解讀：陶瓷行業(yè)無廠化品牌營銷成雙刃劍

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摘要：“無廠化”品牌營銷與OEM有很大的關聯(lián)性，也可以說是OEM的升級版。“無廠化”品牌營銷與OEM的最大區(qū)別就是品牌所有者甚至連生產(chǎn)線、廠房都沒有，所銷產(chǎn)品全部委托他人加工、生產(chǎn)。OEM是社會化大生產(chǎn)、大     “無廠化”品牌營銷與OEM有很大的關聯(lián)性，也可以說是OEM的升級版?！盁o廠化”品牌營銷與OEM的最大區(qū)別就是品牌所有者甚至連生產(chǎn)線、廠房都沒有，所銷產(chǎn)品全部委托他人加工、生產(chǎn)。OEM是社會化大生產(chǎn)、大協(xié)作趨勢下的一種必由之路，也是資源合理化配置的有效途徑之一。美國耐克公司，其年銷售收入高達20億美元，自己卻沒有一家生產(chǎn)工廠，只專注研究、設計及行銷，產(chǎn)品全部采用OEM方式，成為目前世界上OEM經(jīng)營的成功典范，也是“無廠化”品牌營銷的經(jīng)典案例！

    改革開放以來，伴隨著中國經(jīng)濟的飛速發(fā)展，房地產(chǎn)行業(yè)也獲得了快速發(fā)展；陶瓷行業(yè)作為裝飾材料大家庭中的重要一員，也有了長足的進步和巨大的提升。一些具備一定規(guī)模實力的企業(yè)開始大肆擴張，紛紛快速增加生產(chǎn)線。

    但隨著去年全球金融危機的蔓延，出口受到很大影響；國內房地產(chǎn)行業(yè)也面臨著巨大的調整壓力，市場需求相對萎縮。這樣，就造成很大的產(chǎn)能過剩，企業(yè)紛紛尋求對策以消化這些過剩的產(chǎn)能；于是OEM就“粉墨登場”了。

    更有甚者，一些企業(yè)把生產(chǎn)基地直接設在別的工廠里，委托別人代加工生產(chǎn)；而自己只負責技術研發(fā)和營銷，專心打造自有品牌—這就是“無廠化”品牌營銷的雛形。在佛山沿季華路一帶，不論從國際陶瓷展覽中心到瓷海國際市場，還是從意美家衛(wèi)浴陶瓷世界到陶瓷產(chǎn)業(yè)總部基地，不少展廳、不少品牌都是走這種“無廠化”品牌營銷路線的。

    當然，相對于家電行業(yè)和IT產(chǎn)業(yè)，整個陶瓷行業(yè)仍有不少需盡快完善和提升之處。“無廠化”品牌營銷也存在一些亟待解決的問題，具體表現(xiàn)在：

    1、“無廠化”品牌營銷最大的優(yōu)勢應該表現(xiàn)在營銷上，而就整個國內陶瓷行業(yè)而論，還沒有一個純OEM貼牌的品牌運作得非常好的。按理說，以前的格局是：中國企業(yè)的經(jīng)營模式更多是一種“橄欖型”,即重生產(chǎn)，輕研發(fā)和營銷；國外企業(yè)更多的是“啞鈴型”，即重視研發(fā)和營銷，輕生產(chǎn)。“無廠化”品牌營銷確實是一種很大的進步，但對營銷也提出了更高的要求。由于生產(chǎn)基地設在合作廠家內，對物流配送方面的管理要求更高；由于“無廠化”經(jīng)營，對品牌的包裝塑造.品牌的推廣和提升提出更高的要求。

    2、自主產(chǎn)品的研發(fā)設計嚴重不足?！盁o廠化”品牌營銷的優(yōu)勢還應該體現(xiàn)在研發(fā)、設計上。陶瓷行業(yè)普遍存在“模仿”.“抄襲”之風，往往一種新產(chǎn)品一上市，大家都爭相模仿生產(chǎn)。

    這種風氣無益陶瓷行業(yè)的長足發(fā)展。“無廠化”品牌經(jīng)營的公司更是爭相模仿，只要市場有新產(chǎn)品就想方設法上；華夏陶博城有個仿古磚品牌，展廳也有一定的氣派，里面的新產(chǎn)品也不少，但都是模仿別人的，缺乏自主創(chuàng)新性。

    3、公司創(chuàng)業(yè)資金普遍不足。很多做“無廠化”品牌營銷的老板認為反正是委托別人生產(chǎn)，自己就不做或很少做庫存了；等有訂單了，再安排生產(chǎn)，這樣，就可以不需要很多資金了。這絕對是認識上的誤區(qū)。