揭開(kāi)直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)模式企業(yè)成功的秘訣

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當(dāng)采用傳統(tǒng)的“廣告+銷(xiāo)售+門(mén)店“發(fā)展的增長(zhǎng)遇到困難的時(shí)候，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員自然想到通過(guò)電子商務(wù)，電子郵件，郵購(gòu)和電話(huà)銷(xiāo)售，以及銷(xiāo)售型廣告（比如電視購(gòu)物）進(jìn)行市場(chǎng)推廣和直接進(jìn)行銷(xiāo)售，但是為什么有的企業(yè)的收獲只是曇花一現(xiàn)， 而有的企業(yè)卻突破困境，獲得了持續(xù)的銷(xiāo)售和利潤(rùn)增長(zhǎng)，甚至開(kāi)創(chuàng)了全新的商業(yè)模式獲得爆炸行的增長(zhǎng)哪？

本文就試圖通過(guò)我們做過(guò)的一些咨詢(xún)案例和大家熟悉的企業(yè)案例，揭開(kāi)運(yùn)用直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的成功背后的關(guān)鍵。

直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)模式的“核心動(dòng)力”在“水下”和“后臺(tái)”

從營(yíng)銷(xiāo)的媒介和渠道來(lái)講，如果說(shuō)傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)模式主要通過(guò)傳統(tǒng)的媒介和渠道來(lái)開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)，那么直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)主要基于互動(dòng)媒介，或者互動(dòng)媒介與傳統(tǒng)媒介的結(jié)合的一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。這些互動(dòng)媒介包括你知道的，如電話(huà)、直郵，網(wǎng)站，電子郵件、短信等，也包括你沒(méi)有意識(shí)到的MSN/QQ，以及未來(lái)的3G和數(shù)字有線(xiàn)電視等。

表面上看，直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)，與傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的只是推廣媒介與渠道的不同，比如我們收到的一個(gè)郵件或接聽(tīng)一個(gè)銷(xiāo)售電話(huà)、看到的電視購(gòu)物廣告等。但更本質(zhì)的東西在消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手看不到的后臺(tái)：那就是客戶(hù)數(shù)據(jù)，與營(yíng)銷(xiāo)數(shù)據(jù)。企業(yè)能不能有效“經(jīng)營(yíng)和管理”好數(shù)據(jù)是直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)能否給企業(yè)帶來(lái)財(cái)富的關(guān)鍵。 就好像我們看到一個(gè)郵輪在大海中航行的時(shí)候，是你們的輕盈，而我們看不到水下的渦輪和郵輪船內(nèi)部的卻在有條不紊地運(yùn)行著，這些才是保證郵輪快速安全行駛的保障。當(dāng)很多企業(yè)看到PPG“暴富”的時(shí)候，30多家企業(yè)中，很多是不過(guò)是東施效顰的行為。

你的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)比同行領(lǐng)先一點(diǎn)點(diǎn)就可以帶來(lái)巨大的財(cái)富效應(yīng)

在當(dāng)面市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)、多媒體時(shí)代，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重的今天的中國(guó)，尤其是很多企業(yè)還在“東施效顰”的時(shí)候，直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)一點(diǎn)點(diǎn)進(jìn)步都會(huì)長(zhǎng)生巨大的財(cái)富效應(yīng)。

當(dāng)其他公司，還在通過(guò)品牌廣告和店面營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，七星購(gòu)物開(kāi)始通過(guò)電視開(kāi)展直接反應(yīng)的直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)，簡(jiǎn)單的激勵(lì)就可以刺激客戶(hù)的大量進(jìn)線(xiàn)，一次性的銷(xiāo)售就可以帶來(lái)超額利潤(rùn)；

當(dāng)別人還通過(guò)“廣告+鋪貨”的方式賣(mài)襯衫的時(shí)候，PPG通過(guò)直接反應(yīng)廣告和數(shù)據(jù)庫(kù)直投，一年多時(shí)間達(dá)到億元的銷(xiāo)售額；

當(dāng)保健品同行還在通過(guò)線(xiàn)下的會(huì)議營(yíng)銷(xiāo)賣(mài)保健品的時(shí)候，益生康健的1元一瓶的高成本新客戶(hù)開(kāi)發(fā)，加上會(huì)員制的重復(fù)消費(fèi)能力，成為保健品行業(yè)的黑馬；

