零售企業(yè)：觸網(wǎng)如何挪活

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    雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能“等死”。

    這是一場不挪必死的危機(jī)，也是挪活就能贏的漂亮的轉(zhuǎn)機(jī)。如何實現(xiàn)從線下市場向網(wǎng)上市場的“挪活”，是中國零售業(yè)變革趨勢下擺在傳統(tǒng)企業(yè)面前的一道難題。

    但這“挪”的結(jié)局則有挪活抑或挪死兩種可能。雖然目前尚未出現(xiàn)敢于將傳統(tǒng)門店和網(wǎng)絡(luò)零售在企業(yè)發(fā)展中的主次地位完全顛倒過來的勇士，但如果不爭取提早在網(wǎng)絡(luò)上挪活，那就只能在網(wǎng)絡(luò)零售漸趨主流、競爭白熱化之際被越來越多消費者和廠商拋棄的過程中“等死”。這是殘酷的，又是無奈的。繞出死胡同，找準(zhǔn)“挪活”之策乃是亟待解決的問題。

    從DM變革入手

    DM一直是傳統(tǒng)零售業(yè)的促銷傳播利器，盡管已有不少零售企業(yè)將DM搬到網(wǎng)上，但不過是以圖片或電子書格式供消費者在線或下載瀏覽。雖將DM挪上了新載體，卻沒有使其“活”起來。試想，有消費需求和購物意向的消費者即便在網(wǎng)上查看了DM，要實現(xiàn)購買行為，傳統(tǒng)零售企業(yè)依然要“等”消費者前往門店購買。這個過程在網(wǎng)絡(luò)時代有著更大的不可控性。消費者看到DM中的海報商品，多會在網(wǎng)上順便搜索該產(chǎn)品的信息評價，這一過程往往就進(jìn)入了在售該商品的網(wǎng)上B2C或C2C網(wǎng)店。由于網(wǎng)上渠道擁有價格優(yōu)勢、購買方便快捷，因此，很容易就造成傳統(tǒng)零售業(yè)客源的流失，為他人網(wǎng)上商城做嫁衣。

    對此，若將網(wǎng)絡(luò)時代的DM營銷進(jìn)行符合用戶習(xí)慣的技術(shù)處理，消費者在線上DM中可以點擊任何一個海報商品，進(jìn)而瀏覽該商品的具體介紹、消費者評價和促銷資訊，無疑就提高了消費者即時于企業(yè)網(wǎng)上商城發(fā)生訂購行為的可能性。亦將傳統(tǒng)零售企業(yè)的品牌優(yōu)勢、顧客忠誠與網(wǎng)絡(luò)時代購物的便捷性和消費者的網(wǎng)購習(xí)慣進(jìn)行了高度綁定，既避免了客源流失，還無形中擴(kuò)張了商圈，突破了傳統(tǒng)商圈的束縛。在傳統(tǒng)市場戰(zhàn)中立下汗馬功勞的DM，同樣能在網(wǎng)上市場“挪”以致用。

    搶攻二三級線上零售市場

    近年，零售企業(yè)在二三級市場網(wǎng)點下沉方面頻頻發(fā)力，但網(wǎng)絡(luò)零售市場中，虛擬門店尚未在商圈輻射的布局中實現(xiàn)網(wǎng)購市場的下沉。京滬粵等地雖是網(wǎng)上購物最為活躍的一線城市，但并不代表鄭州、濟(jì)南這樣的市場沒有需求，更不說明“農(nóng)村包圍城市”不適用于未來的網(wǎng)絡(luò)零售發(fā)展。相反，筆者的觀點是，對于意欲在網(wǎng)上“挪活”的傳統(tǒng)零售企業(yè)而言，搶攻尚未有強(qiáng)勢電子商務(wù)企業(yè)占據(jù)的二三級網(wǎng)絡(luò)零售市場，將是極為重要的一環(huán)。

    我們現(xiàn)在看到，在北京、上海、青島等相對發(fā)達(dá)、網(wǎng)民數(shù)量居多、網(wǎng)購消費習(xí)慣已然養(yǎng)成的城市，往往有利于傳統(tǒng)零售業(yè)在網(wǎng)絡(luò)零售中“挪活”，出現(xiàn)了一些傳統(tǒng)零售企業(yè)電子商務(wù)“帶頭人”，比如上海的百聯(lián)E城，青島的利群網(wǎng)上商城等。這些相對成功的嘗試，并非簡單的傳統(tǒng)零售企業(yè)上網(wǎng)經(jīng)營的案例，而是基于現(xiàn)有零售品牌優(yōu)勢、門店資源、會員制、配送體系等組成的一個利用網(wǎng)絡(luò)更好拓展現(xiàn)實商圈、在競爭尤為激烈的環(huán)境中巧妙爭奪線上線下雙重客源之策。

    傳統(tǒng)零售企業(yè)的競爭格局中，在某些區(qū)域尤為強(qiáng)勢、另一些市場卻死活做不起來的現(xiàn)象較為普遍。根據(jù)企業(yè)在傳統(tǒng)零售市場的這種現(xiàn)狀，搶先在擁有強(qiáng)勢地位的二三級市場試點或轉(zhuǎn)而著重開發(fā)較弱市場的網(wǎng)購需求，拿出開拓江山的氣勢，觀念挪活、理念創(chuàng)新、戰(zhàn)略變革先行，最終實現(xiàn)在區(qū)域市場將品牌、渠道、客源、資本、戰(zhàn)略與營銷策略向當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)上零售市場挪活。填補空白進(jìn)而快速崛起，正是網(wǎng)絡(luò)市場競爭中的不二法門。

    在網(wǎng)上為社區(qū)做點什么

    沃爾瑪一直注重與社區(qū)建立聯(lián)系，十幾年如一日推行在社區(qū)的公益活動，奉行回饋社區(qū)、做好社區(qū)好鄰居的傳統(tǒng)。作為零售企業(yè)，社區(qū)乃消費者之源，不管從企業(yè)責(zé)任層面看，還是僅從市場公關(guān)、提升品牌形象、培養(yǎng)鞏固顧客忠誠角度而言，無疑都是值得學(xué)習(xí)的策略。