移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付寶怎樣才能重塑品牌

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      在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，支付寶為自己設(shè)立了一個(gè)比PC時(shí)代宏大得多的目標(biāo)：取代錢包，戰(zhàn)勝現(xiàn)金，成為個(gè)人金融的入口！

　　這。。有可能么？作為一枚相信科技能改變生活的80后，我覺(jué)得這雖然聽(tīng)起來(lái)還是有點(diǎn)遙遠(yuǎn)，但也并非天方夜譚。事實(shí)上，在技術(shù)儲(chǔ)備、產(chǎn)品設(shè)計(jì)、商務(wù)拓展、乃至爭(zhēng)取政策支持上，支付寶都已經(jīng)開(kāi)足了馬力，可是，有這些就夠了么？

　　我覺(jué)得，還不夠。要支撐起這個(gè)美麗的新故事，支付寶現(xiàn)在還有一塊需要補(bǔ)上的短板，那就是，品牌！

　　支付寶沒(méi)有品牌？

　　支付寶難道沒(méi)有品牌么？當(dāng)然不是?？墒侵Ц秾氝^(guò)往的品牌形象和它現(xiàn)在想要扮演的角色之間，是有差距的。

　　在PC時(shí)代，支付寶給大家最直觀的印象是支付工具，第一個(gè)聯(lián)想詞，想必是淘寶。因?yàn)橹Ц秾毜钠鸺沂菫樘詫毺峁┲Ц豆ぞ吆蛽?dān)保交易，身份是淘寶的附屬品，淘寶飛速發(fā)展，支付寶也隨之壯大。

　　后來(lái)，支付寶的業(yè)務(wù)延展到其他購(gòu)物平臺(tái)上，比如當(dāng)當(dāng)、易迅等，并且弄了水電煤繳費(fèi)，銀行轉(zhuǎn)賬等等一些列服務(wù)，IT圈、金融圈這才逐漸開(kāi)始對(duì)支付寶的發(fā)展邊界有了更大的想象，而這也是為什么當(dāng)年的VIE事件會(huì)鬧得如此沸沸揚(yáng)揚(yáng)，因?yàn)榇蠹矣X(jué)得，雅虎失掉了阿里未來(lái)最有前途的一塊資產(chǎn)。

　　但是，這是圈內(nèi)！

　　在許許多多普通用戶的認(rèn)知中，支付寶仍然只是個(gè)支付工具，是要付錢的時(shí)候才會(huì)想起來(lái)的一個(gè)東東。換句話說(shuō)，在PC時(shí)代，支付寶自身的存在感是比較弱的，它躲在淘寶后面，躲在許許多多的電商和游戲廠商的身后。你經(jīng)常見(jiàn)到它，使用它，可是，基本是被動(dòng)的。

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇

　　移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的大風(fēng)起了，支付寶也和所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)一樣，站在了風(fēng)口。

　　許多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代都很撓頭，包括支付寶的好伙伴淘寶。因?yàn)閺腜C到手機(jī)，大量企業(yè)的盈利模式無(wú)法順利平移，百度和阿里都是以廣告為主的，手機(jī)屏幕太小，能塞下的廣告位遠(yuǎn)不如PC，騰訊除了廣告，主力在游戲，可是手游的盈利能力，和端游還差得很遠(yuǎn)。

　　和他們相比，支付寶是幸運(yùn)的，因?yàn)橹Ц缎袠I(yè)的盈利模式是向商戶收取交易費(fèi)率，這個(gè)在PC上怎么玩的，在手機(jī)上一樣玩就是，是可以順利平移的。

　　更重要的是，在移動(dòng)端，一些在PC端的功能的威力被放大了。電腦到底不夠便攜，也不可能24小時(shí)開(kāi)機(jī)，但，手機(jī)是！試想一下，PC端的支付寶里，即使集成了電子機(jī)票，優(yōu)惠卡券，存一下可以，但怎么用呢？但在手機(jī)端，你可以直接拿著電子機(jī)票去登機(jī)，拿著優(yōu)惠券去換一杯咖啡回來(lái)。

　　手機(jī)是個(gè)更加私密的東西，有更多碎片化的使用場(chǎng)景，對(duì)用戶的黏著度更高，在手機(jī)上，很多PC上玩不太轉(zhuǎn)的東西在手機(jī)上可以實(shí)現(xiàn)。用資本圈的說(shuō)法，支付寶的想象空間在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，再次幾何級(jí)放大了。

