中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如何利用海量信息?

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上海麥考林國際郵購公司(Mecox Lane)在從事了3年服裝目錄郵購業(yè)務后，于1999年推出網(wǎng)上購物服務。麥考林認真收集公司網(wǎng)站所有訪客的信息，包括他們的年齡、性別、購買方式和喜好等。

如今，麥考林憑借500萬網(wǎng)上消費者組成的龐大數(shù)據(jù)庫掌握了這些消費者行為的大量信息。這些網(wǎng)上消費者每天為公司帶來高達300萬人民幣(44萬美元)的收入。

但麥考林搜索引擎市場經(jīng)理本杰明•羅(Benjamin Lo)指出，掌握信息是一回事，利用信息則是另一回事。例如，當記錄顯示客戶至少有18個月沒上網(wǎng)購物時，“我們確實很想挽回這些客戶，但卻不清楚具體該怎樣做?！绷_說，“我們有這些客戶的基本信息，也會經(jīng)常發(fā)送與他們往期購買記錄相關的宣傳資料。我們不知道如何在避免讓客戶感到不勝其煩的前提下還能再做些什么。”

對中國大多數(shù)電子商務公司而言，這種問題僅是冰山一角。隨著中國網(wǎng)民規(guī)模不斷擴大，像麥考林那樣收集信息將越來越容易。但鮮有公司知道怎樣利用這些信息，通過拓展營銷渠道或開發(fā)基于網(wǎng)絡等各種新媒體的產(chǎn)品來改善他們的網(wǎng)上投資效益。“其實在信息利用上應該大有可為?！绷_說。

沃頓市場營銷學教授彼得•費德(Peter Fader)認為，部分問題在于市場對填補這一空白并未表現(xiàn)出應有的緊迫感?！坝捎谥袊?jīng)濟發(fā)展太快，因此挖掘信息價值的需求并不像在西方那樣迫切，西方的市場競爭要激烈得多?！彼f，“隨著市場日趨成熟，信息資訊將不再可有可無，而是變成必不可少的競爭要素?！?/P>

高度參與的網(wǎng)絡社區(qū)

中國人對網(wǎng)絡的熱愛已是眾所周知的事實。據(jù)國務院新聞辦公室(SCIO)統(tǒng)計，中國約有4億多網(wǎng)民(全球網(wǎng)民人數(shù)為18億)，占亞洲上網(wǎng)人數(shù)的一半以上。另據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)1月發(fā)布的中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，中國手機上網(wǎng)人數(shù)為2.33億，比去年增加了一倍，寬帶用戶為3.46億人，互聯(lián)網(wǎng)普及率已達到29%。

這表示從高科技初創(chuàng)公司到利用MSN接受訂單的當?shù)仉s貨店，中國將有數(shù)千商家因網(wǎng)絡而獲益?；ヂ?lián)網(wǎng)巨頭包括電子商務領域的阿里巴巴集團;在線旅游代理商攜程網(wǎng);搜索引擎百度、搜狐和新浪;視頻網(wǎng)站優(yōu)酷和土豆;網(wǎng)絡游戲商完美時空、騰訊和網(wǎng)易;以及人人網(wǎng)、QQ空間、開心網(wǎng)等大型社交網(wǎng)站。

但據(jù)專家預計，在不久的將來中國互聯(lián)網(wǎng)市場將趨于飽和，這些公司也將像其他行業(yè)一樣被迫審慎投資，并開始關注費德奉為互聯(lián)網(wǎng)至寶的“客戶行為凈現(xiàn)值”(The net present value of customer behaviour)。

費德還指出，“在挖掘信息價值方面”，中國不應“盲目模仿”美國及其他發(fā)達國家模式。作為沃頓互動媒體計劃(WIMI)的聯(lián)席總監(jiān)，費德一直在研究中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展情況。WIMI是沃頓商學院于去年夏天啟動的一個研究項目。這樣做的主要原因之一是：中國網(wǎng)民在網(wǎng)絡使用行為上與別國不同，并且不太注重網(wǎng)絡隱私權的法律保護。