但是如果一個(gè)企業(yè)不能將直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)模式融入營(yíng)銷(xiāo)體系中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革提高企業(yè)的直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)的“內(nèi)功”，那么直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)的成功一定是短暫的，曇花一現(xiàn)的。成功地將直復(fù)式營(yíng)銷(xiāo)模式導(dǎo)入企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)體系中，通過(guò)營(yíng)銷(xiāo)變革提升傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)，不但可以幫助企業(yè)突破企業(yè)發(fā)展瓶頸，開(kāi)辟營(yíng)銷(xiāo)藍(lán)海，還可以構(gòu)建競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手短期內(nèi)無(wú)法逾越的核心競(jìng)爭(zhēng)力。事實(shí)證明，這個(gè)規(guī)律在任何行業(yè)，大企業(yè)，還是中小企業(yè)都是適用的。

培訓(xùn)行業(yè)的隱形冠軍是如何進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)變革的

以我們服務(wù)過(guò)的意見(jiàn)財(cái)務(wù)培訓(xùn)公司（一下簡(jiǎn)稱(chēng)A公司）為例，A公司靠10萬(wàn)元起家，在兩年的時(shí)間里，成為財(cái)務(wù)培訓(xùn)行業(yè)里的龍頭老大，目前的銷(xiāo)售額已經(jīng)超過(guò)兩千萬(wàn)元，并且在這樣極其傳統(tǒng)，很難做大的行業(yè)里，每年仍然以100%的速度增長(zhǎng)，銷(xiāo)售額數(shù)倍于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

表面上看，A公司與其他培訓(xùn)公司一樣，也是通過(guò)聘請(qǐng)銷(xiāo)售人員銷(xiāo)售課程，建立培訓(xùn)公司網(wǎng)站、在各種培訓(xùn)網(wǎng)站發(fā)布培訓(xùn)廣告，電子郵件群發(fā)以及利用電話(huà)聯(lián)系客戶(hù)。但是其后面的營(yíng)銷(xiāo)流程、數(shù)據(jù)管理和數(shù)據(jù)質(zhì)量、媒體投入、客戶(hù)分析、客戶(hù)和銷(xiāo)售人員激勵(lì)設(shè)計(jì)方式等發(fā)生了巨大的變化，這個(gè)變化帶來(lái)的結(jié)果就是：

每周開(kāi)辦10個(gè)以上的課程，成功開(kāi)辦率遠(yuǎn)高于同行

在有限的人員和成本內(nèi)，與上萬(wàn)名的大客戶(hù)建立了良好的客戶(hù)關(guān)系，客戶(hù)關(guān)系牢牢地控制在公司，而不是銷(xiāo)售人員

成功的激勵(lì)設(shè)計(jì)保證每一批郵件和電話(huà)有更高的反饋率和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率；

背靠數(shù)據(jù)、系統(tǒng)和流程支持的電話(huà)銷(xiāo)售人員的投入產(chǎn)出遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行；

當(dāng)然由于任何企業(yè)，尤其是中小企業(yè)，的資源是有限的，學(xué)習(xí)也是需要時(shí)間的，企業(yè)變革也是分步進(jìn)行的，但我們保證每一步都強(qiáng)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

當(dāng)A公司成立的時(shí)候，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有大量的兼做培訓(xùn)培訓(xùn)，或?qū)Ｗ鲐?cái)務(wù)培訓(xùn)的公司存在了，A公司老板試圖通過(guò)直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)的方式開(kāi)拓市場(chǎng)。開(kāi)始沒(méi)有品牌，沒(méi)有客戶(hù)，缺少營(yíng)銷(xiāo)資金，為了生存必須快速獲得第一批客戶(hù)，A公司最主要的推廣途徑購(gòu)買(mǎi)數(shù)據(jù)進(jìn)行電子郵件群發(fā)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。

在兩年前，的確通過(guò)這種方式獲得了第一批客戶(hù)?？少F的是，A公司老板當(dāng)時(shí)就有積累和管理客戶(hù)的想法，還專(zhuān)門(mén)買(mǎi)了一套CRM軟件。

但是老板發(fā)現(xiàn)，買(mǎi)來(lái)的數(shù)據(jù)越來(lái)越差，群發(fā)的成本也越來(lái)越高，對(duì)群發(fā)工作也無(wú)法進(jìn)行有效的管理，把各種成本考慮進(jìn)去，群發(fā)已經(jīng)無(wú)法進(jìn)行下去。雖然有了CRM軟件，但是客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理還是很混亂。CRM的軟件定死的流程不符合他們的逐漸形成的營(yíng)銷(xiāo)流程，銷(xiāo)售人員的效率越來(lái)越低。大量的工作還不得不靠手工操作，現(xiàn)有的CRM軟件成了雞肋。如何降低群發(fā)的成本，如何提高系統(tǒng)的效率，如何更有效地獲取新客戶(hù)，如何提高銷(xiāo)售的轉(zhuǎn)換率成為老板最頭疼的問(wèn)題. 在這個(gè)時(shí)候，老板嘗試跟我們合作。