　　所以，從進(jìn)軍移動(dòng)端的第一天開(kāi)始，支付寶心里就有了一個(gè)新故事，它要成為大家的電子錢包，你可以拿它付錢，拿它理財(cái)，拿它管理自己的各種卡券和積分，反正就是傳統(tǒng)錢包里能塞下的，它全都要有，傳統(tǒng)錢包里不出現(xiàn)的，它也要盡量有，比錢包更加高端大氣上檔次的說(shuō)法，就叫個(gè)人金融的入口。

　　產(chǎn)品逐步就緒

　　付錢、理財(cái)、管理卡券積分，所有這些電子錢包所需的功能，支付寶都在加緊部署。我曾經(jīng)在年初寫過(guò)一篇《支付寶，移動(dòng)端的攻守道》，列舉了支付寶在信用支付、以及線下的二維碼、聲波、超級(jí)收款等方面的謀劃和布局，如今大半年過(guò)去，支付寶在移動(dòng)端的脈絡(luò)已經(jīng)更為清晰。

　　信用支付尚未推出，我個(gè)人的判斷是卡在了監(jiān)管環(huán)節(jié)，但東方不亮西方亮，余額寶成功推出了。二維碼、聲波支付，被集成為“當(dāng)面付”，出現(xiàn)在支付寶App里出現(xiàn)在比較顯著的位置。在最新版的App里，支付寶開(kāi)放公眾平臺(tái)，接入三大運(yùn)營(yíng)商、十多家銀行的輕App，以及一籮筐的企業(yè)，比如電影票網(wǎng)站、航空公司、麥咖啡、銀樂(lè)迪等等，雖然用起來(lái)還未必都很順手，但布局已經(jīng)初成，支付寶野心之大，大家也是看得真真的了。

　　尤其是余額寶，對(duì)于支付寶的移動(dòng)業(yè)務(wù)，意義很大。其實(shí)有一個(gè)被很多人忽視的戰(zhàn)略意義：余額寶給了大家一個(gè)登陸支付寶的理由！

　　屌絲用戶們每天要上去看看賺了幾塊錢，然后暗爽一下啊！如果沒(méi)有余額寶，誰(shuí)成天沒(méi)事打開(kāi)支付寶??？即使是充個(gè)話費(fèi)，交個(gè)水電煤，轉(zhuǎn)個(gè)賬，頻率畢竟不高，更多的時(shí)候，還是在XX網(wǎng)上買東西，要付款的時(shí)候，跳轉(zhuǎn)到支付寶吧，是被動(dòng)使用，而非主動(dòng)登陸。

　　是余額寶，讓用戶對(duì)支付寶有了更強(qiáng)的粘性，增加了活躍度，甚至是好感，因?yàn)槟悴皇且驗(yàn)橐跺X出去了，才想起支付寶來(lái)。這很重要。如果一個(gè)App，都不是個(gè)日活躍的東西，你往里面塞的新東西，用戶別說(shuō)試著去用，估計(jì)是連知都不知道。

　　而且，根據(jù)余額寶的數(shù)據(jù)，現(xiàn)在手機(jī)開(kāi)戶是PC的2.5倍，日轉(zhuǎn)入筆數(shù)是PC的1.5倍，這也驗(yàn)證了前面所說(shuō)的，打造個(gè)人金融入口，手機(jī)是天然的，最適合的載體。

　　支付寶的品牌再造

　　在手機(jī)里，支付寶從后臺(tái)走向前端，它要成為一個(gè)用戶可以日活躍的App，所以，主要角色已經(jīng)不再是淘寶的附屬品，它獨(dú)立了！支付寶的品牌需要再造了。

　　目前的問(wèn)題是，從支付工具到電子錢包，個(gè)人金融入口，這個(gè)角色的變化，普通用戶到底有多少知道了？

　　支付寶圈內(nèi)紅火，但在大眾層面，其實(shí)非常低調(diào)。你有見(jiàn)過(guò)支付寶的廣告么？見(jiàn)過(guò)支付寶辦的活動(dòng)么？反正我是沒(méi)見(jiàn)過(guò)。為此，我還特地求證了一下，結(jié)果是，我的觀感基本準(zhǔn)確，他們確實(shí)很少做市場(chǎng)推廣，在余額寶身上，楞是一分錢市場(chǎng)費(fèi)用都沒(méi)花。

