虛擬經(jīng)營打造真實品牌

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“虛擬企業(yè)”（Virtual Enterprise）一詞最早可追溯至肯尼思·普瑞斯（Kenneth Preiss）、史蒂文·戈德曼（Steven L. Goldman）、羅杰·內(nèi)格爾（Roger N. Nagel）三人在1991年編寫的一份重要報告《21世紀(jì)的生產(chǎn)企業(yè)研究：工業(yè)決定未來》。盡管“虛擬企業(yè)”的定義與內(nèi)涵還沒有得到統(tǒng)一，不過人們一般 從三個角度來理解虛擬企業(yè)：①產(chǎn)品角度。具備生產(chǎn)虛擬產(chǎn)品（其主要特點是成本低廉、費時短、多地點供給、選擇多樣化）的、經(jīng)過徹底改造的企業(yè)被稱為虛擬企 業(yè)；②信息網(wǎng)絡(luò)角度。組織結(jié)構(gòu)無形化、通過信息網(wǎng)絡(luò)加以聯(lián)結(jié)的企業(yè)組織，其典型形態(tài)有網(wǎng)上商店、網(wǎng)上銀行等；③運行方式角度。指的是眾多企業(yè)通過虛擬關(guān)系 （如短期的、非固定的合同）形成的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的核心企業(yè)（如NIKE），該網(wǎng)絡(luò)的特點是功能特點專長化、存在形式離散化、運作方式合作化。因此，狹義的 “虛擬企業(yè)”往往指的是網(wǎng)絡(luò)企業(yè)，廣義的“虛擬企業(yè)”指的是具有“虛擬經(jīng)營”特征的企業(yè)。

　　虛擬經(jīng)營是指企業(yè)在組織上突破有形的界限，雖然有生產(chǎn)、營銷、 設(shè)計、財務(wù)等功能，但企業(yè)體內(nèi)卻沒有完整地執(zhí)行這些功能的組織。企業(yè)僅把專利權(quán)、品牌、營銷渠道或研發(fā)能力等依賴性強的高增值部分掌握在自己手中，而把自 己不擅長的、實力不夠或沒有優(yōu)勢的其他部分分化出去，也就是把其他功能虛擬化，通過各種方式借助外力進行整合彌補。在經(jīng)濟全球化、競爭公平化與白熱化、市場加速變化、客戶需求更加難以琢磨與滿足、資源稀缺與配置不均同時存在的今天，虛擬經(jīng)營已經(jīng)成為企業(yè)維持生存的惟一手段。

　亨利·福特有一句名言：“你可以沒有資金，沒有工廠，沒有產(chǎn)品，甚至可以沒有工人，但你不能沒有品牌，有品牌就有市場，當(dāng)然也會有其他。”另據(jù)一項國際 調(diào)查顯示，到2020年，全球消費者將會把50%的收入用于滿足精神、文化的需要，這意味著品牌經(jīng)營將具有無限的市場潛力。虛擬經(jīng)營并沒有遠(yuǎn)離品牌運作， 因為虛擬經(jīng)營本質(zhì)上是品牌運作的高級形式。一般來說，我們可以通過虛擬生產(chǎn)和虛擬營銷這兩條途徑來實現(xiàn)品牌價值的升級。

　　虛擬生產(chǎn)

　所謂“虛擬生產(chǎn)”，我們一般形象地稱其為“借雞生蛋”，指的是企業(yè)借用外力對內(nèi)外部資源進行整合，彌補自身生產(chǎn)能力不足、甚至全部代替自身的生產(chǎn)能力的 新型生產(chǎn)組織形式，其具體形式包括委托加工（OEM）與委托組裝（OAM）。據(jù)2007年7月23日《新華每日電訊》報道，溫州的奧康等大部分知名品牌企 業(yè)都將鞋類產(chǎn)品的加工業(yè)務(wù)外包給本地或外地的制鞋企業(yè)來完成，外包加工已經(jīng)成為溫州企業(yè)迅速擴張生產(chǎn)規(guī)模的重要手段，溫州制鞋企業(yè)每年僅在成都貼牌加工的 女鞋訂單業(yè)務(wù)量就已超過50億元。

　　虛擬生產(chǎn)的核心是對無形資產(chǎn)的重點管理。國外先進企業(yè)的無形資產(chǎn)一般都已達到總資產(chǎn)的50～60%，國外名牌服飾企業(yè)的無形資產(chǎn)更是高達總資產(chǎn)的90%以上。一個企業(yè)擁有的無形資產(chǎn)數(shù)量的多少、價值的高低已經(jīng)成為技術(shù)水平和競爭能力的標(biāo)志。以服裝產(chǎn)業(yè)為例，服務(wù)和流通環(huán)節(jié)的價值要超出制造環(huán)節(jié)十倍甚至數(shù)十倍，更有潛力可挖。恒源祥就以品牌的無形資產(chǎn)“待價而沽”尋求盟友。恒源祥認(rèn)為建立企業(yè)文化、 產(chǎn)品文化、品牌形象更重要，無形資產(chǎn)能夠帶動有形資產(chǎn)去創(chuàng)造價值。恒源祥的經(jīng)營策略是不花一分錢買地、建廠房、買設(shè)備，只尋找現(xiàn)成企業(yè)與其合作。恒源祥讓 所有加盟的企業(yè)接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系統(tǒng)的管理措施。恒源祥沒有投入一分錢，但要求每一個合作企業(yè)把總資產(chǎn)的20%作為股份送給恒源祥。同 時，恒源祥分得加盟商50%的利潤。恒源祥在所有的加盟企業(yè)投入了無形資產(chǎn)，即組建管理模式，創(chuàng)立品牌，搞科研項目。表面上看，這些工作都沒有經(jīng)濟效益，但擁有了它就可以調(diào)度和控制有形資產(chǎn)。而像Zara這樣的國際服裝品牌，僅依靠幾百名設(shè)計人員，每年就可推出近 12000種設(shè)計款式。一款產(chǎn)品從設(shè)計到擺上貨架，只需要10至15天，與國內(nèi)服裝企業(yè)6個月的周期形成鮮明對比，而且每種款式在同一家店面的數(shù)量都很有 限，新款上架周期不超過兩周。Zara在中國憑借其成功的商業(yè)運作，僅上海南京路的一家旗艦店每天銷售額就達100多萬元，一年就贏得了近4億元的女裝市場。