1）我們從局部的工作入手，首先解決如何提高外購(gòu)數(shù)據(jù)的群發(fā)效果。

首先我們的技術(shù)人員設(shè)計(jì)了一個(gè)電子郵件的清洗工具，對(duì)于無(wú)效的，錯(cuò)誤的電子郵件馬上剔除， 并取出數(shù)據(jù)庫(kù)已經(jīng)有的電子郵件，通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的工作，無(wú)效群發(fā)的電子郵件數(shù)量減少近50%，也就是說(shuō)成本減少了一半。

對(duì)所有購(gòu)買(mǎi)的電子郵件列表，進(jìn)行測(cè)試，反饋率太低的剔除，不再使用。

電子郵件的內(nèi)容從直接的課程銷(xiāo)售轉(zhuǎn)變?yōu)?，電子雜志，提供更有價(jià)值的資訊，有反饋的數(shù)據(jù)進(jìn)入潛在客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)。兩次沒(méi)有反饋的數(shù)據(jù)，不再發(fā)送。

通過(guò)這樣簡(jiǎn)單的改變，電子郵件群發(fā)的反饋率提高了6倍。

群發(fā)的為公司老板建立了信心，我們一步一步擴(kuò)大營(yíng)銷(xiāo)變革的范圍和深度。

2）第一年的重點(diǎn)是提高一次性銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化率，同時(shí)擴(kuò)充核心客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)

很多公司迫于指標(biāo)的壓力，一味的沖擊短期的銷(xiāo)售額，當(dāng)公司需要進(jìn)行電話(huà)的二次銷(xiāo)售的時(shí)候，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有可供使用的二次銷(xiāo)售的客戶(hù)數(shù)據(jù)，或者大量的低質(zhì)量的數(shù)據(jù)無(wú)法給二次銷(xiāo)售帶來(lái)合理回報(bào)。

A公司開(kāi)始就確定不放棄任何推廣和銷(xiāo)售的機(jī)會(huì)，擴(kuò)充和豐富客戶(hù)數(shù)據(jù)庫(kù)，并為后續(xù)的做好充分的準(zhǔn)備。

這個(gè)階段由于核心數(shù)據(jù)的質(zhì)量和規(guī)模還不夠，提高短期銷(xiāo)售主要靠一次性的銷(xiāo)售，但是我們?cè)O(shè)計(jì)的呼叫中心管理制度和客戶(hù)數(shù)據(jù)管理軟件，能夠在基本不增加呼叫中心座席負(fù)擔(dān)的情況下，把客戶(hù)更多的信息留下來(lái)。馬上開(kāi)始二次銷(xiāo)售。

2-1）建立客戶(hù)數(shù)據(jù)的管理機(jī)制，建立許可的郵件發(fā)送平臺(tái)

將所有的客戶(hù)數(shù)據(jù)分為內(nèi)部數(shù)據(jù)，和外部數(shù)據(jù)。所有外購(gòu)的數(shù)據(jù)為外部數(shù)據(jù)，一旦客戶(hù)有反饋，或者注冊(cè)就轉(zhuǎn)變?yōu)閮?nèi)部數(shù)據(jù)。對(duì)外部數(shù)據(jù)采用群發(fā)的方式。但對(duì)內(nèi)部的數(shù)據(jù)，我們?yōu)榭蛻?hù)提供的許可的電子郵件營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)，開(kāi)展可跟蹤的電子郵件發(fā)送方式：可以準(zhǔn)確記錄到達(dá)，點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)。

雖然群發(fā)無(wú)法有效的管理，但是對(duì)于內(nèi)部數(shù)據(jù)，管理人員可以隨時(shí)了解每一次電子郵件營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)展和效果，并依此對(duì)活動(dòng)的策劃、郵件的設(shè)計(jì)，發(fā)送人員進(jìn)行考核并不斷地改進(jìn)設(shè)計(jì)和激勵(lì)方式。

電子郵件營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)還對(duì)客戶(hù)數(shù)據(jù)的維護(hù)負(fù)責(zé)，為電話(huà)銷(xiāo)售提供的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)成為電子郵件營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的重要考核指標(biāo)。