　　余額寶最新的用戶數(shù)是1300萬(wàn)，作為一只誕生3個(gè)月的貨幣基金，這個(gè)數(shù)字還是很驚人的，但是，放到理財(cái)大軍里，支付寶用戶里，或者再縮小一點(diǎn)，支付寶的活躍用戶里，這個(gè)數(shù)字其實(shí)還是比較小的。(支付寶注冊(cè)用戶8億，快捷支付1.5億)

　　身在IT圈，有時(shí)候會(huì)有個(gè)“只緣身在此山中”的錯(cuò)覺(jué)。我最近密集地問(wèn)了一圈身邊的朋友，離開(kāi)這個(gè)圈子，你會(huì)發(fā)現(xiàn)有好多人壓根不知道余額寶，有些人，知道了也沒(méi)用。而大多的原因是沒(méi)有往支付寶里存余額的習(xí)慣，疑惑于是不是安全，或者根本就不知道余額寶現(xiàn)在的年化收益穩(wěn)定在4.8%左右，已經(jīng)比五年期定存還高。

　　紅透了半邊天的余額寶的境況尚且如此，當(dāng)面付、公眾平臺(tái)的普及程度就更加可想而知了。簡(jiǎn)單說(shuō)，大眾層面，支付寶=電子錢包這個(gè)概念，還沒(méi)有建立起來(lái)，很多人對(duì)于支付寶這個(gè)品牌的認(rèn)知，還停留在支付工具上。

　　品牌，這個(gè)看上去虛頭巴腦的東西，有時(shí)候威力是很驚人的，對(duì)于傳統(tǒng)行業(yè)是，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的產(chǎn)品，其實(shí)也是的。看看淘寶和天貓?jiān)诘罔F里滿眼滿眼的廣告，的自家兄弟比，支付寶在品牌推廣上，是落后了的。淘寶要給大家一種萬(wàn)能，什么都能買到的感覺(jué)；天貓要給大家一種正品，時(shí)尚的感覺(jué)；支付寶也需要將自己的形象傳遞給用戶，包括可靠、信任、功能強(qiáng)大，能幫你賺錢，等等。市場(chǎng)營(yíng)銷這東西，挺務(wù)虛的，但確實(shí)可以影響用戶心理，這不是冤枉錢。

　　微信和手Q，天貓和淘寶，其實(shí)一開(kāi)始的時(shí)候，功能是高度重合的，為什么騰訊和阿里要取新名字，而且取得看不出一點(diǎn)以前的影子，因?yàn)樗麄冊(cè)谄放圃僭?，在顛覆消費(fèi)者的認(rèn)知。很多人覺(jué)得QQ山寨，微信洋氣，覺(jué)得淘寶魚(yú)龍混雜，天貓是正品行貨，這都說(shuō)明微信和天貓的在品牌塑造上的成功。

　　當(dāng)然，微信和天貓的成功，有很多因素，品牌打造只是其中之一，但我想說(shuō)，這個(gè)因素不容忽視，這么說(shuō)吧，有很多賣家都吐槽，同一個(gè)商品，同樣出現(xiàn)在搜索首頁(yè)，天貓比淘寶貴，可是很多人竟然選了貴的，為什么，因?yàn)橄M(fèi)者覺(jué)得天貓的東西要好一點(diǎn)，就是覺(jué)！得！

　　傳統(tǒng)PR手段的缺陷

　　塑造品牌的手段有很多，比如靠產(chǎn)品，口碑；比如靠PR，媒體宣傳；口碑這是內(nèi)生性的，就不說(shuō)了，來(lái)看PR，這是我現(xiàn)在看到的支付寶僅有的營(yíng)銷動(dòng)作。

　　阿里公關(guān)強(qiáng)大，這個(gè)圈內(nèi)公認(rèn)，所以IT圈、金融圈沒(méi)有人會(huì)覺(jué)得支付寶是一家低調(diào)的企業(yè)，因?yàn)闈M世界都是他們的報(bào)道，何況到底支付寶的江湖地位擺在那里。但是，傳統(tǒng)PR對(duì)于一個(gè)品牌的塑造，是不夠的，甚至可以說(shuō)，有天生的缺陷。

