CRM將精細(xì)化營(yíng)銷進(jìn)行到底

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精細(xì)化營(yíng)銷的始祖萊斯特·偉門曾將它定義為：改變以往的行銷渠道及方法，以生產(chǎn)廠商的客戶和銷售商為中心，通過電子媒介、電話訪問、郵寄、國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)等方式，建立客戶、銷售商資料庫。然后通過科學(xué)分析，確定可能購買的消費(fèi)者，從而引尋生產(chǎn)廠商改變銷售策略，為其制定出一套可操作性強(qiáng)的銷售推廣方案，同時(shí)為生產(chǎn)廠商提供客戶、銷售商的追蹤服務(wù)。

即企業(yè)恰當(dāng)而貼切地對(duì)自己的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，并采取精耕細(xì)作式的營(yíng)銷操作方式，將市場(chǎng)做深做透，進(jìn)而獲得預(yù)期效益。隨著精細(xì)化營(yíng)銷受到越來越多人的關(guān)注和重視，它也由此成為未來營(yíng)銷模式的發(fā)展趨勢(shì)。

感覺靈敏者可能從上面的定義中早就嗅出CRM的味道，因?yàn)镃RM的目標(biāo)之一就是有效的幫助企業(yè)進(jìn)行營(yíng)銷策劃，從而為客戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，并要求企業(yè)深入、全面地了解自己的客戶、慮客戶之所想，解客戶之所急，以求“搶占商機(jī)”。那么究竟精細(xì)化營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷究竟有何區(qū)別？如何進(jìn)行精細(xì)化營(yíng)銷？以及如何利用CRM實(shí)現(xiàn)精細(xì)化營(yíng)銷呢？

一、區(qū)別于傳統(tǒng)營(yíng)銷的精細(xì)化營(yíng)銷

對(duì)比精細(xì)化營(yíng)銷和以往的傳統(tǒng)營(yíng)銷，許多經(jīng)營(yíng)者對(duì)它的理解存在種種誤區(qū)，分析三種比較典型的誤區(qū)可以幫助企業(yè)更好的理解兩者間的區(qū)別。

1、精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)節(jié)營(yíng)銷？

通常的做法就是：“欣然”接受“精細(xì)化營(yíng)銷”的理念，隨即大力加強(qiáng)在細(xì)節(jié)方面的功夫，將細(xì)節(jié)營(yíng)銷做到深處。比如，他們會(huì)制定非常嚴(yán)格且完善的日常管理制度，加強(qiáng)對(duì)下面員工的業(yè)務(wù)知識(shí)和服務(wù)水平培訓(xùn)，在賣場(chǎng)生動(dòng)化陳列方面做到極致。這些細(xì)節(jié)方面的努力，往往能夠在短期內(nèi)提高廠商的銷量，也因此“增強(qiáng)”了企業(yè)對(duì)“精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)節(jié)營(yíng)銷”的認(rèn)可。

但是，精細(xì)化營(yíng)銷≠細(xì)節(jié)營(yíng)銷。精細(xì)化營(yíng)銷的內(nèi)涵遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過細(xì)節(jié)營(yíng)銷所能包括的內(nèi)容，而細(xì)節(jié)營(yíng)銷只是精細(xì)化營(yíng)銷中的很小的一部分內(nèi)容。廠商通過細(xì)節(jié)營(yíng)銷，可以在短期內(nèi)增強(qiáng)自身的比較優(yōu)勢(shì)，但從中長(zhǎng)期來看，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手同樣可以仿效、乃至超過他們的細(xì)節(jié)營(yíng)銷，因此企業(yè)不能通過這種方式獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2、精細(xì)化營(yíng)銷=細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷？

從精細(xì)化營(yíng)銷的定義來說，精細(xì)化營(yíng)銷包括細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷，但不限于細(xì)分市場(chǎng)；細(xì)分市場(chǎng)僅僅是精細(xì)化營(yíng)銷的第一步。

