如何拓展數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)

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增值業(yè)務(wù)在廣電領(lǐng)域有著非常寬泛的范圍，除了基本收費(fèi)包之外的業(yè)務(wù)，都稱作增值業(yè)務(wù)。當(dāng)前數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)還處于摸索階段，除了EPG廣告和股票業(yè)務(wù)較為成功之外，其他增值業(yè)務(wù)受限于單向機(jī)頂盒的廣泛部署和體制及市場等因素，業(yè)務(wù)發(fā)展一直不盡如人意。但是，增值業(yè)務(wù)寬泛、自由的定義，讓廣電人在面對各種令人眼花繚亂、蓬勃發(fā)展的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)沖擊時，無法不相信增值業(yè)務(wù)的燦爛未來和巨大的潛在盈利空間。換句話說，互聯(lián)網(wǎng)的成功案例和未來，讓已經(jīng)占據(jù)了客廳娛樂市場的廣電運(yùn)營商對三網(wǎng)融合趨勢下的增值業(yè)務(wù)充滿了想象和信心。另一方面，IPTV業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)電視帶來的威脅，讓數(shù)字電視運(yùn)營商也不得不試圖通過增值業(yè)務(wù)來鞏固自身的市場地位。

借鑒互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

雖然數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)還處于摸索的階段，但是由于三網(wǎng)融合理念的長期影響，其自身已與發(fā)展多年的互聯(lián)網(wǎng)直接接軌，受到互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的各種影響。這種狀態(tài)就如同上個世紀(jì)80年代剛剛開放的中國與國際接軌時，各種新模式和思維不辨菁蕪地涌入，要找到適合自身的有效的模式和方法并不容易，仍需廣泛的常識和實踐。從互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的角度來看，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的摸索過程，實際上是一個學(xué)習(xí)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)、適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的過程。邊際生產(chǎn)成本遞減，市場臨界規(guī)模、規(guī)模收益遞增，市場正反饋等網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)作規(guī)律，是當(dāng)前國內(nèi)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展需要解決的重要課題。

占領(lǐng)客廳的電視屏幕，一直以來就是運(yùn)營商和媒體爭奪的一線戰(zhàn)場。各種電視終端設(shè)備，如機(jī)頂盒、一體機(jī)、娛樂PC、游戲機(jī)、多媒體互聯(lián)網(wǎng)設(shè)備（MID），甚至MP4都試圖多角度爭奪或滲透客廳屏幕市場，希冀獲得龐大的家庭娛樂用戶市場。這里面做得成功的有微軟的XBox、任天堂的Wii等。隨著互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，用戶使用業(yè)務(wù)的離散性也會變得更大，用戶分散在不同區(qū)域、不同時間段、不同業(yè)務(wù)、不同運(yùn)營商中，例如微軟的XBox游戲用戶可以選擇不同的運(yùn)營商IPTV服務(wù)，而具備體感游戲功能的機(jī)頂盒用戶可以下載選擇不同的游戲運(yùn)營商應(yīng)用進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)游戲。雅虎Widget TV的出現(xiàn)和Apple應(yīng)用商店模式的成功，對業(yè)務(wù)三屏融合的促進(jìn)有著重要的推動和啟發(fā)作用。數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)也一定會參考應(yīng)用商店和Widget應(yīng)用下載的模式，來促進(jìn)自身的迅速發(fā)展和增加用戶粘度。

增值業(yè)務(wù)的雙向拓展

目前數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的拓展，還主要是在垂直方向的兩類模式：一類是互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)向手機(jī)屏幕和電視屏幕上滲透，典型的如彩票業(yè)務(wù)、銀行業(yè)務(wù)、社交類應(yīng)用、網(wǎng)游業(yè)務(wù)、電視雜志等，這類模式的業(yè)務(wù)希望能夠拓展家庭電視用戶群體，最終業(yè)務(wù)表現(xiàn)就如同現(xiàn)在的手機(jī)業(yè)務(wù)一樣百花齊放，業(yè)務(wù)與業(yè)務(wù)之間并無太大聯(lián)系，僅僅是簡單的加和性聚合；另一類是基于傳統(tǒng)的電視服務(wù)向互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)滲透，例如位移電視、廣電的網(wǎng)絡(luò)電視服務(wù)等，從業(yè)務(wù)相互滲透的程度來看，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)對電視屏幕的滲透范圍更廣、力度更深。