　　一來(lái)，媒體比較喜歡負(fù)面，尤其是傳統(tǒng)媒體，對(duì)于唱紅的稿子，編輯領(lǐng)導(dǎo)基本會(huì)鑒定為軟文，哪怕你的稿子里其實(shí)都是客觀事實(shí)。二來(lái)，媒體是眼球經(jīng)濟(jì)，有些干貨確實(shí)不容易傳播。舉例說(shuō)，XX的支付寶賬戶被盜比較容易被報(bào)道，而支付寶賬戶很安全，全額賠付，很難獨(dú)立發(fā)稿；再比如，支付寶股權(quán)結(jié)構(gòu)變化，媒體的報(bào)道熱情能把支付寶公關(guān)同學(xué)的手機(jī)打爆，但支付寶新版手機(jī)客戶端的新功能，很難在媒體上被細(xì)細(xì)介紹。新聞就是這樣的屬性，這是包括支付寶在內(nèi)，所有企業(yè)都面臨的問(wèn)題。

　　對(duì)于to C的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品，一個(gè)有趣而又無(wú)奈的現(xiàn)實(shí)是，媒體所熱衷報(bào)道的(也是很多讀者觀眾喜歡看的)和用戶真正關(guān)心的，有很大差距。

　　還是以支付寶為例，用戶對(duì)余額寶的問(wèn)題真的很簡(jiǎn)單，安全么，收益高么，存取方便么？至于支付寶有沒(méi)有收購(gòu)天弘，支付寶的股權(quán)怎樣，支付寶和微信支付是不是要打架，用戶根本無(wú)！所！謂！

　　用戶關(guān)心切身利益，而新聞?dòng)袝r(shí)候并不追逐這個(gè)，這是個(gè)客觀存在和難以改變的現(xiàn)實(shí)。所以，要更新用戶認(rèn)知，重塑品牌，現(xiàn)有的傳播手段，PR肯定要有，但也肯定不夠。新聞報(bào)道，雖然相對(duì)廉價(jià)(開(kāi)個(gè)發(fā)布會(huì)，招待一下記者的花費(fèi))，但傳播內(nèi)容和力度受限，而硬廣軟廣、營(yíng)銷活動(dòng)等，比較貴，但傳播力猛。

　　如何品牌重塑？

　　好吧，肯定有人會(huì)說(shuō)，你說(shuō)起來(lái)輕巧，實(shí)踐起來(lái)，哪有那么容易啊。

　　是的，我這屬于站著說(shuō)話不腰疼，作為一枚營(yíng)銷小白，以下純屬不靠譜YY。

　　互聯(lián)網(wǎng)公司區(qū)別于傳統(tǒng)企業(yè)，有一點(diǎn)很牛，那就是數(shù)據(jù)，用戶在哪里，有怎樣的行為習(xí)慣，互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)該更清楚地知道。

　　我相信，支付寶肯定很清楚，哪些用戶是比較活躍的，哪些人在PC上經(jīng)常用支付寶，但在手機(jī)上還不太活躍，是不是浙江的用戶已經(jīng)普及得不錯(cuò)，而江西的還有增長(zhǎng)潛力？營(yíng)銷這件事情本身挺坑爹的，很可能會(huì)浪費(fèi)掉很多銀子，但數(shù)據(jù)，也許可以幫著少浪費(fèi)一點(diǎn)？

　　再者，個(gè)人經(jīng)驗(yàn)，支付寶的產(chǎn)品還是挺過(guò)硬的，所以發(fā)動(dòng)用戶來(lái)口碑營(yíng)銷說(shuō)不定也有效。支付寶的主力用戶肯定是年輕人，比如大學(xué)生，他們對(duì)新鮮事物有很強(qiáng)的接受力，所以，去大學(xué)辦點(diǎn)活動(dòng)？把各種牛掰的技術(shù)展示一遍，或者土豪一點(diǎn)，給大家發(fā)點(diǎn)余額寶充值券啥的。如果能說(shuō)服這個(gè)群體使用，再鼓勵(lì)他們?nèi)ソ逃约旱母改篙?，那。?？赡苓€不錯(cuò)。在淘寶這件事上，我反正是充分見(jiàn)識(shí)了父母輩的消費(fèi)力，那淘起寶來(lái)，出手分分鐘比我們闊綽N倍，所以，如果他們拿出點(diǎn)活期，或者買理財(cái)產(chǎn)品的錢來(lái)充余額寶，那這個(gè)單位，恐怕不是百或者千啦。

