差異化是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)之本

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    企業(yè)的生存與發(fā)展在于自身的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這已是眾所周知。有關(guān)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的論述，也早已為之洛陽紙貴，幾乎盡人皆知。關(guān)于核心競(jìng)爭(zhēng)力的思想和方法，則是仁者見仁智者見智。但是，無論人們?nèi)绾我娙室娭?，產(chǎn)品差異化及服務(wù)差異化都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)差異化的核心，是企業(yè)生存競(jìng)爭(zhēng)的根本。

    基于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，差異化有著獨(dú)特的戰(zhàn)略價(jià)值。哈佛商學(xué)院著名教授邁克爾·波特所提出的三種基本戰(zhàn)略，差異化戰(zhàn)略就是其中極為重要的一種。在低成本戰(zhàn)略越來越難以實(shí)施，細(xì)分化戰(zhàn)略越來越不奏效的當(dāng)今，企業(yè)的所有競(jìng)爭(zhēng)，終將體現(xiàn)為以差異化為特征的競(jìng)爭(zhēng)。戰(zhàn)略的差異化，首先需要特定的組織及資源來保證，包括組織結(jié)構(gòu)的差異化、運(yùn)營(yíng)流程的差異化、人力資源的差異化、企業(yè)文化的差異化等，這些都是實(shí)現(xiàn)差異化戰(zhàn)略的核心和基礎(chǔ)。

    著眼于企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從企業(yè)與市場(chǎng)的交界面來看，企業(yè)的任何差異化戰(zhàn)略都需要通過特定的產(chǎn)品及服務(wù)來體現(xiàn)。如果沒有具體可感的差異化產(chǎn)品及服務(wù)，差異化的戰(zhàn)略就無法落到實(shí)處，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也必將受阻。同時(shí)，需要指出的是：文化差異化是品牌差異化的核心要素，是企業(yè)創(chuàng)造深度差異化的根脈，也是企業(yè)打造市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的根本手段，而且企業(yè)終極競(jìng)爭(zhēng)的差異化也必將是品牌差異化。

    產(chǎn)品是企業(yè)之根，是營(yíng)銷之本。從當(dāng)前中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際出發(fā)，企業(yè)的首要目標(biāo)在于創(chuàng)造產(chǎn)品差異化。創(chuàng)造產(chǎn)品差異化靠什么？以4C來思考，用4P去行動(dòng)，是日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下戰(zhàn)略營(yíng)銷的核心思想。只要理清思路、明確目標(biāo)，我們就會(huì)發(fā)現(xiàn)：要?jiǎng)?chuàng)造有差異化的、有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，有四種戰(zhàn)略方法值得企業(yè)認(rèn)真思考和實(shí)踐。

    一是技術(shù)創(chuàng)新。創(chuàng)新理論的先驅(qū)熊彼特認(rèn)為，所謂創(chuàng)新，就是建立一種新的生產(chǎn)函數(shù)，即把一種從來沒有過的關(guān)于要素和生產(chǎn)條件的新組合引入生產(chǎn)體系，并提出了五種創(chuàng)新方式：產(chǎn)品創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新、市場(chǎng)創(chuàng)新、資源配置創(chuàng)新、組織創(chuàng)新。實(shí)際上，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，技術(shù)創(chuàng)新越來越成為產(chǎn)品創(chuàng)新及其差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段。而且每一次重大的技術(shù)進(jìn)步，對(duì)于營(yíng)銷價(jià)值的增加、產(chǎn)品功能的完善、競(jìng)爭(zhēng)差異化的創(chuàng)造都是革命性的推動(dòng)。

    二是品牌創(chuàng)新。在競(jìng)爭(zhēng)充分的西方市場(chǎng)，品牌創(chuàng)新早已成為企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的核心思想和方法。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，唯有品牌的創(chuàng)新才能為產(chǎn)品建立最終的市場(chǎng)區(qū)隔，品牌差異化的競(jìng)爭(zhēng)也是產(chǎn)品終極差異化的競(jìng)爭(zhēng)。實(shí)際上，依靠技術(shù)創(chuàng)新帶來的產(chǎn)品差異化總是有限的，而且產(chǎn)品的創(chuàng)新總要受到多種因素的制約，而品牌的創(chuàng)新總會(huì)存在更大的市場(chǎng)空間。如果沒有現(xiàn)代營(yíng)銷，沒有品牌理論，人們可能無法想象商業(yè)世界里將會(huì)有多少同質(zhì)化的產(chǎn)品在無效競(jìng)爭(zhēng)，更不可想象每天會(huì)浪費(fèi)企業(yè)及社會(huì)的多少戰(zhàn)略資源？

    三是品類創(chuàng)新。在過度競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)新的藍(lán)海，為顧客創(chuàng)造出市場(chǎng)上本不存在的新產(chǎn)品，無疑是企業(yè)創(chuàng)造差異化產(chǎn)品的重要手段。在最近本刊記者的采訪中，里斯先生將定位理論劃分為四個(gè)階段，并認(rèn)為自20世紀(jì)70年代到21世紀(jì)定位的核心方法依次是定位、營(yíng)銷戰(zhàn)、聚焦、分化。他還同時(shí)指出，當(dāng)前中國(guó)企業(yè)定位的重點(diǎn)是聚焦，而在發(fā)達(dá)的西方市場(chǎng)，以新世紀(jì)為界，定位的重點(diǎn)已經(jīng)轉(zhuǎn)向分化。關(guān)于定位理論，中國(guó)市場(chǎng)頗有爭(zhēng)議，我們的態(tài)度是：既不要高估了西方營(yíng)銷理論對(duì)當(dāng)下中國(guó)市場(chǎng)的實(shí)際價(jià)值，也不要低估了西方250多年市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所造就的商業(yè)理論，特別是美國(guó)的營(yíng)銷思想。

從中國(guó)30多年改革開放的短暫歷史及視野，以市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)進(jìn)程及營(yíng)銷時(shí)間跨度不足20年的視界去判斷西方營(yíng)銷理論，是難免要失之偏頗的。

    四是顧客偏好及細(xì)分。中國(guó)人口眾多，地域文化異彩紛呈，顧客偏好豐富多樣。因此，準(zhǔn)確把握顧客偏好及其消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行有效的顧客細(xì)分，并有針對(duì)性地釋放價(jià)值主張，營(yíng)造不同的消費(fèi)文化，滿足并創(chuàng)造新的顧客需求，也是企業(yè)創(chuàng)造產(chǎn)品差異化的重要途徑。尤其對(duì)于食品行業(yè)的眾多細(xì)分產(chǎn)品，這一方法有著更大的市場(chǎng)空間。