雪碧押寶音樂(lè)營(yíng)銷

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    雪碧借助原創(chuàng)音樂(lè)的特性大打“年輕牌”，中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜的舉辦不是“造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營(yíng)銷短線。

    從“晶晶亮，透心涼”到“透心涼，心飛揚(yáng)”，從張惠妹的“雪碧歌”到蕭亞軒、杜德偉版的雪碧廣告歌，從開(kāi)始只在電臺(tái)上公布原創(chuàng)音樂(lè)獲獎(jiǎng)歌曲和獲獎(jiǎng)?wù)?，到兩地舉辦中國(guó)原創(chuàng)流行音樂(lè)頒獎(jiǎng)禮，雪碧品牌在中國(guó)已有25年，而支持原創(chuàng)音樂(lè)排行榜，利用音樂(lè)營(yíng)銷也經(jīng)歷了八個(gè)年頭。

    2009年4月17日，第八屆“雪碧原創(chuàng)音樂(lè)流行榜”頒獎(jiǎng)禮將在北京工人體育館舉行。自2000年第一屆雪碧原創(chuàng)音樂(lè)流行榜開(kāi)榜，雪碧隨著音樂(lè)一起走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的心中。伴隨音樂(lè)營(yíng)銷被企業(yè)界普遍運(yùn)用，雪碧營(yíng)銷策略也從簡(jiǎn)單的明星代言，向目標(biāo)受眾的情感訴求上發(fā)生著改變。

    從明星代言到音樂(lè)營(yíng)銷

    事實(shí)上，1984年，可口可樂(lè)就把“Sprite”引入中國(guó)市場(chǎng)，并把其作為主要戰(zhàn)略品牌。“Sprite”的解釋是小妖精、調(diào)皮鬼，在進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，融合中國(guó)傳統(tǒng)文化把它音譯成“雪碧”。雪碧進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，一貫奉行世界級(jí)明星代言策略。國(guó)際天后張惠妹、世界跳水皇后伏明霞等先后傾情演繹年輕、時(shí)尚的品牌內(nèi)涵，廣告語(yǔ)“晶晶亮，透心亮”曾成為年輕一代爭(zhēng)相傳頌的“歌謠”。

    2000年3月3日，“（雪碧）我的選擇·中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜”開(kāi)榜，總受眾人數(shù)在

    百萬(wàn)人以上。雪碧一改往日只專注明星代言的方式，進(jìn)而轉(zhuǎn)戰(zhàn)音樂(lè)營(yíng)銷。

    雪碧選擇音樂(lè)營(yíng)銷方式對(duì)于銷售的效果沒(méi)有具體的數(shù)字體現(xiàn)。但從全球銷量來(lái)講，目前為止，可口可樂(lè)的銷量在中國(guó)已經(jīng)上升到全球的第四位。2008年雪碧全球新增銷量的60%都來(lái)自于中國(guó)。

    主打原創(chuàng)牌

    第八屆“雪碧中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜”頒獎(jiǎng)禮在上海和北京兩個(gè)城市舉行，是雪碧此次活動(dòng)的創(chuàng)新。在利用音樂(lè)營(yíng)銷的方式上，雪碧中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜的舉辦，并非只是贊助頒獎(jiǎng)活動(dòng)那么簡(jiǎn)單。

    雪碧搭載原創(chuàng)音樂(lè)的營(yíng)銷是音樂(lè)營(yíng)銷的延續(xù)和升級(jí)。雪碧針對(duì)的消費(fèi)者是20歲左右的年輕人，選擇的載體是流行音樂(lè)中的原創(chuàng)音樂(lè)，這與以往雪碧的音樂(lè)營(yíng)銷方式有所不同。

    最初雪碧利用音樂(lè)營(yíng)銷的形式相對(duì)簡(jiǎn)單，只是把音樂(lè)注入到電視廣告上。蕭亞軒和杜德偉合拍的雪碧廣告歌曲，至今還讓很多年輕人感動(dòng)。但這種單一的方式并非雪碧品牌獨(dú)用，“太陽(yáng)神”的“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候”、“小霸王”的“RAP”“拍手歌”、“娃哈哈”的“我的眼里只有你”也帶動(dòng)了他們的發(fā)展。但是這種形式的效果日漸式微。北京蘇文文化傳播有限公司CEO田文榮曾說(shuō)過(guò)，簡(jiǎn)單運(yùn)用歌曲進(jìn)行營(yíng)銷，也許會(huì)在音樂(lè)廣告剛剛起步的時(shí)候引起轟動(dòng)效應(yīng)，但在如今這個(gè)明星代言泛濫的時(shí)代卻并不好使。

    自2000年第一屆“（雪碧）我的選擇·中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜”開(kāi)榜以來(lái)，雪碧隨著音樂(lè)一起走進(jìn)了中國(guó)消費(fèi)者的心中。之前雪碧一貫奉行世界級(jí)明星代言策略?，F(xiàn)在雪碧堅(jiān)持涉入范圍較廣的流行音樂(lè)，專注于原創(chuàng)音樂(lè)，針對(duì)的目標(biāo)是20歲上下的消費(fèi)者，受眾上更加年輕化。

    從2000年后，雪碧中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜每年都有新內(nèi)容出現(xiàn)。最初是廣播節(jié)目，2005年通過(guò)與湖南衛(wèi)視合作把它做成電視節(jié)目，同時(shí)還配合了“紅人館小型演唱會(huì)”的地面活動(dòng)。

    從表面上看，雪碧贊助原創(chuàng)音樂(lè)榜是支持原創(chuàng)音樂(lè)、鼓勵(lì)有潛力的新人和新歌發(fā)展。實(shí)際上，是雪碧把音樂(lè)作為營(yíng)銷的一種工具和平臺(tái)，宣揚(yáng)雪碧的品牌定位—年輕化，在消費(fèi)者心中植入雪碧的品牌特性，樹(shù)立其品牌的忠誠(chéng)度，借助原創(chuàng)音樂(lè)的特性大打“年輕牌”。雪碧中國(guó)原創(chuàng)音樂(lè)流行榜的舉辦不是“造星”，而是注入雪碧的文化理念，打造訴求終端的營(yíng)銷短線。

    從定位層面看，原創(chuàng)音樂(lè)的特征就是年輕化，這一特質(zhì)不但適用于已經(jīng)在音樂(lè)上有成就的明星，同時(shí)也適用于熱愛(ài)音樂(lè)但不出名的愛(ài)好者。鎖定關(guān)注原創(chuàng)音樂(lè)的年輕群體，是雪碧品牌音樂(lè)營(yíng)銷的主旨。雪碧品牌市場(chǎng)部總監(jiān)馬文表示，雪碧選擇音樂(lè)作為營(yíng)銷的一種工具和平臺(tái)，首先是考慮到音樂(lè)在年輕人生活中的地位。另一方面，從品牌本身定位的角度來(lái)講，音樂(lè)非常適合這個(gè)品牌。雪碧的外在特性就是一直倡導(dǎo)年輕人勇于自我表達(dá)、自由自在、無(wú)拘無(wú)束的生活方式。我們選擇音樂(lè)來(lái)做我們雪碧的品牌營(yíng)銷，目的是建立雪碧與年輕人之間的一種溝通。