　　寶貴的時(shí)間窗口

　　眼下，我覺(jué)得是支付寶非常寶貴的一個(gè)時(shí)間窗口。

　　好吧，終于還是不可避免地要說(shuō)一說(shuō)微信支付。微信支付目前肯定還沒(méi)有威脅到支付寶，但是，微信支付，確實(shí)是支付寶的一個(gè)在戰(zhàn)略上不容忽視的對(duì)手。

　　因?yàn)閺倪壿嬌峡?，微信作為一款社交工具，和手機(jī)有天然的契合點(diǎn)，這是產(chǎn)品屬性本身決定的。所以微信的用戶數(shù)太龐大，而且粘性極高，那種活躍度不是市面上任何產(chǎn)品可以比的，包括阿里系的所有App。而O2O這個(gè)市場(chǎng)乾坤未定，在移動(dòng)電商領(lǐng)域，無(wú)論是阿里和騰訊都還沒(méi)有建立起什么絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，大家都在拓荒和嘗試。當(dāng)然，你可以說(shuō)，微信也不能包打一切，從社交到支付和商務(wù)，有一個(gè)轉(zhuǎn)化率問(wèn)題。但是，微信確實(shí)是有機(jī)會(huì)切走一塊蛋糕的。

　　之所以我認(rèn)為現(xiàn)在是寶貴的時(shí)間窗口，因?yàn)槲⑿胖Ц赌壳霸诖蟊妼用妫J(rèn)知度也很低，別看圈內(nèi)討論來(lái)討論去，我敢說(shuō)，一多半用戶別說(shuō)用過(guò)微信支付，就是連微信支付在微信的什么地方都不曉得。

　　而從產(chǎn)品體驗(yàn)上看，微信目前的主要精力肯定在手游上，那個(gè)來(lái)錢快啊，也是騰訊最擅長(zhǎng)的，所以，其實(shí)微信支付在功能、應(yīng)用場(chǎng)景等很多方面，和支付寶還是有明顯的差距。

　　最好的市場(chǎng)推廣節(jié)奏當(dāng)然是和產(chǎn)品同步，因?yàn)槿绻麄魈停a(chǎn)品體驗(yàn)跟不上，那么是反效果，但如果產(chǎn)品已經(jīng)就位，宣傳沒(méi)跟上，同樣有問(wèn)題，而且，相比于前者，這貌似比較冤一點(diǎn)。

　　支付寶頂著巨大的創(chuàng)新風(fēng)險(xiǎn)，弄出了幾乎零差評(píng)的余額寶，可好多用戶根本還不知道，他們還在銀行排隊(duì)買比余額寶收益率還低的理財(cái)產(chǎn)品；支付寶承擔(dān)巨大成本，用全額賠付把安全風(fēng)險(xiǎn)全都替用戶扛了，可好多用戶還搞不清你們的賬戶是不是安全；如果說(shuō)，產(chǎn)品做了90分，結(jié)果用戶只看到60分，這真的太可惜了。

　　越來(lái)越獨(dú)立的支付寶，面對(duì)著一個(gè)充滿想象空間的前景，但同時(shí)在品牌塑造上，也面臨著幾乎要從零起步的艱辛。搶時(shí)間窗口，搶在微信之前，讓用戶把電子錢包這個(gè)詞和支付寶劃上等號(hào)！要不然，等小白用戶以為掃二維碼支付啥的是微信獨(dú)有，再去扭轉(zhuǎn)這種用戶認(rèn)知，就麻煩了。

　　PS：寫得我手酸。。。有人問(wèn)，你干嘛搞得自己像是支付寶的人一樣，為他們捉急忙慌的，人都沒(méi)急。好吧，支付寶幫我省了去銀行排隊(duì)的痛苦，幫我賺了點(diǎn)公交車錢，我就是喜歡它，怎么樣。覺(jué)得此文是軟文的，請(qǐng)繞道！

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