“中國是社交媒體參與度最高的國家之一。”奧美公關(Ogilvy)亞太區(qū)數(shù)媒總監(jiān)唐克文(Thomas Crampton)說。他指出，這一定程度上是因城鄉(xiāng)人口流動致使家庭分離和計劃生育政策引發(fā)的獨生子女孤獨感所造成。唐克文引用MTV一項研究數(shù)據(jù)表示，中國是唯一有受訪者稱網(wǎng)友多于現(xiàn)實朋友的亞太國家?！叭藗儏⑴c社交媒體的情況極為普遍?！彼f，“其大眾化程度非其他國家可比，即便是那些較為發(fā)達的國家也不行。”

盡管有政府監(jiān)管，但中國人上網(wǎng)主要是為了娛樂而非工作，他們在網(wǎng)上玩游戲、下載歌曲和電影、購物、在社交網(wǎng)站聊天等。麥肯錫的安宏宇(Yuval Atsmon)和馬思默(Max Magni)在《麥肯錫季刊》(The McKinsey Quarterly)近期登出的《中國對互聯(lián)網(wǎng)的癡迷》(China´s Internet Obsession)一文中指出，在中國最大的60個城市中，人們平均有70%的閑暇時間花在網(wǎng)絡上，而在小城鎮(zhèn)中相應的數(shù)字約為50%。

此外，“中國消費者對信息調(diào)查越發(fā)在行?！?安宏宇說。他提到有研究表明，25%的中國人在查看其他網(wǎng)友或公司的評價之前不會輕易購買產(chǎn)品(從大件商品到食物)，該比例比前兩年增加了一倍多，而這提高了口碑營銷策略的整體復雜度。

也許更重要的是，中國人比其他國家的網(wǎng)民更樂于在網(wǎng)上發(fā)布個人信息。據(jù)2007年互聯(lián)網(wǎng)巨頭IAC和智威湯遜廣告公司(JWT)聯(lián)合進行的一次調(diào)查顯示，相較于美國社交網(wǎng)絡的56%，在中國有72%的網(wǎng)民贊成“在網(wǎng)上發(fā)表個人觀點和/或記述自己的故事”，自90年代初BBS興起以來這已成為中國互聯(lián)網(wǎng)文化的重要環(huán)節(jié)。據(jù)CNNIC調(diào)查表明，中國150萬個商業(yè)網(wǎng)站中，近80%都有BBS討論區(qū)，約1/3的網(wǎng)友定期在論壇上發(fā)帖。

正因如此，中國互聯(lián)網(wǎng)公司擁有世界上最豐富的用戶信息。例如，阿里巴巴將網(wǎng)站上收集的信息視為資產(chǎn)，并愿與其所服務的B2B客戶分享?！拔覀円呀?jīng)實現(xiàn)信息共享。”阿里巴巴亞太區(qū)市場總監(jiān)李芃君(Daphne Lee)說，“我們盡力與客戶分享數(shù)據(jù)，以獲取更多營銷創(chuàng)意?！?/P>

網(wǎng)絡營銷挑戰(zhàn)

但專家稱，到目前為止，中國企業(yè)只有最基本的信息使用能力?！澳壳爸袊膯栴}是，有極大豐富并可無限獲取的信息，但缺乏成熟高效的利用機制?！辟M德說。

這在營銷領域表現(xiàn)最為明顯。“以圖片廣告為例，”優(yōu)酷國際業(yè)務總監(jiān)郭怡廣(Kaiser Kuo)說，“中國網(wǎng)站的圖片廣告按時長計費的方式太落后，就像報刊雜志按廣告位置、篇幅大小和登載時間收費一樣。而在西方，廣告是根據(jù)效果或點擊計費的。”

