能是遠遠不夠的。這樣，可以在較短的時間使他們建立起作為管理者“卓有成效是管理的核心精髓”的理念。

　　3、營銷高層管理者培訓的實踐

　　①人員構成與培訓要點。

　　營銷組織的高層管理者不僅是指營銷總經理，還包括策劃總監(jiān)、財務總監(jiān)、人力資源總監(jiān)，以及各大區(qū)總監(jiān)和專家顧問團隊。高層管理者自身的管理、成長與成熟，決定了營銷組織的整體培訓。營銷不僅僅是企業(yè)的一項專業(yè)職能，而是企業(yè)整體生存與發(fā)展的核心職能，正如德魯克所說：“營銷與創(chuàng)新是企業(yè)兩種最基本的職能”。因此，營銷高層管理者本身的素質培訓是培訓體系的核心，也是企業(yè)發(fā)展的未來希望與機會。

　　培訓的要點是在他們心中系統(tǒng)地建立起三種戰(zhàn)略思考：一是建立起戰(zhàn)略格局與演進思考。這類思考是指作為營銷高層，必須對全國乃至全球的經濟生態(tài)，對本行業(yè)生態(tài)及競爭格局建立清晰的戰(zhàn)略視野，并對本行業(yè)面臨的技術、網絡與競爭模式的變化，有敏銳的直覺與感悟。二是建立戰(zhàn)略的組織思考。這類思考是指營銷高層，最終必然成為人力資源的專家與組織文化的建設者。三是建立個人的事業(yè)思考。個人的事業(yè)思考是指營銷高層往往出身于“肉食性動物”，由于企業(yè)成長與競爭的壓力，使企業(yè)的資源與關注點會暫時地過于集中在營銷層面上，短期的業(yè)績壓力對高層的成長必然形成企業(yè)的短期的“富貴病”。因此，營銷高層持續(xù)的事業(yè)發(fā)展與周期性的轉型，將影響著企業(yè)未來的發(fā)展與轉型。

　?、谂嘤柗绞脚c方法。

　　培訓方式的選擇有兩點：第一，“走出去，作周期性的大補”。“走出去”是指高層一定要走出去，通俗點說就是“農村干部一定要進城來”或“去比較大的城市旅旅游”，這屬于戰(zhàn)略投資，必須投入一定量的時間、金錢與精力。例如去高校讀MBA、EMBA或總裁培訓班，參加行業(yè)性或專業(yè)性的年會，追尋自己感興趣的名師講座等。第二，“靜下來，作長期性的小補”。“靜下來”是指高層管理者必須靜下心來，長期堅持系統(tǒng)學習，通過反復讀幾本好書或名著，逐漸形成與提高自己在工商管理理論方面的偏好與涵養(yǎng)，并定期進行總結。在十幾年以前，日本各城市均有由企業(yè)家自發(fā)組織的德魯克研究會和巴納德研究會，部分企業(yè)家圍繞著一兩本專著反復仔細研讀，這充分反映出日本企業(yè)家對學習與自身成長的理性思考。

　　③案例五。

　　E企業(yè)銷售總經理MBA畢業(yè)后，同學各奔前程，面對日常工作的壓力，此時他沒有了以往每月兩天的學習，深感孤獨與無助。為了能夠在實踐中不斷反思與學習，他召集了本城市部分對繼續(xù)學習感興趣的同學，組成半定期的學習沙龍小組，人數(shù)控制在5-8名，貴在堅持。大家每月一次進行半天到一天的活動，主要內容有二：第一，大家選一本共同感興趣的工商管理名著進行研討，談感想，每次只談一章或一節(jié);第二，小組活動時，每人針對當前的管理難題，向大家提出1-2個現(xiàn)實問題，每人必須發(fā)言，時間控制在5-10分鐘以內。通過討論與交流，小組成員共同分享相關行業(yè)的知識與見解，啟發(fā)了每個人對業(yè)務與組織兩個層面的領悟能力，經過一段時間的實踐，每個人都感到受益匪淺，與實際工作的開展相得益彰。