例如廣東某空調(diào)企業(yè)的“精細(xì)化營(yíng)銷”簡(jiǎn)要方案：全國(guó)分為東北、華南、華北、華東、華中、西北、西南7大片區(qū)；根據(jù)企業(yè)現(xiàn)況和各片區(qū)市場(chǎng)容量，企業(yè)決定重點(diǎn)支持華南、華東和西南，對(duì)于華北、華中、西北和東北則給予一般支持；同時(shí)，企業(yè)在這7大片區(qū)中，挑選出68個(gè)重點(diǎn)城市進(jìn)行重點(diǎn)支持，優(yōu)惠政策和大量的市場(chǎng)支持、媒體投放均選擇在這68個(gè)重點(diǎn)城市……乍一看，這個(gè)企業(yè)采取的是“精細(xì)化營(yíng)銷”；實(shí)際上卻是“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”。我們不能否認(rèn)，企業(yè)的這種“細(xì)分市場(chǎng)”的策略是非常正確而且有效的；但是，“細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷”絕不能替代“精細(xì)化營(yíng)銷”。后來的年終總結(jié)也證明了這一點(diǎn)。

3、精細(xì)化營(yíng)銷＝某一環(huán)節(jié)的“精細(xì)化營(yíng)銷”？

營(yíng)銷，本來就是一個(gè)系統(tǒng)工程，它不僅包含了整個(gè)銷售的過程，而且還包括了與之相關(guān)的財(cái)務(wù)、物流、后勤、服務(wù)、傳播等多個(gè)環(huán)節(jié)；精細(xì)化營(yíng)銷，就是整個(gè)環(huán)節(jié)的“精細(xì)化”營(yíng)銷。這是每個(gè)從事精細(xì)化營(yíng)銷的廠商必須審慎對(duì)待的問題。而精細(xì)化營(yíng)銷更是一種戰(zhàn)略，是整個(gè)系統(tǒng)工程的“精細(xì)化”，這種一葉障目式的錯(cuò)誤就是忽略了系統(tǒng)而過分強(qiáng)調(diào)了細(xì)節(jié)。

例如某公司在全國(guó)開展“精細(xì)化營(yíng)銷”，為了將精細(xì)化營(yíng)銷落到實(shí)處，公司總部、各辦事處作了充分準(zhǔn)備，預(yù)先細(xì)分了重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)，對(duì)所有業(yè)務(wù)員和促銷員都進(jìn)行了細(xì)致而全面的培訓(xùn)，賣場(chǎng)形象也煥然一新，媒體投放、市場(chǎng)支持全部到位，應(yīng)該說“萬事俱備”了。但是，就是這樣一次準(zhǔn)備極其充分的活動(dòng)，最終卻以黯然收?qǐng)?，原因很?jiǎn)單：物流運(yùn)輸出了問題，造成市場(chǎng)“有市無貨”的尷尬局面；等到貨物運(yùn)來，銷售高峰期也過了。

二、精細(xì)化營(yíng)銷下市場(chǎng)再細(xì)分

粗放營(yíng)銷型的企業(yè)在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行分類的時(shí)候使用的是一些比較淺顯的參數(shù)，比如說有一些企業(yè)就會(huì)把市場(chǎng)分割成行業(yè)用戶和消費(fèi)用戶，而面對(duì)行業(yè)用戶的時(shí)候，他可能會(huì)根據(jù)客戶的規(guī)模大小或者產(chǎn)業(yè)類型進(jìn)行細(xì)分，比如金融客戶、電信客戶、大企業(yè)客戶、小企業(yè)客戶，或者是按照地線劃分，或者用客戶年齡劃分，而這種細(xì)分在當(dāng)今的中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境下越來越喪失其威力。新形勢(shì)下我們要進(jìn)行進(jìn)一步的細(xì)分，所要關(guān)注的市場(chǎng)參數(shù)就不是剛才的那些，而是要關(guān)注同類的市場(chǎng)對(duì)象中趨同的參數(shù)，比如說客戶對(duì)廠商的價(jià)值到底有多大?比如說購買的行為是什么?購買的態(tài)度是什么?他們的需求或需要是什么?乃至于要研究他們需求和需要背后的原因。這就是精細(xì)化營(yíng)銷要求下的市場(chǎng)細(xì)分。

