要競(jìng)爭(zhēng)，不要戰(zhàn)爭(zhēng)

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    彩電行業(yè)又一次硝煙彌漫。自長(zhǎng)虹宣布以較大幅度全面調(diào)低彩電價(jià)格之后，《北京青年報(bào)》以“康佳、創(chuàng)維迎戰(zhàn)長(zhǎng)虹，彩電大爆降價(jià)狂潮”為題報(bào)導(dǎo)了其他廠家的回應(yīng)。而這僅僅是眾多焦點(diǎn)報(bào)導(dǎo)的一個(gè)例子。在此之前，一九九八年的彩電業(yè)，也只能用廠家之間的“戰(zhàn)爭(zhēng)”來(lái)形容：我們?cè)吹竭^(guò)許多真真假假的“數(shù)字”大戰(zhàn)，莫名其妙的“統(tǒng)計(jì)”、“排名”大戰(zhàn)，讓人目瞪口呆的“彩管”大戰(zhàn)，自然還有日益壯大的“規(guī)模”大戰(zhàn)。

    九八之戰(zhàn)的結(jié)果，是讓這個(gè)本來(lái)生產(chǎn)能力就嚴(yán)重過(guò)剩的行業(yè)又多了兩個(gè)一千萬(wàn)：彩電行業(yè)新增一千萬(wàn)臺(tái)的生產(chǎn)能力的同時(shí)，全行業(yè)也有了超過(guò)一千萬(wàn)臺(tái)的企業(yè)及商業(yè)庫(kù)存。今天的“價(jià)格”戰(zhàn)，是“九八之戰(zhàn)”的必然延伸：任何一個(gè)企業(yè)都無(wú)法長(zhǎng)時(shí)間承受大量原材料及成品的庫(kù)存，尤其是在彩電這個(gè)面臨技術(shù)更新?lián)Q代的行業(yè)。庫(kù)存一方面意味著流動(dòng)資金的大量占用，同時(shí)也意味著庫(kù)存產(chǎn)品的貶值。多一天的積壓，就多一天的利息成本和貶值風(fēng)險(xiǎn)。

    但正如一些分析家所指出的，這一次的“價(jià)格”戰(zhàn)難有贏家。和前幾次價(jià)格戰(zhàn)相比，第一個(gè)拉開(kāi)戰(zhàn)幕的長(zhǎng)虹降價(jià)顯然出于無(wú)奈。如果說(shuō)一九八八年和一九九六年兩次由長(zhǎng)虹發(fā)起的降價(jià)都是有備而來(lái)，這一次則顯得十分倉(cāng)促。春節(jié)前長(zhǎng)虹還投書(shū)《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》，稱春節(jié)期間彩電可能漲價(jià)，現(xiàn)在卻有了一百八十度的轉(zhuǎn)變。以前是長(zhǎng)虹主動(dòng)降價(jià)，這次則為其大量庫(kù)存所迫使。深圳《投資導(dǎo)報(bào)》就引述業(yè)內(nèi)人士的推測(cè)，認(rèn)為長(zhǎng)虹整機(jī)庫(kù)存達(dá)300萬(wàn)臺(tái)，彩管約100萬(wàn)支，積壓資金一度高達(dá)80億之多，幾乎是長(zhǎng)虹所有自存資金。

    降價(jià)對(duì)長(zhǎng)虹來(lái)說(shuō)是一把雙刃劍。雖然能傷害到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，它也同樣會(huì)傷害到自己。從康佳、TCL等廠商的激烈反應(yīng)可以推測(cè)，長(zhǎng)虹的降價(jià)極大地刺痛了這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。如果整個(gè)彩電行業(yè)僅有3%-5%的微利，高達(dá)10%-15%的降價(jià)只能被看作是自殺或者說(shuō)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手被逼自殺。但不幸的是，長(zhǎng)虹也必須為降價(jià)付出代價(jià)：本來(lái)彩電應(yīng)是長(zhǎng)虹的“現(xiàn)金牛”，降價(jià)以后這頭牛就少了許多長(zhǎng)虹急需的奶–也許這頭牛根本就不再產(chǎn)奶了。沒(méi)有足夠的毛利和利潤(rùn)，長(zhǎng)虹用什么去鞏固市場(chǎng)？長(zhǎng)虹從哪里取得資金投入技術(shù)開(kāi)發(fā)？長(zhǎng)虹如何顧及其他已經(jīng)進(jìn)入、并沒(méi)有根基的空調(diào)、VCD等領(lǐng)域？也許長(zhǎng)虹顧不得這么多了，也許長(zhǎng)虹想和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手賭一把，誰(shuí)能撐得更久。

    但市場(chǎng)的本質(zhì)應(yīng)該是“競(jìng)爭(zhēng)”，而不是“戰(zhàn)爭(zhēng)”。

    戰(zhàn)爭(zhēng)的目的是消滅對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)的目的是贏得客戶。戰(zhàn)爭(zhēng)的結(jié)果是一方打倒另一方，形成市場(chǎng)壟斷。而我們知道，壟斷的結(jié)果是壟斷者剝削消費(fèi)者。競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果則是企業(yè)與客戶的雙贏。

    彩電業(yè)的當(dāng)務(wù)之急是從“戰(zhàn)爭(zhēng)”回到“競(jìng)爭(zhēng)”中來(lái)：企業(yè)考慮問(wèn)題的出發(fā)點(diǎn)應(yīng)該是如何更好地為客戶提供價(jià)值，而不是如何擠垮競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。長(zhǎng)虹之所以在一度超過(guò)30%市場(chǎng)占有率之后又迅速退居康佳、TCL之后，是因?yàn)樵诋a(chǎn)品創(chuàng)新、對(duì)客戶及商家的服務(wù)、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)許多方面落后了對(duì)手。長(zhǎng)虹的真正對(duì)手不是那些沒(méi)有規(guī)模，“擾亂市場(chǎng)”的小廠家，而是那些能為客戶提供更好、更多價(jià)值的大廠家。長(zhǎng)虹更應(yīng)該重視的是如何提高自己的競(jìng)爭(zhēng)能力，而不是清潔市場(chǎng)。否則，長(zhǎng)虹雖然有可能再度輝煌，一時(shí)達(dá)到或超過(guò)以前的市場(chǎng)份額。最終卻還會(huì)象上次一樣，無(wú)法保持這個(gè)份額。電視機(jī)市場(chǎng)的進(jìn)入壁壘并不很大；這是一個(gè)誰(shuí)也無(wú)法壟斷的市場(chǎng)。

    戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利者是英雄，英雄輝煌。競(jìng)爭(zhēng)只有一時(shí)的輸贏，但沒(méi)有最終的勝利。從這個(gè)意義上講，市場(chǎng)是不制造英雄的。也許，當(dāng)我們的企業(yè)家不再想自己當(dāng)英雄，而是老老實(shí)實(shí)想方設(shè)法為自己的客戶(包括最終客戶、中間商、供應(yīng)商、股東等)服務(wù)時(shí)，我們才能有真正規(guī)范的競(jìng)爭(zhēng)。從客戶的角度考慮問(wèn)題，降價(jià)就不再是唯一的競(jìng)爭(zhēng)手段。