外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型路在何方

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    隨著金融寒冬的到來(lái)，出現(xiàn)危機(jī)的外貿(mào)企業(yè)越來(lái)越多，活下來(lái)的都期盼寒冬怎樣過(guò)去，避開更大的損失，這是一個(gè)嚴(yán)峻而又十分迫切的問(wèn)題。

    筆者長(zhǎng)期從事外貿(mào)轉(zhuǎn)型的研究和實(shí)施工作。發(fā)現(xiàn)眾多外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，沒(méi)有厘清一些根本的方向和思路，雖然投入不小，結(jié)果卻往往倒在了沙灘上，或者直接打起了退堂鼓。首先必須明確一個(gè)基本事實(shí)，中國(guó)現(xiàn)在已經(jīng)為世界的大工廠，絕大部分日用消費(fèi)品和輕工業(yè)品，如服裝、家紡、玩具、電器、電動(dòng)車、農(nóng)產(chǎn)品等，供應(yīng)全世界的產(chǎn)品，突然擠入一個(gè)雖然有潛力，但已經(jīng)相對(duì)飽和，競(jìng)爭(zhēng)激烈的的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，客觀的講，把握有多大，很多從事外貿(mào)業(yè)務(wù)的經(jīng)營(yíng)者對(duì)此反復(fù)猶豫，結(jié)果可能是不作為，這樣固然好，不做目前就是等死，做了或許就是找死，做的方向方法有誤，做不到位，結(jié)果往往水燒到99度，還是溫水，客觀來(lái)看，并不是所有外貿(mào)企業(yè)都適合轉(zhuǎn)型做內(nèi)銷，但如果正在打算和已經(jīng)從事轉(zhuǎn)型的外貿(mào)企業(yè)而言，有必要對(duì)以下問(wèn)題有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)和理解：

    基于產(chǎn)品，有競(jìng)爭(zhēng)力嗎？

    現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化異常嚴(yán)重，即便自己的產(chǎn)品是根據(jù)歐美發(fā)達(dá)國(guó)家精心設(shè)計(jì)生產(chǎn)的，但是在中國(guó)未必吃得開，很簡(jiǎn)單中國(guó)市場(chǎng)和消費(fèi)者有他自己的規(guī)律和特征，如果不按照這樣的規(guī)律和標(biāo)準(zhǔn)，就會(huì)出問(wèn)題。比如江蘇某家著名紡織服裝企業(yè)以前一直給美國(guó)提供有機(jī)棉的生態(tài)環(huán)保服裝產(chǎn)品，后來(lái)自己也要開發(fā)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，制定了很多計(jì)劃和方案，結(jié)果發(fā)現(xiàn)不對(duì)，因?yàn)楫a(chǎn)品是基于西方人體型設(shè)計(jì)，尤其是女性往往有個(gè)胯部特別增寬，但是中國(guó)較小的身材不需要，造成無(wú)法適銷對(duì)路，投入不少人力物力做內(nèi)銷，最后才發(fā)現(xiàn)問(wèn)題還要從產(chǎn)品線調(diào)整開始。

    浙江一家著名的農(nóng)產(chǎn)品出口上市公司，投入巨資希望把出口的菜心，在國(guó)內(nèi)打開市場(chǎng)，幾年下來(lái)投入上千萬(wàn)，結(jié)果還是血本無(wú)歸，青菜還是那個(gè)青菜，可惜不是朱元璋念念不忘的珍珠翡翠白玉湯，這種僅僅基于產(chǎn)品本身的品質(zhì)、特色、性能的外貿(mào)企業(yè)，往往忽視了更重要的基本運(yùn)營(yíng)系統(tǒng)的建立、品牌和網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建、以及差異定位的創(chuàng)建，缺少針對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的自己的核心業(yè)務(wù)模式，缺少對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)渠道和競(jìng)爭(zhēng)形態(tài)、消費(fèi)形態(tài)的基本了解，以為請(qǐng)個(gè)知名的廣告公司、策劃公司單純的打打廣告，搞搞招商，弄弄活動(dòng)，分銷一下，就能發(fā)展起來(lái)。這種成功的概率有多高呢？外貿(mào)企業(yè)在轉(zhuǎn)型的過(guò)程中往往白紙一張，基本上什么除了產(chǎn)品，甚至產(chǎn)品都不具備（很多產(chǎn)品需要改進(jìn)改良調(diào)整適合國(guó)內(nèi)市場(chǎng)需求），匆忙上陣，這種成功的概率能有多高呢？現(xiàn)在不缺好產(chǎn)品，缺的是帶給消費(fèi)者的怎樣的的價(jià)值，這是外貿(mào)企業(yè)必須關(guān)注的地方，把產(chǎn)品的顯在價(jià)值和潛在價(jià)值（情感價(jià)值、人文價(jià)值、心理價(jià)值）塑造出來(lái)，將會(huì)打開一個(gè)新局面。

    外貿(mào)企業(yè)的負(fù)擔(dān)來(lái)自路徑依賴

    就像一貫喜歡吃辣的人，突然讓他改吃甜食，往往存在很大的痛苦和沖突，很多外貿(mào)企業(yè)的老板對(duì)此缺少清醒的認(rèn)識(shí)，整天盯著財(cái)務(wù)送來(lái)的報(bào)表，心疼啊，面對(duì)節(jié)節(jié)攀升的市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)費(fèi)用和廣告費(fèi)用，銷量卻沒(méi)有跟著起來(lái)，哪有做外貿(mào)輕松簡(jiǎn)單，一個(gè)單子就是上百萬(wàn)，上千萬(wàn)，在這種情況下，必須要針對(duì)實(shí)際情況，拿出切實(shí)可行的應(yīng)對(duì)措施，有的市場(chǎng)投資必要有，活在過(guò)去的輝煌中無(wú)法清醒的面對(duì)現(xiàn)實(shí)問(wèn)題，畏首畏尾中途放棄，可能損失更大，其實(shí)只要善于有效整合資源和實(shí)事求是的進(jìn)行小實(shí)驗(yàn)創(chuàng)新，

就能殺出一條活路來(lái)，比如筆者協(xié)助浙江好夢(mèng)來(lái)家紡企業(yè)拓展國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，該企業(yè)沒(méi)有多少資金用于招商和投放廣告，更沒(méi)有相應(yīng)的人力資源做全國(guó)市場(chǎng)，通過(guò)調(diào)研和分析，既然一口吃不了胖子，那就踏踏實(shí)實(shí)把浙江、江西等周邊地區(qū)先做起來(lái)，沒(méi)有錢請(qǐng)代言人打廣告，那就招募有潛質(zhì)的業(yè)務(wù)員進(jìn)行有效的強(qiáng)化培訓(xùn)和督導(dǎo)，對(duì)浙江和江西每一個(gè)縣鎮(zhèn)進(jìn)行地毯式的終端拜訪，反復(fù)與其他行業(yè)的專賣店業(yè)主溝通，這種看似簡(jiǎn)單沒(méi)有多少技術(shù)含量的集中力量的模式，卻在2008年家紡行業(yè)不景氣的情況下，招募了近百家加盟商加盟，洽談成功率超過(guò)50%以上，回款超過(guò)1000萬(wàn)，導(dǎo)致產(chǎn)品生產(chǎn)都跟不上，現(xiàn)金訂貨要三個(gè)月后才能拿到貨的情況出現(xiàn)。