例如經(jīng)營(yíng)空調(diào)的A企業(yè)經(jīng)過初步的了解(并非正式調(diào)查)，在X市場(chǎng)上A企業(yè)現(xiàn)有的用戶具有如下特征第一，低收入階層，他們都在旺季天氣炎熱時(shí)購買特價(jià)機(jī)，低價(jià)是其購買的主要誘因；第二，高知家庭，他們是理性消費(fèi)者，對(duì)A企業(yè)和家電行業(yè)有一定的了解，認(rèn)為產(chǎn)品品質(zhì)不錯(cuò)但價(jià)格不高，性價(jià)比是其購買的主要誘因；第三，30—40歲家庭，收入一般，在1990—1997年A企業(yè)主導(dǎo)產(chǎn)品名噪一時(shí)，對(duì)他們產(chǎn)生了很大影響，他們對(duì)A企業(yè)品牌具有懷舊情緒，對(duì)A企業(yè)的情感和信任是其購買的主要誘因。再結(jié)合我們銷售的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來看，第一種情況占絕大多數(shù)，而后兩種情況很少。然后考察一下消費(fèi)者拒絕購買A企業(yè)空調(diào)和愿意購買其他品牌的原因，就可以選擇以下變量來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分72年齡、收入、職業(yè)、購買動(dòng)機(jī)、產(chǎn)品信息來源等。這樣，就可以順利找出我們現(xiàn)有消費(fèi)者，可以爭(zhēng)取的消費(fèi)者和暫時(shí)不爭(zhēng)取的消費(fèi)者。

可以爭(zhēng)取的消費(fèi)者是潛在市場(chǎng)，也是進(jìn)行市場(chǎng)推廣的主要對(duì)象，再結(jié)合不同的時(shí)間和購買動(dòng)機(jī)，就可以決定使用什么樣的推廣方案了。這樣營(yíng)銷工作就會(huì)變得更加有的放矢，也更加精確。   

三、精細(xì)化的CRM

CRM系統(tǒng)強(qiáng)調(diào)以客戶為中心，開展全方位的服務(wù)營(yíng)銷。但是一些企業(yè)擁有大量的客戶，然而這些客戶給公司帶來的價(jià)值卻有很大的差別。如果用統(tǒng)—的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)或銷售策略針對(duì)所有的客戶，就有可能造成博弈論中所謂的“搭便車”現(xiàn)象。即高價(jià)值的客戶被動(dòng)地接受統(tǒng)一的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，其個(gè)性化的需求得不到滿足，因而很容易對(duì)公司產(chǎn)生不滿。而那些低價(jià)值客戶享受著超值服務(wù)，卻也未必能多買公司的產(chǎn)品，營(yíng)銷資源的利用率可想而知了。這也就是典型的“粗放型營(yíng)銷”。

針對(duì)這種情況，在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，首先是對(duì)自身的客戶群體，進(jìn)行細(xì)分。例如，按客戶對(duì)公司的滿意程度和客戶購買產(chǎn)品的數(shù)量，將用戶分為9大類。然后，針對(duì)不同的客戶，制定不同的營(yíng)銷策略和相應(yīng)的個(gè)性化服務(wù)。(如圖1)

1、“一對(duì)一”、“一對(duì)多”、“零售商管理”是針對(duì)購買數(shù)量不同的客戶歷采用的銷售策略。對(duì)高購買量的客戶，采用“一對(duì)一”策略，也就是說這部分客戶由企業(yè)專門設(shè)立的客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)：對(duì)中購買量的客戶，采用“一對(duì)多”策略，由銷售員按區(qū)域管理。對(duì)低購買量客戶，由于他們對(duì)企業(yè)的價(jià)值貢獻(xiàn)有限，所以這部分的客戶維護(hù)工作可交由零售商完成。   

