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我眼中的移動(dòng)crm客戶管理

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  講到移動(dòng)CRM，我都不好意思說(shuō)。由于這個(gè)行當(dāng)李鬼太多。謊言說(shuō)多了，人都認(rèn)為是真的。有賣(mài)OA的，說(shuō)自己做的是移動(dòng)crm。有賣(mài)工作流的、業(yè)務(wù)基礎(chǔ)平臺(tái)的，也說(shuō)自己做的是移動(dòng)crm。更別說(shuō)做呼喚中央板卡、賣(mài)電話機(jī)、賣(mài)耳麥、賣(mài)短信的，更是聲稱(chēng)自己是做移動(dòng)crm的。另外，還有做銷(xiāo)售治理系統(tǒng)的、工單治理系統(tǒng)的、維修治理系統(tǒng)的、會(huì)員卡治理系統(tǒng)的、回訪調(diào)查治理系統(tǒng)的，都說(shuō)自己是做移動(dòng)crm的。就連搞銷(xiāo)售禮節(jié)、銷(xiāo)售技巧、區(qū)域治理、銷(xiāo)售治理都說(shuō)自己是搞移動(dòng)crm的。更邪乎的是，做流動(dòng)策劃、軟文公關(guān)、客戶雜志、廣告策劃制作、店面裝修的，也說(shuō)自己是搞移動(dòng)crm的。 
 
    嗚呼。到底什么才是真的移動(dòng)crm。 
 
    我只是默默做著我以為的移動(dòng)crm。 
 
    移動(dòng)crm的概念由美國(guó)Gartner 團(tuán)體率先提出。“我們以為，移動(dòng)crm http://www.lidiansoft.com 是辨識(shí)、獲取、保持和增加“可獲利客戶”的理論、實(shí)踐和技術(shù)手段的總稱(chēng)”——這是Gartner的原話。  
 
    而我只是在它的概論之著落實(shí)著我的客戶細(xì)分、客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持。而客戶細(xì)分是所有一切的基礎(chǔ)。大撒網(wǎng)、不分眾、普惠制，從根基上就不是移動(dòng)crm。而客戶獲取、客戶轉(zhuǎn)換、客戶保持實(shí)在涵蓋了客戶生命周期的三個(gè)重要階段。而客戶保持這里又引出著：客戶滿足、客戶訴苦、客戶忠誠(chéng)、客戶流失評(píng)估、客戶流失挽回、客戶推薦、客戶再消費(fèi)?，F(xiàn)在移動(dòng)crm行業(yè)實(shí)在已經(jīng)開(kāi)始明晰化了，還在攪混水摸魚(yú)的那些偽移動(dòng)crm主兒，已經(jīng)徐徐不掛移動(dòng)crm這件外衣了，由于移動(dòng)crm這個(gè)盤(pán)也已經(jīng)被他們攪的連他們自己都無(wú)法正常的銷(xiāo)售了。 
 
    真正的移動(dòng)crm公司開(kāi)始專(zhuān)業(yè)化某一方面。我已經(jīng)欣喜的看到：有的公司專(zhuān)注于客戶獲取，有的公司專(zhuān)注于研究客戶轉(zhuǎn)換的研究，有的公司專(zhuān)注于客戶細(xì)分，有的公司專(zhuān)注于客戶保持客戶忠誠(chéng)度的研究，有的公司專(zhuān)注于客戶滿足度研究，有的公司專(zhuān)注于客戶流失的研究。 
 
    我是以客戶保持為中央目標(biāo)，也帶動(dòng)了客戶細(xì)分、客戶滿足、客戶忠誠(chéng)、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)、客戶互動(dòng)、客戶流動(dòng)、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性。我不是銷(xiāo)售高手，所以我無(wú)法研究來(lái)100個(gè)潛伏顧客，為什么僅僅有12個(gè)成交。而其他人為什么沒(méi)有成交，到底是什么原因。如何進(jìn)步客戶轉(zhuǎn)換率，我確實(shí)不在行。我也不是市場(chǎng)策劃高手，無(wú)法策劃各種吸引眼球的流動(dòng)和事件營(yíng)銷(xiāo)，無(wú)法吸引消費(fèi)者紛紛打電話或到店成交。 
 
    但我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該不是現(xiàn)在的掃樓掃街，硬給你手里塞傳單，應(yīng)該不是你看了一次車(chē)銷(xiāo)售就每天給你打電話追著你買(mǎi)的那類(lèi)，應(yīng)該不是放著大喇叭、跳著街舞、農(nóng)村每個(gè)墻上都刷上廣告詞的，應(yīng)該不是那種情人節(jié)降價(jià)、婦女節(jié)降價(jià)、清明降價(jià)、五一降價(jià)、端午節(jié)降價(jià)、母親節(jié)降價(jià)、七夕節(jié)降價(jià)、王老五騙子節(jié)降價(jià)，應(yīng)該不是到處泛起在電視雜志廣播互聯(lián)網(wǎng)和分眾那塊無(wú)處不在的液晶面板上，也應(yīng)該不是不知從哪里得來(lái)你的手機(jī)號(hào)給你頻繁發(fā)垃圾短信并且打騷擾電話的那種。我夢(mèng)想中追求的營(yíng)銷(xiāo)，應(yīng)該是那種潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的境界。于是我選擇了客戶保持作為我專(zhuān)注的方向。 
 
