去哪兒問百度：爸爸，去哪兒？

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      毫無疑問，今天科技網(wǎng)站所有頭條主角幾乎都是剛剛于昨晚（北京時(shí)間11月1日）成功IPO的旅游搜索引擎去哪兒，以及——它的大股東“爸爸”百度。

　　去哪兒于昨晚走向納斯達(dá)克，首日收盤價(jià)28.4美元，較15美元的發(fā)行價(jià)上漲高達(dá)89.33%，市值超過30億美元。

　　去哪兒是李彥宏于2011年提出“中間頁”戰(zhàn)略后投資的第一家公司，占股62%。去哪兒也是百度投資公司中第一家獨(dú)立上市的公司。在接受百度投資之前與之中，去哪兒一定問過百度：“爸爸，咱們發(fā)展大方向如何，是要去哪兒？”的問題。所以，這篇文章以“爸爸，去哪兒？”擬題，來看百度與去哪兒相互的價(jià)值關(guān)系。而巧合的是，另一家在紐交所新上市公司——分類信息網(wǎng)站58同城的業(yè)務(wù)，也與百度關(guān)系密切：百度是58長期的流量源頭和戰(zhàn)略合作伙伴，58則是百度TOP級(jí)別的SEM廣告投放者。

　　我們會(huì)一塊來分析下。先來看下“爸爸”百度“喂大”的去哪兒。

　　資本市場(chǎng)看好去哪兒的原因：旅游中的搜索引擎模式＋百度獨(dú)家流量支持

　　去哪兒現(xiàn)在所處行業(yè)為中國在線旅游行業(yè)。相關(guān)研究報(bào)告指出，2012-2015年間，中國的在線旅游總預(yù)訂量將翻倍增長，年規(guī)模達(dá)到300億美元以上。同時(shí)，出境游、高端游、定制游、商旅游等垂直細(xì)分領(lǐng)域也在不斷成長，這些均顯示在線旅游這塊蛋糕正在逐步變大。

　　想要爭食這塊蛋糕的玩家也多。從OTA商家攜程、藝龍，B2C綜合平臺(tái)如淘寶旅游、垂直B2C平臺(tái)如驢媽媽、途牛網(wǎng)，機(jī)票、酒店各個(gè)領(lǐng)域的電商，資訊平臺(tái)如窮游網(wǎng)、社交媒體馬蜂窩，看上去已經(jīng)非常成熟。創(chuàng)業(yè)者依然在積極進(jìn)入，出境游服務(wù)的世界邦、游記應(yīng)用蟬游記等。

　　去哪兒與他們的與眾不同在哪里？很簡單，去哪兒最核心的優(yōu)勢(shì)在于“搜索引擎”的模式。

　　去哪兒在在線旅游的位置跟百度在互聯(lián)網(wǎng)的類似。去哪兒做的是旅游分發(fā)的事情，其聚合1240余家OTA合作，展示5萬多家酒店與機(jī)票直銷產(chǎn)品。這個(gè)模式已經(jīng)形成技術(shù)壁壘，沒有第二家類似的全旅游搜索引擎，也沒有第二家平臺(tái)可以聚合，并且實(shí)時(shí)聚合如此全的旅游信息。早期，還有一個(gè)起家火車票的垂直搜索“酷訊網(wǎng)”，由唱吧App創(chuàng)始人、阿里系員工陳華創(chuàng)辦。但于2009年被美國Expedia收購。

　　目前，去哪兒作為一個(gè)搜索引擎，真正的競爭者并非搜索引擎，而是OTA，抑或淘寶這類整合商家的電商平臺(tái)。而這歸根結(jié)底是不同模式之間的競爭：入口模式，一體化服務(wù)模式和電商模式。它們各有側(cè)重，但去哪兒在其領(lǐng)域則是絕對(duì)領(lǐng)先的。唯一的潛在對(duì)手百度已與其在2011年建立姻親關(guān)系。2011年7月20日，百度宣布戰(zhàn)略投資去哪兒網(wǎng)，官方稱投資3.06億美元，成為去哪兒第一大機(jī)構(gòu)股東，持股比例為62.01%。此次投資實(shí)際花費(fèi)為現(xiàn)金3.0028億美元。