2、“伙伴”、“改良”、“糾正”是針對(duì)對(duì)企業(yè)滿意度不同的客戶所采用的營(yíng)銷策略。對(duì)高度滿意的客戶，采用“伙伴”策略，這意味著企業(yè)要與客戶建立長(zhǎng)期的合作伙伴關(guān)系，一起找到幫助客戶更好地行動(dòng)的途徑。對(duì)一般滿意的客戶，采用“改良”策略，即企業(yè)應(yīng)努力改進(jìn)還不盡如人意的地方。對(duì)不滿意的客戶，采用“糾正”策略，企業(yè)須反省自己的促銷、供應(yīng)、溝通等策略是否有重大錯(cuò)誤，對(duì)不合理的流程進(jìn)行徹底的重組。

3、企業(yè)具體應(yīng)對(duì)位于圖表中各個(gè)不同位置客戶的方法：  

A類客戶，是企業(yè)最重要客戶也是最忠實(shí)的客戶，可以稱之為“高價(jià)值客戶”。這類客戶對(duì)公司滿意度很高，它的流失率只有1％一2％。所以，在CRM的管理中，需要對(duì)其實(shí)現(xiàn)“一對(duì)一及合作伙伴型”的銷售策略。由客戶經(jīng)理直接負(fù)責(zé)這些用戶，提供全面的服務(wù)，從方案咨詢、方案制定、訂單管理、產(chǎn)品配送到售后服務(wù)進(jìn)行全方位的管理，確保客戶的每一個(gè)需求，都可獲得及時(shí)的處理。  

B類客戶，也是企業(yè)的忠實(shí)用戶，但相對(duì)A類客戶，它對(duì)于公司的價(jià)值略低一些。所以，為了能夠有效地利用有限的營(yíng)銷資源，在CRM的管理中實(shí)行“一對(duì)多及伙伴型”銷售策略，由銷售員按區(qū)域直接管理，并相應(yīng)地制定一份中長(zhǎng)期的關(guān)系培育計(jì)劃，經(jīng)常與客戶用電話聯(lián)系，討論有關(guān)改進(jìn)產(chǎn)品用途或開發(fā)新產(chǎn)品的各種建議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)與客戶保持長(zhǎng)期的良好關(guān)系。   

C類客戶，往往單體數(shù)量龐大。對(duì)于這類客戶的維護(hù)，可以通過零售商來進(jìn)行管理，并由專職人員定期收集客戶的信息及需求，并通過零售商，將最新的解決方案及產(chǎn)品介紹輻射給大面積的C類客戶。

D類客戶，對(duì)公司的滿意度一般，這很有可能是因?yàn)樾畔贤ㄉ系牟粫乘鶎?dǎo)致的誤解造成的。所以公司要經(jīng)常地聯(lián)系客戶，力求最快地解決客戶不滿的問題。

G類客戶，是消費(fèi)群體中的“極不穩(wěn)定一族”。雖然他們大旦購買公司的產(chǎn)品，但對(duì)公司抱怨很大，這很有可能是因?yàn)楝F(xiàn)階段他們只能從本公司這里購買到符合其要求的產(chǎn)品，一旦有強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)，那么公司第一批要失掉的顧客就會(huì)從他們這里產(chǎn)生，并會(huì)給公司帶來極大的損失。因此，公司要仔細(xì)研究造成這部分客戶對(duì)公司不滿的原因，對(duì)不合理的地方進(jìn)行徹底的糾正。其他類型的客戶按照此分析模型也可制定應(yīng)對(duì)措施，在此不作贅述。

結(jié)束語

新的營(yíng)銷理念和模式在消費(fèi)者個(gè)性化的時(shí)代層出不窮，CRM與精細(xì)化營(yíng)銷的對(duì)話不僅體現(xiàn)了營(yíng)銷理念變化下CRM的隨需應(yīng)變，更有助于企業(yè)將每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)做深做透，惟其如此，才能把市場(chǎng)蛋糕越做越大。

來源：AMT