從產(chǎn)品生命周期看中小企業(yè)的產(chǎn)品策略

中小企業(yè)的生存和發(fā)展與其產(chǎn)品性質(zhì)有密切的關(guān)系。中小企業(yè)的生命周期常常表現(xiàn)為產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)、上市到退出的過(guò)程?？疾熘行∑髽I(yè)發(fā)展的歷程，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，那些能夠長(zhǎng)期獲得生存的中小企業(yè)，在于他們能夠巧妙處理產(chǎn)品生命周期與企業(yè)的生存和發(fā)展的關(guān)系。

中小企業(yè)的命運(yùn)往往是“成也蕭何，敗也蕭何”，如何擺脫“一棵樹(shù)上吊死”的宿命?

所謂產(chǎn)品生命周期，就是產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)到最后被淘汰退出市場(chǎng)的全過(guò)程。產(chǎn)品生命周期一般分為四個(gè)階段：產(chǎn)品創(chuàng)新階段，市場(chǎng)成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)成熟階段和市場(chǎng)衰退階段。

大型企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍廣闊，生產(chǎn)產(chǎn)品品種眾多，某一產(chǎn)品市場(chǎng)衰退，還有其它產(chǎn)品維持，因此，個(gè)別產(chǎn)品處于衰退階段，不足以對(duì)大企業(yè)產(chǎn)生致命的威脅。中小企業(yè)則不同，由于生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)規(guī)模小，產(chǎn)品單一，通常只經(jīng)營(yíng)少數(shù)幾個(gè)品種的產(chǎn)品，這些產(chǎn)品的正常銷(xiāo)售成為維持企業(yè)生存的基礎(chǔ)。因此，這些產(chǎn)品的生命周期，通常決定著中小企業(yè)的生命周期過(guò)程。在我國(guó)，中小企業(yè)發(fā)展的起伏，都與社會(huì)對(duì)某種商品的消費(fèi)有關(guān)。當(dāng)某種商品成為社會(huì)消費(fèi)的時(shí)尚，生產(chǎn)該種商品的企業(yè)就會(huì)獲得快速的發(fā)展，而當(dāng)社會(huì)對(duì)該商品的需求消失的時(shí)候，生產(chǎn)該產(chǎn)品的企業(yè)就遇到生存危機(jī)，開(kāi)始大量死亡。

計(jì)劃經(jīng)濟(jì)年代，國(guó)有中小企業(yè)生產(chǎn)是由國(guó)家計(jì)劃安排，改革初期，“三資”企業(yè)憑借海外市場(chǎng)，引進(jìn)生產(chǎn)各種新穎的洋貨，而國(guó)內(nèi)非公有制中小企業(yè)則大量利用國(guó)有企業(yè)的技術(shù)，生產(chǎn)各種社會(huì)短缺產(chǎn)品。在當(dāng)時(shí)特殊的年代，人們對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)了解甚少，沒(méi)有人會(huì)感覺(jué)到產(chǎn)品將來(lái)有衰退的一天，總認(rèn)為只要能夠生產(chǎn)，就能夠銷(xiāo)售，似乎社會(huì)對(duì)該產(chǎn)品的需求能夠永久持續(xù)。但是，隨著市場(chǎng)化進(jìn)程的加快，生產(chǎn)者不得不承認(rèn)產(chǎn)品生命周期對(duì)他們經(jīng)營(yíng)的影響，原先各種暢銷(xiāo)的商品逐漸開(kāi)始被市場(chǎng)淘汰，許多中小企業(yè)由此失去了往日的輝煌，對(duì)逐漸下降的產(chǎn)品銷(xiāo)路感到十分茫然，無(wú)法找出有效的手段幫助企業(yè)渡過(guò)難關(guān)。

中小企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)范圍狹窄，產(chǎn)品單一，既使中小企業(yè)能發(fā)揮專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)、提高企業(yè)效益的有效途徑，卻又使企業(yè)過(guò)分依賴(lài)這幾種產(chǎn)品的生產(chǎn)，把企業(yè)的命運(yùn)建立在十分脆弱的基礎(chǔ)上。