　　如今，伴隨去哪兒IPO，百度賬面收益率高達(dá)471%。百度成為這場(chǎng)投資的大贏家，去哪兒何嘗不是。

　　招股書顯示，去哪兒今年第二季度凈虧損達(dá)4121萬元，自2011年第一季度以來，去哪兒一共虧損了1.54億元，不過，資本市場(chǎng)對(duì)去哪兒目前的虧損并不介意，去哪兒CEO莊辰超也對(duì)騰訊科技表示：“去哪兒目前運(yùn)營思路是要在現(xiàn)金流保持穩(wěn)定情況最大程度獲取市場(chǎng)份額，去哪兒關(guān)注長期盈利能力，在此過程中輕微盈利或虧損都不是目標(biāo)。”資本與莊辰超的信心很大程度上來自其與百度的關(guān)系：去哪兒對(duì)流量可高枕無憂，可專注去做其他事情。

     去哪兒招股書顯示，百度對(duì)其接下來數(shù)年的流量支持已給出承諾，2014年和2015年分別為21.9億，在2016年為21.96億。百度自有的旅游垂直頻道旅游知心將由去哪兒獨(dú)家運(yùn)營，權(quán)利內(nèi)容涉及到機(jī)票、酒店和商業(yè)性度假產(chǎn)品。

　　這意味著，去哪兒不用擔(dān)心線上的流量問題。只需專注旅游搜索技術(shù)、營銷、移動(dòng)、OTA合作等領(lǐng)域。

　　再來看下58同城。

　　58與百度：緊密聯(lián)系，又保持一定距離

　　其實(shí)，58同城也是一類搜索引擎，不過與百度、去哪兒不同的是，它搜索的信息全來自站內(nèi)。

　　58同城的商業(yè)模式包括會(huì)員費(fèi)、信息置頂會(huì)費(fèi)和搜索競價(jià)等，分別對(duì)應(yīng)BBS和搜索引擎的商業(yè)模式。其目標(biāo)客戶與百度有很大交集，5000萬左右的小微企業(yè)，其中付費(fèi)用戶30多萬；而百度的廣告客戶主要是中小企業(yè)，這類客戶的廣告收入占整體的80%，百度Q3財(cái)報(bào)顯示其活躍付費(fèi)廣告客戶為46萬左右。

　　既然58也是搜索引擎，其與百度的競爭關(guān)系難以避免。

　　58同城副總裁陳小華在進(jìn)入58之前在趕集任職，在趕集之前創(chuàng)立了中國最知名的SEM論壇：點(diǎn)石。在趕集和58很長的時(shí)間里，陳小華做的事情就一個(gè)：弄流量。而主要方式則是SEO和SEM。前者通過技術(shù)和運(yùn)營，后者則直接花錢，最終均是為了從搜素引擎獲得流量。

　　在2009-10年58開始意識(shí)到與百度的競爭關(guān)系日趨激烈，于是開始刻意降低通過SEO來自搜索引擎的流量比例。弱化的同時(shí)，通過與百度建立經(jīng)濟(jì)合作關(guān)系來獲得更多流量。陳小華在2010年一次演講中曾透露：

　　我們花錢、競價(jià)，全面投入。參與他們（百度）主辦的一些產(chǎn)品改進(jìn)，很多專題合作，阿拉丁很多計(jì)劃，我們都參與進(jìn)去，參與進(jìn)去對(duì)我們來講，一方面我們也能提升流量，改變我們流量的結(jié)構(gòu)。從我們自己輸入的比例會(huì)大幅度增加，搜索引擎流量來講自然的流量會(huì)下降，購買的流量比例上升，跟它合作帶來的流量會(huì)上升。我們跟百度說，我們從搜索引擎的關(guān)系，包括從谷歌，從以前單一的說做SEO變成了跟他們的聯(lián)盟、全方位的合作。確定了我們跟搜索引擎的關(guān)系，雙方有緊密聯(lián)系，但是又保持一定距離。

　　此后58同城越來越多地與百度合作，在2011年與趕集網(wǎng)搶流量嚴(yán)重時(shí)，一度成為百度某個(gè)季度最大的廣告主。此外，58與百度、58團(tuán)購與百度貼吧均達(dá)成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。在移動(dòng)端百度匯聚數(shù)據(jù)的輕應(yīng)用戰(zhàn)略中，58也扮演很重要的接入者角色。通過廣告投放、戰(zhàn)略合作、開發(fā)者身份接入，58與搜索引擎之間實(shí)現(xiàn)了一個(gè)平衡。

