利用電子商務信息推動營銷價格策略創(chuàng)新

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1 電子產(chǎn)品營銷創(chuàng)新定價策略

1.1撇脂定價策略創(chuàng)新

定價策略是在定價目標的指導下，根據(jù)產(chǎn)品的特點、市場供求與市場競爭等因素采用的定價對策。電子產(chǎn)品更新?lián)Q代速度較快，常常采取撇脂定價法，以期在投資期內(nèi)收回成本。江蘇某電子屬于高新技術(shù)產(chǎn)品，在壽命周期的投入期，利用消費者的求新心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，采用的是撇脂定價策略，在投資前期獲取豐厚的利潤，縮短投資回收期。采取撇脂定價策略可以獲得以下創(chuàng)新優(yōu)勢：第一，在暖療伴侶上市之初，顧客對暖療伴侶尚無理性的認識，此時的購買動機多屬于求新求奇。利用顧客這一心理，通過制定較高的價格，以提高產(chǎn)品身份，創(chuàng)造高價、優(yōu)質(zhì)、名牌的形象。第二，制定較高的價格，在暖療伴侶產(chǎn)品進入成熟期后可以擁有較大的調(diào)價余地，不僅可以通過逐步降價保持企業(yè)的競爭力，而且可以從現(xiàn)有的目標市場上吸引潛在需求者，甚至可以爭取到低收入階層和對價格比較敏感的顧客，提高市場占有率，獲得規(guī)模效益。第三，在暖療伴侶開發(fā)之初，由于資金、技術(shù)、資源、人力等條件的限制，很難以現(xiàn)有的規(guī)模滿足所有顧客的需求，利用高價可以限制需求的過快增長，緩解產(chǎn)品供不應求狀況，并且可以利用高價獲取的高額利潤進行投資，逐步擴大生產(chǎn)規(guī)模，使之與需求狀況相適應。

1.2價值定價策略創(chuàng)新

隨著時間的推移，江蘇某電子企業(yè)逐漸進入成長期，由于其他競爭對手的進入，暖療伴侶之間競爭不斷加劇，該企業(yè)不得不降低產(chǎn)品的價格，開發(fā)價值，宣傳價值，提高顧客感知價值，搶占市場份額。這時以消費者對暖療伴侶價值的感覺及理解程度作為定價依據(jù)，消費者對暖療伴侶會有一個心理定價，暖療伴侶的實際價格接近消費者的心理定價時，消費者便容易接受。

暖療伴侶產(chǎn)品價值遠遠高于傳統(tǒng)浴霸，附加值較高，有利于人體健康，當產(chǎn)品進入成長期后，并沒有讓所有系列產(chǎn)品降價采用價值定價策略，而是機動靈活的將部分相對低檔系列產(chǎn)品采用價值定價策略，滿足潛在消費者的需求，擴大市場份額，而高檔產(chǎn)品繼續(xù)使用撇脂定價策略，主打品牌形象，提高品牌地位，這一價格調(diào)整創(chuàng)新使得企業(yè)獲得了部分潛在消費市場。

2 電子產(chǎn)品定價策略創(chuàng)新存在的問題

2.1市場價格不能與市場需要接軌

高價格產(chǎn)品的需求規(guī)模有限，過高的價格不利于市場開拓、增加銷量，也不利于占領(lǐng)和穩(wěn)定市場，擴大市場份額。產(chǎn)品導入初期，該電子企業(yè)暖療伴侶價格在600元-2500元之間，而通過調(diào)閱電子商務信息得知，市場上主流傳統(tǒng)浴霸的價格在400元-600元。通過對比得出江蘇該電子企業(yè)產(chǎn)品導入期過度撇脂定價，價格遠遠高于商品的價值，不能及時掌握廣大消費者能接受的價格信息，容易招致公眾的反對和消費者抵制，甚至會被當作暴利來加以取締，誘發(fā)公共關(guān)系問題。另外，導入初期暖療伴侶定價策略單一，沒有適時輔以其他的價格調(diào)整策略，對所有的客戶采用同種定價策略，沒有根據(jù)各地區(qū)顧客需求的差異性進行調(diào)整和整體定價優(yōu)化，造成一些地區(qū)的市場難以進入或喪失。

2.2信息反饋渠道不暢通，定價目標脫離實際

企業(yè)定價目標是企業(yè)通過定價策略參與市場競爭最終要達到的目的和效果，有什么樣的定價目標就制定什么樣的價格。長期以來，企業(yè)定價目標被主要界定在“利潤最大化”和“提高市場占有率”等。企業(yè)初創(chuàng)時期的定價目標是利潤最大化，然而進入成長期后，由于競爭的加劇，消費者日趨理性，這一定價目標很難適應市場經(jīng)濟的需要，制定合適的定價目標成為企業(yè)實施價格策略的首要任務。事實上，該企業(yè)還停滯于之前的撇脂定價策略，“利潤最大化”這一理論定價目標嚴重阻礙企業(yè)快速發(fā)展，顧客普遍反應價格偏高，導致市場份額較低，行業(yè)地位滯后。