中小投資者為了維持企業(yè)生存，對(duì)所生產(chǎn)的產(chǎn)品通常采取三種不同的策略，一是由于企業(yè)沒(méi)有看到產(chǎn)品生命行將終結(jié)，在產(chǎn)品即將衰退的時(shí)候，資金、技術(shù)和管理人員的見(jiàn)識(shí)都不足以推動(dòng)企業(yè)采取適當(dāng)措施，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命，而是坐等產(chǎn)品生命的終結(jié)，企業(yè)也因此走向衰亡。

第二類(lèi)為精明的投資者，他們能夠在產(chǎn)品出現(xiàn)衰退，沒(méi)有生產(chǎn)價(jià)值的時(shí)候，及時(shí)退出生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。這類(lèi)投資者經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域多變，在不斷的轉(zhuǎn)換中，企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)頻繁地從一種產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到另一種產(chǎn)品。經(jīng)常變換生產(chǎn)，雖然避開(kāi)產(chǎn)品的生命周期，企業(yè)卻往往缺乏相對(duì)穩(wěn)定的主業(yè)。投資者在不同行業(yè)之間移動(dòng)，一旦決策失誤，就會(huì)造成極其不利的影響。我國(guó)中小企業(yè)熱衷投資短平快項(xiàng)目，這些項(xiàng)目由于投資少，見(jiàn)效快，為中小企業(yè)頻繁轉(zhuǎn)換生產(chǎn)提供了條件，企業(yè)只要能夠及時(shí)進(jìn)入和退出，投資通常能夠獲得較為豐厚的回報(bào)。但是，如果中小企業(yè)無(wú)法做到正確的進(jìn)入和退出，那么，往往導(dǎo)致投資失敗。

另一類(lèi)中小企業(yè)與此不同，投資者集中力量從事某種產(chǎn)品的生產(chǎn)，當(dāng)舊產(chǎn)品生命即將結(jié)束的時(shí)候，生產(chǎn)者為了延長(zhǎng)企業(yè)的生存，通常開(kāi)拓新市場(chǎng)，將產(chǎn)品銷(xiāo)往其他地方，或者通過(guò)促銷(xiāo)和發(fā)展新的產(chǎn)品特性，尋求產(chǎn)品新用途，開(kāi)發(fā)新市場(chǎng)，企業(yè)的生命也因此獲得延長(zhǎng)。但是，不斷變化的市場(chǎng)需求，如果缺乏持續(xù)的創(chuàng)新，那么，中小企業(yè)固守一種產(chǎn)品的生產(chǎn)將是極其危險(xiǎn)的。

模仿策略——應(yīng)運(yùn)而生的計(jì)謀

我國(guó)大多數(shù)中小企業(yè)靠模仿起家，也靠模仿生存。企業(yè)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力不足，在新產(chǎn)品新項(xiàng)目的選擇上，反映出中國(guó)的特色。目前，大量中小企業(yè)都是利用相對(duì)落后的技術(shù)和工藝，生產(chǎn)容易模仿的各種技術(shù)要求較低的普通商品，也通過(guò)模仿實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新。許多中小企業(yè)就是采取這種策略，不知不覺(jué)中突破產(chǎn)品生命的界限，擺脫產(chǎn)品生命終結(jié)對(duì)企業(yè)生存的影響。部分中小企業(yè)在模仿過(guò)程能夠逐漸更新產(chǎn)品品種，因而，企業(yè)也能夠緊跟市場(chǎng)變化，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的更新?lián)Q代，在舊產(chǎn)品生命周期終結(jié)后繼續(xù)維持企業(yè)的生存。