　　但是，搜索引擎結(jié)果逐步豐富對(duì)垂直分類網(wǎng)站正在造成潛移默化的影響。因此，58兩手準(zhǔn)備，選擇更多其它平臺(tái)作為流量入口，例如騰訊，降低被牽制的風(fēng)險(xiǎn)。同樣，而百度最近大力推進(jìn)的“知心”項(xiàng)目便是要建立教育、旅游各個(gè)類型的垂直搜索引擎，投資糯米網(wǎng)、導(dǎo)航免費(fèi)、加強(qiáng)LBS能力則意味著其正在加快進(jìn)入本地生活服務(wù)的步伐。58難以對(duì)這些舉動(dòng)視而不見。

　　百度在PC端對(duì)流量進(jìn)行商業(yè)化，與垂直搜索引擎對(duì)流量和廣告主爭奪愈加激烈之時(shí)，“雙方緊密聯(lián)系，又保持一定距離”，這種平衡狀態(tài)似乎在明天就會(huì)被打破。如何維持這種平衡，抑或分散風(fēng)險(xiǎn)，是58后續(xù)發(fā)展的重中之重。

　　李彥宏的中間頁戰(zhàn)略被驗(yàn)證：和親、經(jīng)貿(mào)、自強(qiáng)

　　58同城、去哪兒網(wǎng)這類網(wǎng)站位于傳統(tǒng)企業(yè)和搜索引擎之間，從搜索引擎低成本獲取流量，然后轉(zhuǎn)手高價(jià)賣給廣告主。李彥宏在2011年將它們歸納為“中間頁”。除了58同城和去哪兒外，酷訊、尋醫(yī)問藥、安居客、大眾點(diǎn)評(píng)等均屬于中間頁。由于它們充當(dāng)傳統(tǒng)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)之間的嫁接人角色，干了許多“臟活”“苦活”，搜索引擎難以取代它，但它們與搜索引擎圍繞個(gè)人用戶和商業(yè)客戶競爭日趨激烈。對(duì)此百度展開了幾個(gè)策略：

　　1、和親—投資中間頁中的佼佼者。李彥宏在提出“中間頁”前后分別投資了齊家網(wǎng)、安居客、去哪兒、愛樂活等公司。近日有傳聞?wù)f百度將收購大眾點(diǎn)評(píng)。這種方式將競爭變?yōu)橛H緣關(guān)系，也可能帶來潛在的投資回報(bào)。

　　2、經(jīng)貿(mào)—與中間頁網(wǎng)站合作。既有業(yè)務(wù)合作，也有戰(zhàn)略合作，形成一種平衡。例如58同城、好大夫。這種方式相比投資更加普遍，形成一個(gè)圍繞百度平臺(tái)的生態(tài)圈。

　　3、自強(qiáng)—自建中間頁。百度“知心”項(xiàng)目最近推出的愛玩游戲、百度教育、百度旅游、百度醫(yī)療等垂直搜索頻道便是屬于自建中間頁。這種方式依然會(huì)與第三方中間頁合作，不過只有少部分才會(huì)得到合作機(jī)會(huì)。

　　上述三點(diǎn)均旨在化解與垂直搜索之間的競爭，同時(shí)提升自己消化流量的能力。

　　去哪兒開花結(jié)果，李彥宏的中間頁戰(zhàn)略已被驗(yàn)證。除了帶來投資回報(bào)和合作收入外，這種策略避免了和中間頁們競爭，也找到了進(jìn)軍傳統(tǒng)行業(yè)的路徑。這些路徑是百度移動(dòng)端“生活服務(wù)平臺(tái)”能否成功的關(guān)鍵。有分析認(rèn)為，去哪兒成功之后，百度或?qū)⑦@種“第一步控股或收購；第二步子公司獨(dú)立發(fā)展，給予充足的資源支持；第三步支持獨(dú)立上市，繼續(xù)給予資源”的三步走方式復(fù)制到其他投資業(yè)務(wù)。

　　對(duì)百度投資的中間頁公司來說，今天如果再問一句“爸爸，去哪兒？”，百度回答得會(huì)更有信心：去IPO呀！