什么是大客戶以及大客戶管理技巧

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    什么樣的客戶才是我們需要的大客戶？是銷(xiāo)售額高的？是毛利率高的？是資金勢(shì)力雄厚的？還是經(jīng)營(yíng)場(chǎng)地面積大的客戶是我們的大客戶？我想這里沒(méi)有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷。因?yàn)殡m然銷(xiāo)售額很高，而毛利率很低，這不是我們所需要的大客戶。我們把精力集中到他們那，只能賺到微薄的利潤(rùn)，甚至有一天他一翻臉，轉(zhuǎn)投競(jìng)品處，同樣是你的強(qiáng)勁對(duì)手。同樣，毛利率高，但銷(xiāo)售額低也不算是，那么面積大，資金實(shí)力雄厚也不能完全是我的大客戶。譚老師總結(jié)了尋找、識(shí)別大客戶的步驟如下：

    1、確定研究目標(biāo)

    通過(guò)客戶資料的收集、分析，找出大客戶，實(shí)施對(duì)大客戶的個(gè)性化管理，并對(duì)其服務(wù)進(jìn)行跟蹤，及時(shí)改進(jìn)服務(wù)，保持他們的忠誠(chéng)。

    2、拓展信息來(lái)源

    經(jīng)銷(xiāo)商應(yīng)建立多渠道的、便于大客戶與經(jīng)銷(xiāo)商溝通的信息來(lái)源，如銷(xiāo)售中心、電話、呼叫中心、電子郵件、經(jīng)銷(xiāo)商的web站點(diǎn)、客戶座談會(huì)等。

    3、大客戶的信息收集

    通過(guò)上述來(lái)源進(jìn)行信息收集，包含的內(nèi)容主要有：姓名、性別、年齡、職業(yè)、住址、電話、電子郵件等客戶個(gè)人信息。包括客戶的采購(gòu)頻率、采購(gòu)金額、最近一次采購(gòu)時(shí)間、采購(gòu)品種、客戶的還價(jià)能力、關(guān)注重點(diǎn)、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣等購(gòu)買(mǎi)歷史信息。

    4、大客戶信息分析

    對(duì)采購(gòu)金額的分析讓經(jīng)銷(xiāo)商了解每個(gè)大客戶在周期內(nèi)投入本經(jīng)銷(xiāo)商產(chǎn)品或服務(wù)的花費(fèi)，這一指標(biāo)是所有指標(biāo)的支柱。譚小芳老師表示，在實(shí)際操作中，我們時(shí)常通過(guò)以下幾種方法來(lái)鑒定、篩選大客戶：

    1、具有先進(jìn)經(jīng)營(yíng)理念

    2、具有良好財(cái)務(wù)信譽(yù)

    3、銷(xiāo)售份額占大部份額的客戶。

    4、能提供較高毛利的客戶。

    這些客戶是我們要重點(diǎn)關(guān)注的對(duì)象，也同樣是我們要集中精力要服務(wù)好的客戶。在此我不得不提醒一下，大客戶不是一成不變。今年是我們的大客戶不代明年還是我們的大客戶，小的客戶可以通過(guò)扶持讓其變成我們的大客戶。

    另外，大客戶對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售額和利潤(rùn)的大小起著決定性的作用。根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)者賴克海德和薩瑟的理論，一個(gè)公司如果將其顧客流失率降低5%，利潤(rùn)就能增加25%至85%。也正如呆伯特法則（80/20法則）所說(shuō)，20%的大客戶為企業(yè)帶來(lái)了80%的利潤(rùn)。所以，從這點(diǎn)來(lái)看，大客戶已經(jīng)成為企業(yè)、特別是中小企業(yè)維持生存和發(fā)展的命脈。“得大客戶者，得天下”，已是不少老板的共識(shí)。在這里我們主要討論一個(gè)問(wèn)題——如何防止大客戶叛離？如何穩(wěn)固大客戶？怎么降低“客戶跳槽率”？

    一、調(diào)查

    企業(yè)可以通過(guò)定期調(diào)查，直接測(cè)定大客戶滿意狀況。具體操作時(shí)，可以在現(xiàn)有的大客戶中隨機(jī)抽取樣本，向其發(fā)送問(wèn)卷或打電話咨詢，以了解大客戶對(duì)公司各方面的印象。測(cè)試可以分為：高度滿意；一般滿意；無(wú)意見(jiàn)；有些不滿意；極不滿意。大客戶對(duì)企業(yè)好的口碑意味著企業(yè)創(chuàng)造了高的客戶滿意度，而了解了大客戶不滿意所在才能更好地改進(jìn)。

    筆者認(rèn)為，只有贏得大客戶滿意度，旅行社才能有效防止大客戶的流失和叛離。

    二、分析

    經(jīng)理可從跳槽客戶身上獲得大量信息來(lái)改進(jìn)營(yíng)銷(xiāo)工作，然而，由于文化和心理因素等多方面的原因，許多經(jīng)理人不愿深入了解客戶跳槽的真正原因，也無(wú)法真正找出營(yíng)銷(xiāo)工作的失誤所在（在有些企業(yè)里，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)、教訓(xùn)可能還會(huì)影響營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理的仕途）。

    通過(guò)失誤分析，經(jīng)理人可有效地改進(jìn)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)管理工作。舉例來(lái)說(shuō)，民航、飛機(jī)制造商、民航總局在飛機(jī)失事時(shí)會(huì)不惜一切代價(jià)尋找飛機(jī)上的黑匣子，目的是要找出空難發(fā)生的真正原因，并采取改進(jìn)措施，從而保證后續(xù)的飛行安全，這也是航空公司在復(fù)雜、危險(xiǎn)的運(yùn)營(yíng)環(huán)境中極少發(fā)生重大事故的主要原因。那么，我們的黑匣子在哪里呢？