大企業(yè)面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，能夠依靠自己雄厚的資金、技術(shù)，根據(jù)市場(chǎng)變化，及時(shí)調(diào)整生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略，開(kāi)拓新的生產(chǎn)領(lǐng)域，克服產(chǎn)品衰退所造成的負(fù)面影響，從而保持企業(yè)發(fā)展的勢(shì)頭。中小企業(yè)沒(méi)有大企業(yè)的實(shí)力，只要能夠跟隨市場(chǎng)變化，及時(shí)模仿，在大企業(yè)還沒(méi)有牢固控制市場(chǎng)的時(shí)候，也能占有相應(yīng)的市場(chǎng)。當(dāng)大企業(yè)通過(guò)廣告新聞媒介向全國(guó)宣傳其產(chǎn)品的時(shí)候，雖然形成對(duì)該種新產(chǎn)品的需求，但由于中國(guó)幅員廣大，我國(guó)的大型企業(yè)仍沒(méi)有能力在全國(guó)范圍內(nèi)迅速?gòu)V泛地出售其產(chǎn)品，因而，中小企業(yè)就可以借助大企業(yè)所刮起的消費(fèi)浪潮，細(xì)分市場(chǎng)，及時(shí)推出自己生產(chǎn)的同類(lèi)產(chǎn)品，占領(lǐng)部分市場(chǎng)。

在我國(guó)，中小企業(yè)這種策略之所以能夠成功，得益于我國(guó)較為落后的產(chǎn)品流通銷(xiāo)售體系。由于現(xiàn)代流通體系尚未建立，大企業(yè)必須依賴(lài)中間商在全國(guó)各地推銷(xiāo)其產(chǎn)品，但為建立起產(chǎn)品銷(xiāo)售體系，企業(yè)需要投入大量的資金，由于高額的商品推銷(xiāo)費(fèi)用，增加企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，提高了商品銷(xiāo)售價(jià)格。這樣，中小企業(yè)就可以利用大企業(yè)所開(kāi)拓的市場(chǎng)，憑借自己對(duì)局部市場(chǎng)銷(xiāo)售渠道的了解，能夠以較低的銷(xiāo)售成本，彌補(bǔ)企業(yè)生產(chǎn)不具規(guī)模的缺陷，因此，其產(chǎn)品仍可以與大企業(yè)在局部市場(chǎng)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。這不失為節(jié)省費(fèi)用，減少投資風(fēng)險(xiǎn)的有效辦法。

我國(guó)各個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域都沒(méi)有形成有市場(chǎng)絕對(duì)控制力的大型企業(yè)。國(guó)內(nèi)大型和超大型的生產(chǎn)性企業(yè)，其產(chǎn)品的市場(chǎng)占有份額都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。它們的技術(shù)水平雖然高于中小企業(yè)，但其先進(jìn)的程度并不足以把中小企業(yè)徹底擊垮，加上體制上的弊端，使其規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢(shì)大打折扣。于是，我國(guó)新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，通常由某一有實(shí)力的大企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)潮流，而中小企業(yè)則隨后緊跟，參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，大中小企業(yè)共同造勢(shì)，推波助瀾，迅速形成消費(fèi)熱潮，中小企業(yè)也能夠從中獲得部分的市場(chǎng)份額。中小企業(yè)的加入，雖然增加了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度，但是，也正是中小企業(yè)的參加，又促進(jìn)了市場(chǎng)繁榮，進(jìn)一步刺激起社會(huì)的消費(fèi)需求，因此，中小企業(yè)的模仿對(duì)新產(chǎn)品的普及和市場(chǎng)的開(kāi)拓也起了一定的促進(jìn)作用。大企業(yè)限于自身生產(chǎn)和市場(chǎng)開(kāi)拓能力的限制，也樂(lè)于看到中小企業(yè)的模仿。而且，中小企業(yè)雖是大企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，但它們的目標(biāo)市場(chǎng)畢竟存在一定的差別，大企業(yè)實(shí)際上也難以完全控制和排擠中小企業(yè)。

我國(guó)中小企業(yè)不僅模仿大企業(yè)的新產(chǎn)品，而且中小企業(yè)之間也相互進(jìn)行大量模仿現(xiàn)象。鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)能夠在部分地區(qū)集結(jié)，就應(yīng)該歸功于農(nóng)民的模仿?？梢哉f(shuō)，農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)能人的帶動(dòng)。領(lǐng)先者的示范和模仿者的跟隨是中小企業(yè)形成集群的關(guān)鍵。所以，政府對(duì)企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，都廣泛加以宣傳，鼓勵(lì)中小企業(yè)積極學(xué)習(xí)模仿。

