約翰·亞瑟：中國企業(yè)只知銷售不知銷售管理

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　劉騰

　　“根據(jù)調(diào)查，在美國營銷自動化的應(yīng)用可以使企業(yè)潛在客戶增長451%，還可以使企業(yè)的大額采購量增加37%?！蹦陮?0、身材顯得瘦小精悍的約翰·亞瑟一字一頓地說，“可是在中國，對營銷自動化的使用只是剛剛開始?！?/span>

　　約翰·亞瑟是亞瑟(ASHER)銷售策略中心董事長兼首席執(zhí)行官、BGA(Business Growth Alliance)美國商業(yè)發(fā)展聯(lián)盟董事長。日前，這位管理專家接受了《中國經(jīng)營報》的專訪，談了自己對信息時代營銷自動化浪潮的認識。

　　互聯(lián)網(wǎng)使營銷模式發(fā)生巨變

　　“‘銷售自動化’或者‘營銷自動化’這個概念是伴隨互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)生的，經(jīng)過這幾年飛速發(fā)展，越發(fā)受到企業(yè)關(guān)注?！眮喩比胫黝}，“以前，買家摸不準商品的詳細性能，找銷售人員來無非是展示PPT，詳細說一下性能，現(xiàn)在這些東西的買家在網(wǎng)上都已經(jīng)能詳細甄選了，根本不需要和銷售員見面再說這些?！眮喩f。

　　為什么買家能夠在網(wǎng)上完成這么多前期的工作？這是因為搜索技術(shù)飛速發(fā)展，現(xiàn)在一切信息似乎都可以借助搜索引擎搜索完成。亞瑟認為，作為生產(chǎn)廠家不可避免地成為購買行為發(fā)生前的搜索對象，這時，對于生產(chǎn)廠家來說，網(wǎng)上展示的信息是否齊全，有沒有產(chǎn)品白皮書，有沒有演示視頻，甚至有沒有行業(yè)報告，都決定了產(chǎn)品的銷售。

　　潛在顧客在網(wǎng)站上留下的痕跡成為銷售的重要依據(jù)?！八械脑L客對于購買的興趣是不一樣的，有的人看的時間長一些，有的看的時間短，有的人會留下評論，有的人會留下聯(lián)系方式，企業(yè)網(wǎng)站應(yīng)當是一個潛在的過濾系統(tǒng)，為顧客所有留下的痕跡打分，” 亞瑟評論，“當?shù)梅殖^一定限額，比如80分時，銷售人員必須跟進，簡單地說，這就是銷售自動化的模式?！?/span>

　　在美國，銷售自動化的正是應(yīng)用開始于5年前，現(xiàn)在的統(tǒng)計數(shù)據(jù)是，世界500強中50%或多或少應(yīng)用了銷售自動化，而美國中小企業(yè)中30%開始使用銷售自動化。

　　自動篩選漏斗和關(guān)鍵的打分

　　在國內(nèi)的當當網(wǎng)[微博]、卓越網(wǎng)購書時，你可以在購書后看到電腦自動為你顯示“購買此書的人還購買了下列書籍”，進而引導(dǎo)你繼續(xù)消費?！澳憧梢园堰@個理解為銷售自動化，但它只是銷售自動化最簡單的應(yīng)用。”亞瑟說，“對于結(jié)合了銷售自動化系統(tǒng)的銷售行為來說，一是打分，二是銷售員跟進，三是銷售成果，銷售自動化系統(tǒng)應(yīng)當是一個適合企業(yè)的、精確的篩選漏斗?！?/span>

　　目前，國際市場上銷售的營銷自動化軟件有100多種，其中有的針對B2B企業(yè)，有的針對B2C企業(yè)。

　　“哪些軟件是適合自己的，企業(yè)要做出甄別，”亞瑟說，“但是，軟件并不是最重要的，最重要的是一套適合的打分系統(tǒng)?！眮喩J為，打分系統(tǒng)需要建立在對企業(yè)長期調(diào)研的基礎(chǔ)上，而且企業(yè)針對分數(shù)制定門檻的標準應(yīng)該是動態(tài)調(diào)整的。

　　“剛才舉的例子都是在賣家知道客戶的情況下進行的，那么，在不知道的情況下如何進行自動化銷售呢？海爾就面臨著這樣的情況?！眮喩u論，“好的銷售自動化系統(tǒng)應(yīng)該是一個完美的篩選漏斗?！?/span>

　　比如可以把新婚的夫婦、剛買房的業(yè)主作為購買冰箱的潛在客戶，逐漸精準定位。假設(shè)在2000萬北京居民中有符合條件的100萬人，那么給他們發(fā)信息，告知2周內(nèi)購買可以有2%折扣，如果其中2%有反應(yīng)，對這2萬人提供有針對的信息，比如節(jié)能環(huán)保冰箱的信息，再發(fā)一個視頻。如果其中8000人有回應(yīng)，那么對這8000人承諾給以5天內(nèi)購買進一步的優(yōu)惠，如果最后其中4000人留下電話號碼，銷售人員可以逐一上門拜訪，實現(xiàn)銷售。

　　“從一開始的100萬人到最后的4000人之間都不需要人處理，都是自動完成，”亞瑟說，“但是，這并不是表示自動化銷售能完全替代銷售人員，最后實現(xiàn)銷售還是要靠人完成?！?/span>

　　“在中國，一名銷售總監(jiān)往往只知道抓銷售，忘了對銷售進行管理?！痹煸L中國53次的亞瑟常常解釋他對中國銷售領(lǐng)導(dǎo)人的印象。

　　至于銷售人員培養(yǎng)的理論，亞瑟表示自己培養(yǎng)銷售人員的方法論包括5個方面：人才潛能、行業(yè)產(chǎn)品知識、崗位技巧、激勵機制和企業(yè)流程。“這五個方面的理論并不是我獨創(chuàng)的，其實每一個方面都有人提出了系統(tǒng)的理論，但我是整合者，是我把它們整合起來，我可以說，銷售管理的東西都出自這5個方面，再多就沒有了?！?/span>

　　約翰·亞瑟先生，畢業(yè)于美國喬治華盛頓大學(xué)和美國海軍學(xué)院，是首位將潛能管理的理念引進中國并直接將其應(yīng)用在企業(yè)服務(wù)項目中的大師。