消費者面對降價廣告的反應(yīng)

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    班德服飾集團(tuán)公司營銷經(jīng)理羅振超起身伸了個懶腰，端起龍井茶，呷了一口，又坐回大班椅上，望著窗外陷入沉思。降價銷售是每個商家慣于使用的促銷方法。的確，不管是建立消費者對產(chǎn)品的認(rèn)知度，增加店內(nèi)的客流量和產(chǎn)品的銷售量，還是減少庫存，鞏固消費者對在該店購物省錢的觀念和價值感知，甚至實現(xiàn)企業(yè)的長期目標(biāo)，通過在消費者頭腦中建立一個特殊的價格形象從而為廣告商爭取有利的競爭地位、建立顧客忠誠度，降價促銷經(jīng)常都是非常有用的。當(dāng)然，營銷者如何實施低價促銷策略，如何決定降價多少及如何向消費者傳達(dá)降價信息，從而達(dá)到利益最大化，是需要慎重考慮的。

    透過辦公室的落地玻璃窗往外望去，馬路上車水馬龍，川流不息。轉(zhuǎn)眼間年關(guān)將至，不消多久，消費者身上的荷包將比較充盈，他們準(zhǔn)備趁年前商家大打折，大肆采購一番。這也將宣告，商家血雨腥風(fēng)之戰(zhàn)即將拉開。

    昨天營銷總監(jiān)特地發(fā)來帶著感嘆號的緊急E-mail，要他即刻制訂出年底促銷方案。因為前兩個季度銷售不利，公司倉庫積壓了不少貨品，亟須降價促銷，為下一季度新品銷售打開一條新的道路。

    羅振超稍稍有些煩躁，他翻著一沓沓數(shù)據(jù)和市場調(diào)研報告，越翻越煩，不知道該如何制訂促銷計劃。他嘆了口氣，打了個電話給秘書小蔡，讓他通知部門全體成員開會。

    下午3點，會議準(zhǔn)時開始。羅振超將公司布置下來的任務(wù)大致說了一下，然后示意大家發(fā)言。

    王晟率先提出疑問：“我擔(dān)心，公司此次超常降價會引起消費者對促銷本身以及產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生懷疑。隨著廣告中產(chǎn)品促銷價格不斷下降，消費者會變得更加多疑。因為消費者對我們產(chǎn)品的正常價格非常熟悉。如今我們的價格下降過大，會不會導(dǎo)致消費者不信任，認(rèn)為降價的產(chǎn)品有質(zhì)量問題，從而影響我們的品牌聲譽(yù)？”

    卓明舉手反駁：“我不這么認(rèn)為。雖然消費者會對降價產(chǎn)生懷疑，但他們?nèi)匀粫艿椒e極影響。盡管超常降價的可信度較低，但它會提升消費者的價值感知。我收集了一些資料，其中提到盡管存在較高的不可信度，超常降價仍然會導(dǎo)致更高的降價感知和價值感知。”接著他又補(bǔ)充道，“消費者對產(chǎn)品價格評估的調(diào)整是有限的，并且會因最初的估計標(biāo)準(zhǔn)不同而不同。”

    賈柔說：“我覺得，我們不僅僅要討論降價的幅度，還要考慮發(fā)布廣告時，如何向消費者告知我們的降價幅度。商場宣布降價信息可以是非常明確的描述，如：全場七五折；或者比較模糊的描述，如：全場五折起。這兩種描述對降價可信度、降價感知和價值感知都有影響。當(dāng)然，如果廣告的目標(biāo)是通過促銷廣告產(chǎn)生購買意向，彈性描述和客觀描述的優(yōu)劣就值得商榷了。此外，降價促銷可以采用明確標(biāo)明貨幣價值的形式（比如，正常價格$X，促銷價格$Y），也可以采用以百分比形式（比如，節(jié)省80%）。對于這兩種形式的降價，消費者感知的合理性是否存在差異？他們對百分比形式的降價與實際貨幣價值降價的反應(yīng)是否一樣？也是我們要考慮的。”

    劉越清了清嗓子翻開筆記本，說：“羅經(jīng)理，我中午仔細(xì)地思考了公司面臨的問題，我想，公司現(xiàn)在面臨的問題就是降價促銷出售積貨，可是到底如何告知消費者降價幅度、降價銷售廣告怎么打、怎樣影響消費者，這些都是問題的關(guān)鍵點。

我覺得，我們班德這個品牌，已經(jīng)具有一定的知名度了，我們在考慮降價的同時，要考慮我們的品牌在消費者心目中已經(jīng)建立起來的熟悉度。”

    劉越說，“消費者對陌生品牌的不信任程度要更高一些，而對于他們熟悉的品牌，即使是超常降價，他們也會找到一個適合的理由說服自己。不熟悉的品牌相對來說就很難被消費者接受。對于熟悉或不熟悉品牌的兩種降價類型，消費者的反應(yīng)可能有一定的差異。”

    羅振超端起龍井茶，呷了一口，說：“大家今天談了很多想法，考慮得很全面！現(xiàn)在，我們也許可以再仔細(xì)想想，該怎樣設(shè)計降價銷售廣告，折扣率如何表述？折扣率定高些還是低些？需不需要考慮消費者對品牌的熟悉程度？”