這兩類模式的拓展效果目前都不理想。前一類模式，不僅受限于數(shù)字電視雙向用戶的數(shù)量和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，而且還涉及到機(jī)頂盒的性能、電視屏幕的顯示效果、數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化缺失、廣電傳統(tǒng)的分割的運(yùn)營體制和思維、產(chǎn)業(yè)鏈缺失等問題，導(dǎo)致無法滿足互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)發(fā)展的產(chǎn)業(yè)及規(guī)模要求。例如，電視購物商城之類的業(yè)務(wù)涉及到商品種類的實時更新、貨物上架下架及數(shù)量的同步、支付、配送、售后維修、客服、推廣等，這需要運(yùn)營商和SP之間的長期磨合和用戶習(xí)慣的培養(yǎng)，這種磨合的過程通常還受到雙方對業(yè)務(wù)迅速盈利等過高期望值的考驗。因此，在摸索階段，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)市場對SP的資金和運(yùn)營能力都有著較高要求。也就是說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)領(lǐng)域缺乏互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的孵化器模式。至于傳統(tǒng)電視服務(wù)通過互聯(lián)網(wǎng)提供網(wǎng)絡(luò)訂閱服務(wù)和手機(jī)電視業(yè)務(wù)，則更多是頻道本身的增值運(yùn)營。

盡管通過推廣和宣傳，簡單的棋牌類游戲和具備博彩性質(zhì)的猜謎中獎類業(yè)務(wù)吸引了較多電視用戶參與，但這些數(shù)字電視的增值業(yè)務(wù)目前還沒有真正體現(xiàn)出數(shù)字電視本身的競爭力，很容易被網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)置的網(wǎng)絡(luò)游戲和類似業(yè)務(wù)替代。只有立足媒資系統(tǒng)和電視用戶市場數(shù)據(jù)這兩個潛在核心價值點，對關(guān)聯(lián)電視、好友電視這類基于電視用戶“橫向”使用習(xí)慣進(jìn)行優(yōu)化的業(yè)務(wù)精耕細(xì)作，并以此形成一個面向所有電視應(yīng)用的水平層面增值業(yè)務(wù)運(yùn)營平臺，才能真正發(fā)揮數(shù)字電視數(shù)字化后的用戶價值，創(chuàng)造數(shù)字電視的核心競爭力。那種完全垂直的增值業(yè)務(wù)在初期摸索階段可以嘗試，但會被未來具備精準(zhǔn)營銷的相似業(yè)務(wù)所替代。盡管很多增值業(yè)務(wù)試圖傳媒化運(yùn)營，但仍然缺乏接觸到最終用戶的能力和控制力，甚至處于垂直懸空的通道化狀態(tài)，可謂是對互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)和新媒體模式照貓畫虎，這也許是面對Web2.0/3.0沖擊時，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)在摸索中前進(jìn)的一個側(cè)面證明。

從增值業(yè)務(wù)用戶及市場拓展的角度出發(fā)，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)作為一個新興的事物，應(yīng)該把重點放在如何把自己營銷推介給已有的成熟市場的目標(biāo)用戶群體，讓這類用戶熟悉和接受自己，而不是培養(yǎng)新用戶和使用習(xí)慣。培養(yǎng)新用戶群體和使用習(xí)慣對SP運(yùn)營能力和資金能力要求更高，市場培育時間較長。從這個角度來說，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的目標(biāo)群體應(yīng)該充分利用現(xiàn)有業(yè)務(wù)資源與其他市場的SP或運(yùn)營商實現(xiàn)資源互換，從而在某個領(lǐng)域或目標(biāo)用戶群體中進(jìn)行同類或相關(guān)電視增值業(yè)務(wù)的推廣和營銷。互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的無邊界化則為這種方式提供了更加便利的條件和機(jī)會。在增值業(yè)務(wù)方面，三網(wǎng)融合對運(yùn)營商來說機(jī)會多于挑戰(zhàn)，而電信運(yùn)營商在互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)發(fā)展中被通道化和邊緣化，則是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展的前車之鑒。