許多學(xué)者對(duì)我國(guó)中小企業(yè)模仿導(dǎo)致的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)頗有看法。在壟斷程度較低的產(chǎn)業(yè)，新生產(chǎn)者進(jìn)入容易，企業(yè)眾多，一種新產(chǎn)品面世，就會(huì)有人模仿。浙江省永康市在1995年的4月只有少數(shù)幾家企業(yè)小批量生產(chǎn)不銹鋼保溫杯，由于該產(chǎn)品有良好的市場(chǎng)銷(xiāo)路，5～6月份生產(chǎn)廠家數(shù)量逐步提高，到9月份之后，旺盛的市場(chǎng)需求，引發(fā)產(chǎn)品供不應(yīng)求，高額的利潤(rùn)促使大量生產(chǎn)五金制品的中小企業(yè)紛紛轉(zhuǎn)產(chǎn)，突擊上馬生產(chǎn)保溫杯，到年底的高峰期，有1300家專(zhuān)門(mén)從事保溫杯生產(chǎn)及與其配套的廠家，全市保溫杯生產(chǎn)線擴(kuò)張到2000多條。但到12月之后，銷(xiāo)路迅速萎縮，產(chǎn)量開(kāi)始急劇下降，1996年2月保溫杯產(chǎn)值僅為高峰期的1／8。

不銹鋼保溫杯沒(méi)有特殊生產(chǎn)技術(shù)，生產(chǎn)者的進(jìn)入和退出都是正常的。有人認(rèn)為這是企業(yè)的短期行為，但我們不能以對(duì)大企業(yè)的觀念理解中小企業(yè)，這實(shí)際是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)靈活的一種表現(xiàn)。因?yàn)橹行⊥顿Y者，它們投資的主要目的是獲得盈利，增加投資者的財(cái)富，以投資者個(gè)人財(cái)富增加為中心，考慮的是投資能夠給個(gè)人帶來(lái)多少回報(bào)，哪怕該投資項(xiàng)目持續(xù)的時(shí)間十分短暫。中小企業(yè)生產(chǎn)某一種產(chǎn)品，只是增加投資者私人財(cái)富的手段，企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展必須服從增加個(gè)人財(cái)富的目標(biāo)。正因如此，注重投資的短期效益是中小企業(yè)的特征，對(duì)產(chǎn)品就必然采取模仿策略，由此就形成這種快進(jìn)快出的發(fā)展模式。

賺錢(qián)第一，企業(yè)第二——小企業(yè)畢竟是小企業(yè)

考察中小企業(yè)對(duì)產(chǎn)品生命周期的態(tài)度，必須考慮到中小企業(yè)的投資者與大企業(yè)不同。治理大企業(yè)基本采取現(xiàn)代企業(yè)制度，實(shí)行出資者與法人財(cái)產(chǎn)權(quán)分離，企業(yè)由眾多出資者構(gòu)成，投資者的利益通過(guò)企業(yè)的發(fā)展來(lái)體現(xiàn)。中小企業(yè)與此不同，中小企業(yè)的所有者有很多同時(shí)就是經(jīng)營(yíng)者，企業(yè)是所有者的私有財(cái)產(chǎn)，他們?cè)诮?jīng)營(yíng)企業(yè)的時(shí)候，把企業(yè)作為自家財(cái)產(chǎn)來(lái)運(yùn)作，企業(yè)不是作為相對(duì)獨(dú)立于所有者私人財(cái)產(chǎn)的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，它的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)都深深打上了投資者私人財(cái)產(chǎn)的特色。雖然產(chǎn)品生命周期會(huì)影響企業(yè)的生存，從而也會(huì)影響到投資者的利益，但產(chǎn)品生產(chǎn)周期對(duì)中小企業(yè)的影響與對(duì)企業(yè)所有者的影響是不同的。中小企業(yè)是所有者實(shí)現(xiàn)個(gè)人財(cái)富增加的手段，因而，一旦完成了此目的，它也就完成了歷史使命，將隨產(chǎn)品生命的終結(jié)而退出歷史舞臺(tái)，沒(méi)有必要強(qiáng)求企業(yè)的存在與否，因此對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的生命周期的態(tài)度也就存在明顯的特征。