2.3缺乏營銷信息數(shù)據(jù)庫，定價缺少基礎(chǔ)數(shù)據(jù)支撐

西方定價決策的科學性達到80%，而我國定價決策的科學性與藝術(shù)性之比為2:8，決策缺乏科學性，其根本原因在于企業(yè)缺乏定價的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。江蘇某電子有限公司由于剛成立不久，早期缺乏資金和人才，因此沒有及時注重外部基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的調(diào)查、分析和整理，企業(yè)有的只是內(nèi)部銷售報告，營銷調(diào)研、營銷情報偶爾有之，也沒有建立數(shù)據(jù)庫，沒有長期的市場研究數(shù)據(jù)積累，即使有數(shù)據(jù)其真實性也值得考究。限于時間、人力和物力等原因，倉促完成定價決策所需數(shù)據(jù)，其信息的準確性和可信性是有限，以此為依據(jù)的定價決策科學性有局限。

2.4不能及時采集和處理變化了的商務信息，導致價格調(diào)整時機不當

市場競爭日趨激烈，市場形勢錯綜復雜，商場如戰(zhàn)場。在市場競爭中，企業(yè)的定價策略并不是一成不變的，企業(yè)要善于在恰當?shù)臅r間運用恰當?shù)恼{(diào)整策略才能獲得快速可持續(xù)發(fā)展。目前，該電子企業(yè)暖療伴侶已進入成長期，部分產(chǎn)品由撇脂定價策略調(diào)整為價值定價策略，這種定價策略能及時滿足了部分潛在顧客的需求，但是由于市場上大量暖療伴侶競爭品的出現(xiàn)，導致價格競爭惡化，一降再降，暖療伴侶在競爭對手產(chǎn)品進入市場之前沒有做出價格調(diào)整，導致價格調(diào)整時機不當，價格調(diào)整后對顧客沒有形成很大的誘惑力，沒有形成消費者搶購的局面，對市場開拓沒有積極作用。

3 電子產(chǎn)品定價策略創(chuàng)新對策

3.1建立信息收集、信息處理、決策支持、執(zhí)行決策、反饋控制等系統(tǒng)保障措施，推進定價策略創(chuàng)新

有力的組織保障是科學定價決策的前提，電子企業(yè)應建立由高層管理人員牽頭負責的團隊，其組成人員由相關(guān)部門如營銷、財務、生產(chǎn)、研發(fā)、采購等部門的負責人、經(jīng)理組成。整個組織保證系統(tǒng)具有信息收集、信息處理、決策支持、執(zhí)行決策、反饋控制等子系統(tǒng)或功能?？刹扇r格委員會的形式，必要時可下設價格管理部門，由高層和價格委員會統(tǒng)一協(xié)調(diào)企業(yè)的定價決策，可以采取分級授權(quán)管理，以提高對市場的反應速度，對于特別重大或重要的定價決策還要報請董事會批準。這樣，從組織上保證定價策略的統(tǒng)一性、權(quán)威性，嚴肅性和科學性。

3.2選擇合適的定價目標，規(guī)范定價策略創(chuàng)新內(nèi)容

定價目標可以以獲取最大利潤為目標、以提高市場占有率為目標、以實現(xiàn)預期的投資收益為目標、以適應市場價格競爭為目標、以維持企業(yè)生存為目標、以維護企業(yè)形象為目標。不論選擇哪種定價目標，必須保證其定價目標的制定要以企業(yè)戰(zhàn)略為依據(jù)。企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)的長遠規(guī)劃，是企業(yè)長遠目標實現(xiàn)的根本保障。因此，定價目標的選擇應最大限度地保障其戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)，只有這樣才能高效整合企業(yè)內(nèi)外資源去實現(xiàn)企業(yè)的定價目標，從而最終實現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標。否則，將造成企業(yè)內(nèi)外資源沖突、低效，嚴重影響企業(yè)戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。

3.3建立價格數(shù)據(jù)庫，使定價策略創(chuàng)新具備市場信息保障

隨著銷售區(qū)域的擴大、顧客需求的多樣化和快速化、信息技術(shù)的發(fā)展使得營銷環(huán)境日益復雜，營銷信息變得越來越重要，開發(fā)好的簡單信息系統(tǒng)就能使企業(yè)仔細評價面臨的機會和選擇目標市場，做出最佳定價決策，獲得最大利潤，超越競爭對手。因此，企業(yè)應完善內(nèi)部銷售報告系統(tǒng)、營銷情報系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)和營銷決策系統(tǒng)，長期收集所需營銷信息，及時補充更新顧客數(shù)據(jù)庫、價格數(shù)據(jù)庫、需求彈性數(shù)據(jù)庫、內(nèi)部財務銷售數(shù)據(jù)庫等，定期對信息進行分析評估，及時提供決策參考，提高定價決策的科學性。

3.4有效而迅捷地掌握競爭信息，把握好時機與尺度，確保定價策略創(chuàng)新實施有效

面對眾多的競爭，對競爭對手的把握、對競爭信息的掌握是有限的，因而加大了企業(yè)定價決策環(huán)境的不確定性和復雜性，增加了定價決策的難度。這就需要決策者的智慧、經(jīng)驗和掌握尺度的能力，企業(yè)定價決策必須在充分掌握信息的基礎(chǔ)上，預見未來、把握好時機、掌握好尺度，才能達到預期的效果。企業(yè)應在競爭對手產(chǎn)品大量進入市場之前對部分產(chǎn)品做出合理的價格調(diào)整，及時采用價值定價策略，這樣既能滿足潛在顧客的需求，擴大市場份額，同時能夠獲取較高利潤，適應企業(yè)長遠發(fā)展。