增值業(yè)務(wù)的技術(shù)基礎(chǔ)

數(shù)字電視業(yè)務(wù)發(fā)展過程中，技術(shù)的標(biāo)準(zhǔn)化和體系化一直是廣電運(yùn)營商的致命傷。尤其是CA技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的私有化，直接導(dǎo)致行業(yè)內(nèi)戲稱的“機(jī)頂盒市場七國八制十二侯”現(xiàn)象。增值業(yè)務(wù)互聯(lián)互通成本和運(yùn)營成本都大幅度攀升，而互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)所要求的市場臨界規(guī)模無法具備，邊際成本難以降低，市場甚至出現(xiàn)負(fù)反饋。一方面，數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)發(fā)展初期，由于機(jī)頂盒硬件性能和資源的限制，多采用C程序來提高效率，因此需要在多家機(jī)頂盒平臺（或中間件）上進(jìn)行移植和測試。一旦機(jī)頂盒廠商的軟件出現(xiàn)升級和更新，SP也需要將自己的應(yīng)用軟件隨之進(jìn)行測試和更新。因此，技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)的不統(tǒng)一直接讓SP的運(yùn)維成本增加。另一方面，由于廣電市場是一個沒有競爭的市場，業(yè)務(wù)的開展思路大部分還處于不求有功但求無過的階段，運(yùn)營商希望盡可能規(guī)避合作運(yùn)營的風(fēng)險，因此對于增值業(yè)務(wù)的合作運(yùn)營不利，增值業(yè)務(wù)提供商很難獲得持續(xù)的運(yùn)營收益和現(xiàn)金流，自身發(fā)展最終受到資金制約。

除了基于C的獨(dú)立應(yīng)用開發(fā)之外，瀏覽器和Java逐漸成為當(dāng)前增值業(yè)務(wù)的主要技術(shù)體系。這里面的主要問題是瀏覽器廠商本身的私有接口及函數(shù)泛濫，Java缺乏針對于電視業(yè)務(wù)和機(jī)頂盒的統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的開發(fā)包。國內(nèi)數(shù)字電視市場上沒有相對成熟的企標(biāo)或行標(biāo)，似乎是數(shù)字電視發(fā)展過程中一直凸顯的弱點，而四級體制下的廣電市場也無法形成相對集中的市場標(biāo)準(zhǔn)。

現(xiàn)階段的數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)通常是為了滿足政府工程需求或領(lǐng)導(dǎo)工程的需求而進(jìn)行開發(fā)，數(shù)據(jù)廣播也是因為這個市場需求而火了一陣。電視用戶對這種出發(fā)點很好但是操作中卻離百姓甚遠(yuǎn)的形式主義并不買單，某運(yùn)營商甚至曾經(jīng)發(fā)生過數(shù)據(jù)廣播服務(wù)器宕機(jī)兩周而沒有用戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)不能使用的情況。由此可見，電視的收視率（IPTV和互動電視可以準(zhǔn)確地通過點擊率、觀看話單數(shù)據(jù)進(jìn)行統(tǒng)計）仍然是電視業(yè)務(wù)的第一生產(chǎn)力。如何提供幫助運(yùn)營商提高電視收視率、逐步改善運(yùn)營水平和業(yè)務(wù)能力的業(yè)務(wù)平臺，才是數(shù)字電視發(fā)展的關(guān)鍵和根本。這方面，廣電設(shè)備供應(yīng)商的能力還有待提高。政府工程和缺乏創(chuàng)新及競爭意識的另一個結(jié)果，是扼殺了技術(shù)在業(yè)務(wù)中靈活應(yīng)用創(chuàng)新的可能。即便是拿傳統(tǒng)的數(shù)據(jù)廣播來說，對象輪播之類的靈活應(yīng)用在國內(nèi)數(shù)字電視中基本看不到，更不用說去嘗試如Widget和應(yīng)用商店這樣的業(yè)務(wù)運(yùn)營。