大型企業(yè)，企業(yè)的財(cái)產(chǎn)是與投資者個(gè)人財(cái)產(chǎn)相分離的，個(gè)人財(cái)產(chǎn)的增加，不等于企業(yè)規(guī)模的擴(kuò)大。由于企業(yè)的相對(duì)獨(dú)立性，所有者原則上對(duì)企業(yè)的收益沒(méi)有直接的支配權(quán)，經(jīng)營(yíng)者考慮更多的是企業(yè)的發(fā)展，因而，大企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，帶有鮮明的發(fā)展企業(yè)自身的目的。然而，在中小企業(yè)中，所有者和經(jīng)營(yíng)者合一，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)就帶有私人的色彩，由此決定的企業(yè)生產(chǎn)沒(méi)有十分明顯的長(zhǎng)期目標(biāo)。它只服從投資者的財(cái)富增長(zhǎng)的目標(biāo)，而財(cái)富主要又以?xún)r(jià)值形態(tài)為代表，投資者對(duì)具體的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容沒(méi)有特別的好惡，經(jīng)營(yíng)什么都可以。產(chǎn)品生命進(jìn)入衰退期對(duì)中小企業(yè)可能意味企業(yè)發(fā)展力量的衰竭，對(duì)投資者則意味一次投資的結(jié)束和新一次投資的開(kāi)始。所以，在我國(guó)的中小企業(yè)中，能夠長(zhǎng)期堅(jiān)持某一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)不多。在產(chǎn)品生命周期結(jié)束之后，生產(chǎn)者就開(kāi)始轉(zhuǎn)移投資方向，什么賺錢(qián)就搞什么。

許多學(xué)者認(rèn)為這是中小企業(yè)失敗的主要原因，建議中小企業(yè)必須加強(qiáng)新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，經(jīng)營(yíng)者必須規(guī)劃人生，反省人生，調(diào)整人生；規(guī)劃產(chǎn)業(yè)，篩選產(chǎn)品；建立實(shí)業(yè)根據(jù)地。這些主張確實(shí)是中小企業(yè)發(fā)展成為大企業(yè)所必須采取的步驟，但問(wèn)題是，大量的中小企業(yè)業(yè)主沒(méi)有能力實(shí)現(xiàn)人生的重新調(diào)整，企業(yè)主如果具備這些能力，企業(yè)就已經(jīng)發(fā)展成為大企業(yè)了。中小企業(yè)之所以是中小企業(yè)，就在于經(jīng)營(yíng)者的能力和人生觀無(wú)法在短期內(nèi)改變，他們所熟悉的生活和經(jīng)營(yíng)環(huán)境對(duì)他們每時(shí)每刻都在產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的影響，即使中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者有意改變經(jīng)營(yíng)觀念，但有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力也會(huì)促使他們放棄這種努力。

因此，政府在鼓勵(lì)中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)者必須有事業(yè)進(jìn)取心的同時(shí)，要有務(wù)實(shí)的態(tài)度，不要有過(guò)高的期望。要中小企業(yè)克服一眼就能發(fā)現(xiàn)的弊端，不斷開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，這對(duì)中小企業(yè)實(shí)際上并不容易，有些要求又超出了它們的能力范圍。而那些所謂的弊端缺陷，有時(shí)恰恰正是中小企業(yè)謀求生存的手段。對(duì)我國(guó)而言，中小企業(yè)快速成長(zhǎng)的歷史還不到20年，商品生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)還不夠成熟。

形成新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)能力的企業(yè)寥寥無(wú)幾，對(duì)經(jīng)營(yíng)者來(lái)說(shuō)，如何順利度過(guò)企業(yè)的幼年，是他們面臨的實(shí)際問(wèn)題。企業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展則只是已經(jīng)趨于成熟的企業(yè)的事情。因此，對(duì)于年輕的中小企業(yè)，我們只能要求它們先求生存，然后通過(guò)力所能及的新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)，保證企業(yè)的長(zhǎng)久發(fā)展。