　　虛擬營銷

　　具體來看，虛擬營銷包括三種形式：通過網(wǎng)絡(luò)這種不同于傳統(tǒng)的營銷途徑進行網(wǎng)絡(luò)營銷；在包括傳統(tǒng)營銷途徑在內(nèi)的所有營銷途徑中采用不同于以往使用真人代言的虛擬人物營銷，主要形式是卡通營銷；采用不同于以往的自設(shè)店面的特許經(jīng)營。

　（1）網(wǎng)絡(luò)營銷。哲學(xué)家海德格爾說過：“只擁有一個現(xiàn)實世界是不夠的，我們還必須擁有一個詩意的世界。”對于虛擬企業(yè)來說，“現(xiàn)實的世界”指的是傳統(tǒng)的 營銷方式，“詩意的世界”指的則是網(wǎng)絡(luò)營銷。通過網(wǎng)絡(luò)進行營銷，與傳統(tǒng)營銷方式最大的一個不同就是，你很方便就可以測算營銷的效果和營銷費用的投資回報。 與傳統(tǒng)營銷強加給消費者某種產(chǎn)品印象不同的是，網(wǎng)絡(luò)化的虛擬營銷為消費者提供了更為直接的體驗方式：你既是觀眾，又是使用者，在高度互動的過程中，消費者 對品牌的價值有了更深刻與直觀的認(rèn)識。例如，當(dāng)你玩某種飛車游戲的時候，如果你駕駛的是本田最新款的賽車并且獲得了非常好的體驗。那么，當(dāng)你真實地要購買 一款汽車的 時候，本田往往成為你的首選品牌?？煽诳蓸饭疽苍O(shè)立了一個虛擬世界—可樂錄音棚。年輕人可以在這個虛擬的錄音棚里組合音樂，通過向其他會員播放這些組合 音樂以贏取“分貝”的點數(shù)，點數(shù)同樣也可以通過參與游戲或者其他活動獲得。無論你是坐過山車，還是回答一些有趣的測試題，紅白色的波浪線（可口可樂公司的 標(biāo)志）都裝飾了這些目標(biāo)、墻紙和周邊環(huán)境，積極充當(dāng)品牌使者。這種微妙的方式創(chuàng)造了比廣告更為有效的品牌認(rèn)知，并且可以使用戶和品牌實現(xiàn)互動。

　在進行網(wǎng)絡(luò)營銷的過程中要注意強強聯(lián)合。如今，擁有2億用戶的QQ，就與眾多的知名企業(yè)進行了強強聯(lián)合。比如，在用戶的QQ秀上面，就可以穿上七匹狼的 衣服或者耐克的鞋子。據(jù)了解，現(xiàn)在美特斯·邦威、森馬等服裝企業(yè)，都與騰訊公司有了親密合作，現(xiàn)在包括NIKE、銳步、ESPRIT等 時尚品牌也都已經(jīng)選擇了騰訊QQ秀作為新款服裝的網(wǎng)絡(luò)“T型臺”。不過，雖然利郎服飾也與騰訊公司進行了合作，但是持續(xù)時間并不長。原因在于：利郎的品牌 定位是35歲以上事業(yè)有成的男士，這樣的人士多數(shù)并不使用QQ，這說明QQ的目標(biāo)人群接觸到這樣的品牌推廣方式的機會并不多。另外，QQ秀的形象太動感， 與利郎莊重的氣質(zhì)也極不吻合，甚至是完全相反。因此，利郎公司花費了高額的設(shè)計費，在自己的網(wǎng)站上推出了網(wǎng)上試衣的服務(wù)，即用戶在網(wǎng)站上輸入自己身體的各 部位的尺碼，網(wǎng)站上就形成了虛擬的人體，隨后用戶就可以自己選定服裝，體會一下自己的穿衣效果。

　?。?）卡通營銷。企業(yè)在聘請明星人物 擔(dān)任品牌代言人時，往往力不從心：明星一般索價不菲；同時為多個品牌甚至競爭品牌做代言的明星導(dǎo)致品牌效應(yīng)缺乏穩(wěn)定性和持久性；明星的個人錯誤經(jīng)常會給他 們所代言的企業(yè)和品牌帶來負(fù)面影響，如本屆奧運會劉翔所代言的十幾個品牌。因此，越來越多的企業(yè)選擇使用卡通人物作為代言人來宣傳自己的品牌。畢竟制作一 個卡通形象的費用要低得多，卡通形象帶給公眾的印象也比較穩(wěn)定和持久。一個令人矚目的事實是，美國《廣告時代》評選出的美國20世紀(jì)十大品牌代言人無一例 外都是虛擬化的卡通人物。這些虛擬代言人以其獨特的優(yōu)勢穿越時空，有的延續(xù)上百年至今都沒有被淡忘，反而成為心靈日益空虛的現(xiàn)代人們的“精神家園”，這從 電影《變形金剛》（Transformers）的熱映就可見一斑。