由于長久以來數(shù)字電視業(yè)務(wù)模式簡單，前端加播出的運(yùn)營模式使得廣電運(yùn)營商的業(yè)務(wù)運(yùn)營和推廣經(jīng)驗積累不夠深，而數(shù)字電視行業(yè)的系統(tǒng)設(shè)備提供商又不具備提供運(yùn)營級業(yè)務(wù)平臺的經(jīng)驗。業(yè)務(wù)平臺缺乏用戶數(shù)據(jù)和分析的一整套規(guī)范流程和能力，即使BOSS系統(tǒng)也更多是DVB系統(tǒng)中的用戶管理系統(tǒng)（SMS）的升級和獨(dú)立，與業(yè)務(wù)無法結(jié)合。在實際業(yè)務(wù)開展過程中，存在BOSS提供商對廣電運(yùn)營商對BOSS提出的運(yùn)營需求很難滿足的現(xiàn)象。

從當(dāng)前的技術(shù)角度來看，IPTV業(yè)務(wù)繼承了電信領(lǐng)域和互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的技術(shù)架構(gòu)和標(biāo)準(zhǔn)，相比數(shù)字互動電視更加完善和領(lǐng)先。在增值業(yè)務(wù)的管理和互聯(lián)互通方面，更容易移植現(xiàn)有的業(yè)務(wù)，如中國電信、中國網(wǎng)通都曾針對IPTV的發(fā)展提出統(tǒng)一視訊之類的要求，試圖利用IPTV的視訊交換能力，融合現(xiàn)有的視頻會議、監(jiān)控、可視通話、3G視頻業(yè)務(wù)等。在網(wǎng)絡(luò)傳輸、技術(shù)積累、視訊及增值業(yè)務(wù)運(yùn)營經(jīng)驗方面，IPTV的運(yùn)營商和技術(shù)供應(yīng)商由于互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)的天然優(yōu)勢，相比數(shù)字電視運(yùn)營商更具有深入的理解和長足優(yōu)勢。

從技術(shù)角度總結(jié)數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)，互聯(lián)網(wǎng)帶來的創(chuàng)新太多，國內(nèi)數(shù)字電視嘗試的太少。

在物聯(lián)網(wǎng)大舉到來之時，以新媒體的角色、通過服務(wù)和內(nèi)容在互聯(lián)網(wǎng)用戶群中形成具備自身媒體特色的訂戶群，跳出傳統(tǒng)的電視屏幕框架，對數(shù)字電視來說是風(fēng)險、更是機(jī)會。為CP提供新的精準(zhǔn)營銷和個性化電視服務(wù)，以用戶使用習(xí)慣及行為數(shù)據(jù)分析和策劃為基礎(chǔ)，利用互聯(lián)網(wǎng)/物聯(lián)網(wǎng)的互聯(lián)互通，充分挖掘和引導(dǎo)用戶的沖動消費(fèi)行為，讓用戶隨時隨地嘗試和獲取自身感興趣的內(nèi)容，最終形成內(nèi)容和服務(wù)在用戶之間、設(shè)備之間、網(wǎng)絡(luò)之間有效的流動，使產(chǎn)品和服務(wù)價值通過互聯(lián)網(wǎng)實現(xiàn)最優(yōu)的傳遞和實現(xiàn)，這就是數(shù)字電視增值業(yè)務(wù)的拓展之路。