    固然說(shuō)，開(kāi)發(fā)一個(gè)新客戶的本錢(qián)是留住一個(gè)老客戶所花費(fèi)本錢(qián)的5倍，而20％的重要客戶可能帶來(lái)80％的收益。但是商界沒(méi)有這么做。大家還都在拼命打廣告做流動(dòng)以吸引新客戶。否則，各種廣告市場(chǎng)也不會(huì)這么火了，大家都建立各種會(huì)員俱樂(lè)部或網(wǎng)上社區(qū)去維系老客戶去了。 
 
    大家也想得很明白，消費(fèi)再次購(gòu)買(mǎi)，是有周期的，不能說(shuō)這個(gè)禮拜買(mǎi)了，下個(gè)禮拜再買(mǎi)?？熹N(xiāo)品一般可以這樣，但非快銷(xiāo)品就無(wú)法享受這樣的際遇了，但是銷(xiāo)售任務(wù)可是月月清零的。所以，尋找新客戶就成了樞紐。但是，新客戶來(lái)源是多種的。有的來(lái)自你的市場(chǎng)流動(dòng)或廣告（網(wǎng)上、雜志、報(bào)紙、路牌、電視、分眾、廣播、刷墻、郵寄夾帶等等）或公關(guān)軟文或公關(guān)雜志，有的來(lái)自你的電話外呼，你的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)可能來(lái)自******、保險(xiǎn)、******股票、*********、汽車(chē)4S店、駕校、車(chē)管所、SP短信群發(fā)提供商、阿里巴巴行業(yè)網(wǎng)站、健身俱樂(lè)部、人才交流中央、招聘網(wǎng)站、電子商務(wù)網(wǎng)站、SNS網(wǎng)站、快遞、機(jī)票預(yù)定、酒店預(yù)訂。你千萬(wàn)百計(jì)買(mǎi)來(lái)或“拿”來(lái)這些對(duì)你來(lái)說(shuō)非常目生的客戶，給他們一個(gè)個(gè)打目生電話。或者掃樓掃街或者發(fā)傳單。但是，你發(fā)現(xiàn)沒(méi)有，即使你是企業(yè)主，你也發(fā)現(xiàn)了（由于你也是社會(huì)的一員，你在給別人銷(xiāo)售東西的時(shí)候，你也在接受別人的銷(xiāo)售）消費(fèi)者（包括你自己）現(xiàn)在對(duì)廣告對(duì)硬銷(xiāo)售都感到厭惡、提防、謹(jǐn)嚴(yán)、懷疑、恐驚。無(wú)論是在現(xiàn)實(shí)，仍是在網(wǎng)上，社會(huì)都掀起了主流，打擊流氓營(yíng)銷(xiāo)。這種市場(chǎng)和銷(xiāo)售的模式，已經(jīng)越來(lái)越不適合未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)。作為商界競(jìng)爭(zhēng)，必需人無(wú)我有，差異出招，而不是你打折我就降價(jià)。一有降價(jià)客戶擠破門(mén)，降價(jià)過(guò)去，門(mén)可羅雀。只得不斷地通過(guò)各種各樣的流動(dòng)來(lái)吸引新客戶，接下來(lái)仍是客戶的大量流失。商家連連叫苦，卻又無(wú)法休止。 
 
    所以，現(xiàn)在越來(lái)越的企業(yè)在關(guān)注老客戶推薦和老客戶再消費(fèi)?，F(xiàn)在都在說(shuō)口碑營(yíng)銷(xiāo)，在講SNS，在流行網(wǎng)上社區(qū)，實(shí)在都是移動(dòng)crm的范疇，但是做這些SNS的，卻不懂移動(dòng)crm，腦子里一片空缺，大量學(xué)習(xí)現(xiàn)在的公關(guān)廣告公司的方法，其方向就是錯(cuò)誤的。他們現(xiàn)在也發(fā)現(xiàn)了錯(cuò)誤，卻走上了另一條錯(cuò)誤的道路，開(kāi)始學(xué)習(xí)PPG和攜程，建立呼喚中央，郵寄目錄郵購(gòu)，改電子商務(wù)了。真是沒(méi)主見(jiàn)隨風(fēng)倒投契，沒(méi)有一點(diǎn)學(xué)習(xí)移動(dòng)crm的。 
 