互聯(lián)網(wǎng)公司與廣告商之間也缺乏信任。廣告商對那些吸引他們發(fā)布廣告的網(wǎng)站統(tǒng)計資料感到擔心和懷疑，操縱數(shù)據(jù)的情況也很常見?！盎旧蠜]有真正客觀的第三方能提供讓所有人都認可的可靠數(shù)據(jù)?！惫f。

郭提出的第三個挑戰(zhàn)是，老一輩公司決策者對推行網(wǎng)絡營銷策略表現(xiàn)謹慎?！罢莆罩N售資金最終使用權的人并不是那些跑業(yè)務買廣告的人?！惫f，“20來歲的業(yè)務員會發(fā)現(xiàn)50多歲的上司在聽取網(wǎng)絡營銷創(chuàng)意時并沒多大反應，因為他聽不懂年輕業(yè)務員談到的那些復雜技術?！?/P>

弗雷斯特研究公司(Forrester Research)的分析師戴維•庫伯斯坦(David Cooperstein)認為，在相隔幾個時區(qū)以外的美國，這些因素也使企業(yè)營銷團隊停在半途，因為只有一部分人看重網(wǎng)絡客戶。在弗雷斯特公司對美國企業(yè)銷售主管進行的一次調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，盡管網(wǎng)絡使用率不斷增加，并且在網(wǎng)絡及其他互動媒體上可以更有效地測量廣告影響，但被調(diào)查的企業(yè)仍將大部分廣告預算用于電視宣傳(2009年電視廣告費用共計700億美元，互動廣告費用僅為250億美元)，最近庫伯斯坦在《媒體測量的未來》(The Future of Media Measurement)一文中提到了這點。美國有52%的網(wǎng)上廣告支出用于付費搜索，但“大多數(shù)網(wǎng)絡廣告都是出于直接營銷的目的，而非為了提高知名度、吸引關注或實現(xiàn)其他品牌宣傳目標?！睅觳固拐f。

麥肯錫的安宏宇還指出，中國的線上與線下營銷預算分配更為棘手?！白畲蟮膯栴}或許是因網(wǎng)絡媒體過于分散而造成的在線消費管理復雜化?！彼劦?，“中國有數(shù)百萬個網(wǎng)站，比上萬本雜志和3000個電視頻道更復雜，而僅這些就足以讓中國廣告業(yè)陷入夢魘了?！卑埠暧畋硎荆M管中國有些網(wǎng)站提供“非常詳細的用戶信息，據(jù)說能讓經(jīng)營商細分用戶群，甚至還能監(jiān)測其變化(即用戶是否點擊鏈接、進行注冊或購買更多產(chǎn)品)，但大部分在線消費都難以計量，特別是在中國這樣的市場上，經(jīng)典的互聯(lián)網(wǎng)傳奇都離不開消費者的鼎力支持?！?/P>

未來趨勢：挖掘信息的價值

那么中國企業(yè)應該怎么做?“第一步是找到可以學習和效仿的公司?！蔽诸D教授費德說。他指出，中國公司總想照搬國外模式以獲得快速成長是可以理解的，但可能難以達到預期成效。“這是因為一些西方企業(yè)的營銷方式已經(jīng)有點落伍?！辟M德說，“最好的經(jīng)驗不一定來自規(guī)模最大、市場化程度最高的公司，反而常來自那些依靠信息起家的較小、較新、更靈活的公司?！?/P>

費德接著指出，第二步是在制定網(wǎng)絡營銷策略時到銷售部門之外去找靈感?！拔覀兛吹叫畔⑾到y(tǒng)管理和供應鏈管理領域都發(fā)展得很好?！彼f，“無論是追蹤客戶行為、衡量客戶滿意度，還是研究利用網(wǎng)絡協(xié)調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)與配送，這兩個領域確實在很多方面取代了市場營銷的功能。”

費德表示，中國互聯(lián)網(wǎng)公司不能無視各種網(wǎng)上信息，應將海量信息看作優(yōu)勢而非困擾。換言之，這些公司要捫心自問，“掌握世上最豐富的信息能帶來什么增加價值?”