企業(yè)需尋找各自的哈利·波特

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    “企業(yè)在發(fā)展過程中為什么會遇到極限？極限可以避免嗎？如果不可以避免的話，如何才能突破極限？”在9月3日的《企業(yè)增長的極限及其突破》課程上，復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)系主任芮明杰教授一上課就向復(fù)旦EMBA2004傳媒班的學(xué)員提出一連串的問題。

    很快，投影屏上閃現(xiàn)了幾個紅點。芮明杰教授晃動著手里的激光筆，逐一指出問題的答案：“企業(yè)有其生命周期，極限不可避免；極限產(chǎn)生的根本原因在于市場容量有限，突破

    極限的關(guān)鍵在于產(chǎn)業(yè)變換。”

    芮明杰教授指出，生命周期理論和市場容量有限論已經(jīng)在市場得到了實證，并為大家廣泛接受，企業(yè)管理者需要考慮：如何通過產(chǎn)業(yè)變換，帶領(lǐng)企業(yè)突破一個又一個極限。他認(rèn)為，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)變換主要有三種路徑：一是進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸，二是進(jìn)入其他產(chǎn)業(yè)，三是創(chuàng)造一個新的產(chǎn)業(yè)。

    找到“哈利·波特”

    所謂產(chǎn)業(yè)延伸，是指產(chǎn)業(yè)鏈的延伸，體現(xiàn)的是一種縱向思維，它包括向上游產(chǎn)業(yè)和下游產(chǎn)業(yè)延伸兩大方向，這是許多企業(yè)耳熟能詳并經(jīng)常付諸實踐的。

    但在進(jìn)行產(chǎn)業(yè)延伸時，許多企業(yè)家往往會忽視兩個前提條件：第一，必須對自己所處的產(chǎn)業(yè)鏈有完整、透徹的理解，理順自己所處的鏈條；也就是說，在向上或向下銜接鏈條之前，必須先保證本段鏈條的健康、通暢。芮明杰教授說：“一個正在賽跑的人，必須清楚地知道自己所處的位置以及要跑的路線。”

    第二個前提則是要在所處的業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)中選擇一個自身優(yōu)勢資源相對集中的部分，將它做得與眾不同，做到最出色。

    以出版業(yè)為例，選題、編輯、編審、定稿、印刷和銷售，這些環(huán)節(jié)構(gòu)成了一條完整的業(yè)務(wù)鏈。“作為出版社，對這些環(huán)節(jié)要心里有數(shù)，清楚地知道自己的優(yōu)勢在哪。如果你有很好的銷售網(wǎng)絡(luò)，那么哪怕書的內(nèi)容、印刷稍差一點，也能賣得不錯；如果你在選題時就能投入很多優(yōu)勢資源，策劃出一本或一套好書，那么宣傳促銷的工作就會相對輕松許多。”

    接下來，芮明杰教授分析說，“《哈利·波特》系列的暢銷當(dāng)然與印刷包裝、發(fā)行渠道等不無關(guān)系，但最重要的是其內(nèi)容足以吸引成千上萬的青少年為之癡迷。如果策劃選題時，你經(jīng)常能找到‘哈利·波特’這樣引人入勝的題材，余下的問題都不難解決了。”芮明杰教授強(qiáng)調(diào)，“哈利·波特”其實是企業(yè)的核心

    競爭力，是企業(yè)業(yè)務(wù)增值的核心環(huán)節(jié)。

    微笑曲線和需求彈性

    “如果你找來找去，也找不到‘哈利·波特’，那說明你不適合在這個產(chǎn)業(yè)生存、發(fā)展，這時你該考慮橫向跨越，進(jìn)入另一個產(chǎn)業(yè)。”芮明杰教授對那些在產(chǎn)業(yè)鏈上徘徊的企業(yè)高管提出建議。

    俗話說：“男怕入錯行，女怕嫁錯郎。”三百六十行，該入哪一行？芮明杰教授認(rèn)為，“應(yīng)該進(jìn)入具有長期贏利可能的產(chǎn)業(yè)。”

    他引用了中國臺灣IT“教父”施振榮的“微笑曲線”來說明這個問題：“從品牌、制造和銷售三者來看，制造業(yè)利潤率最低，因此制造業(yè)的贏利可能最低；但這并不等于完全不要考慮進(jìn)入制造業(yè)，因為選擇產(chǎn)業(yè)時還要考慮贏利能力持續(xù)時間長短的問題。

”

    這時，芮明杰教授引入了“需求彈性”這一經(jīng)濟(jì)學(xué)基本概念。他認(rèn)為要將“微笑曲線”和“需求彈性”結(jié)合起來，才能得出理性的選擇：需求彈性高的產(chǎn)品，價格稍一波動銷量就大受影響，這樣的產(chǎn)品即便有“暴利”也是不穩(wěn)定的，只能是短期行為；而需求彈性低的產(chǎn)品，通常是與衣、食、住、行密切相關(guān)的必需品，其銷量相對穩(wěn)定，所能提供的利潤也相對穩(wěn)定、長久。

    “寧高寧開始主持華潤時，華潤在啤酒領(lǐng)域還是個生手，但寧高寧為什么要率領(lǐng)華潤大舉進(jìn)軍啤酒業(yè)，在全國范圍內(nèi)四面開花、展開大規(guī)模并購呢？原因就在于他知道啤酒這種產(chǎn)品不是咖啡、紅酒，對很多中國消費(fèi)者而言，它屬于生活必需品，有持續(xù)贏利的可能。”