競爭，請回歸顧客價值

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    原材料價格不斷飆升，企業(yè)僅靠縮減開支越來越難以支撐，漲價行嗎？蒙牛伊利約定同一天漲價，卻仍都按兵不動，因為太容易被替代了，怎么辦？

    在滿足顧客價值的向上需求上占先占優(yōu)，價格競爭才會奏效

    滿足顧客的價值分向上的和向下的兩種，向上的價值是節(jié)省時間、更高的效率、新鮮的口味、快樂的過程、更安全可靠等。向下的價值是指更低的價格。向下的價值總是一直向下，沒有最低，只有更低，直到企業(yè)無利，要么倒閉，要么減量降質(zhì)。

    惠氏奶粉強調(diào)的是最接近母乳的味道、孩子更容易接受，而中國多數(shù)乳制品強調(diào)的是價格競爭力，結(jié)果怎么樣呢？

    南方黑芝麻企業(yè)在徘徊多年后，終于找到了價值的突破口，把南方黑芝麻糊由袋子里拿出來裝進了奶茶似的“愛心杯”中，時尚方便的價值立即受到年輕消費者熱捧。

    企業(yè)要不斷尋找滿足顧問價值的向上的需求。如果向上需求的滿足停滯，行業(yè)整體就會創(chuàng)新乏力，產(chǎn)品趨同。此時顧客最為關心的要素就變成了價格。當產(chǎn)品大同小異，5塊錢和6塊錢買到的東西幾乎沒什么區(qū)別的時候，價格就會成為決定因素。這是無數(shù)企業(yè)總也擺脫不了價格戰(zhàn)泥潭的根本原因。

    只有滿足價值需求的基礎上的價格競爭，才真正具有殺傷力。蘋果ipad一降價立即打擊了一大批對手，山寨產(chǎn)品幾乎是還沒站穩(wěn)就成了炮灰；沃爾瑪強調(diào)的低價，也是在確保了可靠、便利、功能的基礎上展開的價格競爭。

    食品行業(yè)提升顧客價值的三個層次

    明確顧客價值所在，創(chuàng)新升級才可能有的放矢。就食品飲料行業(yè)來說，顧客價值主要有三個層次。

    首先，產(chǎn)品屬性價值，即安全和好吃。溫飽已經(jīng)解決，口感就最為重要，市場上的成功產(chǎn)品無一不是美味。百年雀巢不變的是“滴滴香濃”；方便面老大康師傅始終堅持“就是這個味”。

    產(chǎn)品屬性價值像空氣一樣，極為重要卻又容易被忽視。五谷道場把非油炸當成尚方寶劍，以為營養(yǎng)健康，消費者肯定喜歡，結(jié)果呢？管你中糧花多大力氣推，不好吃消費者就是不買賬。娃哈哈的啤兒茶爽和非常咖啡可樂，不顧飲食基礎的盲目勾兌，獵奇之后呢？不好喝的東西，誰肯掏錢買罪受？

    這也是為什么一些看似平淡無奇的大路貨仍然存活，不少標新立異的創(chuàng)新產(chǎn)品卻來去匆匆?？纯葱』ㄉ?ldquo;黃飛紅”連廣告都很少做，卻迅速崛起，產(chǎn)品屬性價值仍值得企業(yè)多下功夫！

    其次，細分功效價值，指有針對性的滿足目標顧客尚未滿足的功效需求。所滿足的顧客價值不同，自然就有差異化，所以這一價值層次最易產(chǎn)生細分市場和創(chuàng)新品類。比如，同是飲料，解決上火需求成就了王老吉；解渴又美容成就了鮮橙多；偶爾需要透支一下成就了紅牛。

    發(fā)現(xiàn)問題比解決問題更重要。有價值的功效需求，必須是清晰的，而不是模糊的，必須是未滿足的，而不是已解決的。零帕以為解決了“壓力”問題，但事實上，壓力是虛無縹緲的，“困了，累了”才是價值所在，而那當然是紅牛；匯源的“無菌冷灌裝”更讓人一頭霧水，“新鮮”才是真方向，但消費者早已認定了，鮮榨果汁才是真的鮮。

    企業(yè)在挖掘細分功效價值時，跑偏原因主要有兩個，一是以對手變化方向作為顧客價值所在，一窩蜂的山寨、廣告、促銷、降價，跟著別人瘋跑，滿足的都是別人已經(jīng)滿足過的，成不成功只能靠運氣；一是主觀臆斷顧客價值，顧客接不接受，只有天知道。

    華龍的直面就是主觀臆斷顧客價值的典型。華龍把彎曲的方便面改成了直面，好像跟所有方便面都不一樣了，但是這一改變并未滿足任何顧客價值需求，直面甚至影響了消費者已有的彈面印象，最后，華龍不得不把直面又變彎了。

    再次，更好融入生活的便利性價值。緊張繁雜的生活下，這一價值作用越來越顯現(xiàn)。我們擁有豐富的飲食文化，有時候，你甚至只需要想辦法把好吃的東西裝進方便的包裝里。