    三、一致

    英國(guó)有句格言說(shuō)得好：“沒(méi)有永遠(yuǎn)的朋友，也沒(méi)有永遠(yuǎn)的敵人，只有永遠(yuǎn)的利益。”所以，經(jīng)理人要想提高大客戶的忠誠(chéng)度、降低大客戶的叛離率，就必須從大客戶利益的角度出發(fā)，充分運(yùn)用戰(zhàn)略和策略等各種手段來(lái)解決這個(gè)問(wèn)題。根據(jù)譚小芳老師的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，防止旅行社大客戶叛離的措施可以總結(jié)為：一個(gè)溝通（與大客戶始終保持深度溝通），兩個(gè)保證（保證服務(wù)質(zhì)量、保證利益最大化）。

    四、文化

    在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的過(guò)程中，文化內(nèi)涵的問(wèn)題很少提出過(guò)。從競(jìng)爭(zhēng)的角度來(lái)說(shuō)，第一個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)也是最原始的最普遍的競(jìng)爭(zhēng)手段，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，第二個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是質(zhì)量的競(jìng)爭(zhēng)，第三個(gè)層次的競(jìng)爭(zhēng)是文化競(jìng)爭(zhēng)，文化競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該是最高層次的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)。

    譚小芳老師認(rèn)為，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，加深文化內(nèi)涵，進(jìn)行文化競(jìng)爭(zhēng)，有這樣幾個(gè)方面需要加強(qiáng)：1、CI的導(dǎo)入，形成統(tǒng)一的標(biāo)志，統(tǒng)一的裝修、統(tǒng)一的品牌、統(tǒng)一的服裝、統(tǒng)一的企業(yè)精神和理念；2、服務(wù)，即企業(yè)的服務(wù)個(gè)性，這種服務(wù)個(gè)性很難用語(yǔ)言表述，但是客戶能很明顯地感覺(jué)到，比如說(shuō)到一個(gè)旅行社門(mén)市，可以感覺(jué)到這個(gè)門(mén)市很熱情，然后到另一個(gè)門(mén)市，感覺(jué)到除了熱情之外還很文雅，和員工交談也有這種感覺(jué)，這種熱情加文雅就是一種文化，如果是單一的熱情甚是熱情過(guò)度，恨不得拽著客人不讓走，這種熱情就叫沒(méi)有文化。3、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)里加深文化的內(nèi)涵，比如說(shuō)同樣是一條路線，文化內(nèi)涵比其他人的深一些，導(dǎo)游的講解水平高一些，這都是旅行社文化競(jìng)爭(zhēng)的要點(diǎn)。因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題是存在的，而且是一個(gè)趨勢(shì)，是我們共同面臨的課題。

    五、品牌

    品牌化經(jīng)營(yíng)第一就是企業(yè)品牌的形成問(wèn)題，現(xiàn)在有相當(dāng)一部分企業(yè)已經(jīng)開(kāi)始注重了，這也是一個(gè)趨勢(shì)，使消費(fèi)者認(rèn)同這個(gè)企業(yè)，認(rèn)同這個(gè)企業(yè)的品牌，對(duì)這個(gè)企業(yè)的服務(wù)有一種親近感，有一種信任感，這樣在市場(chǎng)上才能立起來(lái)。

    企業(yè)有一個(gè)大的品牌或推行若干品牌，每個(gè)品牌下都包含很多產(chǎn)品，這也是將來(lái)發(fā)展的一個(gè)趨勢(shì)，但不是什么新鮮的?，F(xiàn)在國(guó)際上很多旅行社都在開(kāi)始做，比如日本的交通公社有一個(gè)產(chǎn)品品牌叫“看世界”，這里包含了上百條甚至幾百條路線，但都在這個(gè)品牌之下。比如還有的旅行社有幾類(lèi)品牌，有一個(gè)“觀光”品牌，這是觀光產(chǎn)品，有一個(gè)“假日”品牌，這是度假產(chǎn)品，還有一個(gè)“探險(xiǎn)”品牌，這是特種旅游的產(chǎn)品，形成三個(gè)大的品牌，每個(gè)品牌下都可以包容很多具體的產(chǎn)品，這還要看市場(chǎng)的發(fā)展，但大品牌多產(chǎn)品的這種趨勢(shì)是可以看得到的。

    綜觀上述可以發(fā)現(xiàn)，若從負(fù)面的角度來(lái)看，如果你對(duì)老板不滿，想報(bào)復(fù)公司，只要對(duì)顧客擺出不在乎、無(wú)所謂的態(tài)度，相信他遲早會(huì)離你而去，而且，他的抱怨將一傳十、十傳百，最後可能讓你職位不保。

    從正面的角度來(lái)思考，每一位客戶都需要細(xì)心呵護(hù)，服務(wù)無(wú)法做到盡善盡美，但只要你關(guān)心，客戶就會(huì)諒解，態(tài)度真的決定客戶的去留。

    總之，通過(guò)探索客戶跳槽的原因，經(jīng)理人可獲得大量信息，從而發(fā)現(xiàn)企業(yè)管理工作中的問(wèn)題，并采取必要的補(bǔ)救措施來(lái)增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力，并最終提高經(jīng)濟(jì)效益。經(jīng)理人應(yīng)持續(xù)做好這項(xiàng)工作。(譚小芳)