    但是，老客戶推薦，必需有若干個(gè)基礎(chǔ)。老客戶首先是滿足的，另外需要持續(xù)的和老客戶交互，而且是個(gè)性化的交流，而不僅僅是大喇叭廣告式的。而且是有利益吸引的。這種利益可能是名，也可能是一種秀，也可能是一種特權(quán)，也可能是一件什物，也可能是一種知足感，總之要有一定的回報(bào)（精神文明和物質(zhì)文明，兩手都要抓兩手都要硬）。平白無(wú)真?zhèn)€推薦是不存在的，你必需運(yùn)作好時(shí)機(jī)事件和結(jié)合點(diǎn)，才能帶動(dòng)顯著的老客戶推薦。企業(yè)就想上個(gè)BBS+網(wǎng)頁(yè)，連個(gè)天天和客戶交互的人都沒(méi)有，連個(gè)搞運(yùn)作和流動(dòng)策劃的人都不投入，就別想著能從網(wǎng)上得到老客戶推薦了，純粹是個(gè)擺設(shè)，白投錢(qián)（固然只是投入了很小的1-2萬(wàn)塊，但這也是打水漂的錢(qián)）。要想做，就要好好做，做的落實(shí)了，從網(wǎng)上客服職員、網(wǎng)上市場(chǎng)流動(dòng)職員、網(wǎng)上銷(xiāo)售職員，到社區(qū)都落扎實(shí)。 
 
    客戶保持，既需要有持續(xù)的溝通，也需要有時(shí)時(shí)的流動(dòng)，所以客戶保持，需要企業(yè)的市場(chǎng)部和客服部共同努力。持續(xù)溝通和運(yùn)作依賴客服部，流動(dòng)策劃由市場(chǎng)部來(lái)做。 
 
    當(dāng)然，不同春秋、職業(yè)、興趣、性別、收入、產(chǎn)品擁有、產(chǎn)品認(rèn)識(shí)程度、產(chǎn)品關(guān)注點(diǎn)、產(chǎn)品用途、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)時(shí)間是非、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)次數(shù)、產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)總額的客戶是有不同需求的，只有針對(duì)他們不同的細(xì)分群體，提供應(yīng)他們貼身的資訊、服務(wù)、產(chǎn)品、宣傳、流動(dòng)，他們才感到真的以“他”這個(gè)客戶為中央。以客戶為中央這句話太泛，假如無(wú)法落實(shí)到個(gè)性定制的，即使是按照客戶需求趨勢(shì)來(lái)改造完自己傳統(tǒng)的銷(xiāo)售服務(wù)市場(chǎng)方式，也無(wú)法達(dá)到真正的以客戶為中央，由于落實(shí)到每個(gè)詳細(xì)的客戶，他們的感慨感染是有很大的差異的。所以說(shuō)，真正的移動(dòng)crm必需輔助與計(jì)算機(jī)工具才能完成，否則無(wú)法完成自動(dòng)化的個(gè)******互和資訊推送。所以現(xiàn)在研究移動(dòng)crm的，都在研究搜索、自動(dòng)聯(lián)系關(guān)系、自動(dòng)聚類(lèi)、BI分析這些技術(shù)。我也最怕那些SNS網(wǎng)站，把自己能想全的客戶屬性，在客戶注冊(cè)的時(shí)候拼命讓客戶都填齊，密密麻麻一大堆。用戶填寫(xiě)的也煩，也不知道填寫(xiě)了有什么好處，所以瞎填，最后把用戶生生給拒絕到門(mén)外，連第一步都走不出去。準(zhǔn)確的做法應(yīng)該是你潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的。你做什么事，需要什么信息，好比你組織某項(xiàng)流動(dòng)等等，會(huì)員感愛(ài)好介入，他肯定會(huì)在流動(dòng)介入過(guò)程中留下你所需的信息。你無(wú)法明擺著讓客戶填寫(xiě)，良多東西你都能在過(guò)程中自動(dòng)得到，但你為了省事，你非要做一個(gè)填寫(xiě)頁(yè)面讓用戶填寫(xiě)。所以我反復(fù)說(shuō)，做客戶保持是一個(gè)很細(xì)節(jié)很瑣碎的事情，每一步驟都需要用客戶心去體會(huì)。 
 
    客戶在網(wǎng)上社區(qū)的介入（如停留閱讀資訊、流動(dòng)介入、調(diào)查反饋介入、建議、跟帖、發(fā)帖、問(wèn)答互助、贊揚(yáng)、客戶推薦、客戶增值消費(fèi)[非必要消費(fèi)]），都是客戶忠誠(chéng)的體現(xiàn)。這個(gè)在其他的方式如電話，如面臨面，如短信等方式下是無(wú)法很好的評(píng)測(cè)客戶忠誠(chéng)度的?？纯匆粋€(gè)CS真人戰(zhàn)隊(duì)，看看一個(gè)越野車(chē)俱樂(lè)部，看看一個(gè)改裝車(chē)俱樂(lè)部，他們的隊(duì)員都是多么的忠誠(chéng)與瘋狂（有的人一個(gè)月賺3000元，卻舍得用3000塊買(mǎi)一件******，這是凡人難以理解的）。真是羨慕他們客戶保持的運(yùn)作。 
 
    客戶流失也是客戶保持范圍內(nèi)很重要的一個(gè)指標(biāo)，每年的客戶保持率多高。但是客戶保持率的計(jì)算，良多企業(yè)挺片面。有的企業(yè)只要這個(gè)客戶今年有消費(fèi)，就算這個(gè)仍舊保持著。 
 
    反之，就是流失。有的企業(yè)下了大功夫，只要給這個(gè)客戶能買(mǎi)通電話或能發(fā)通短信或能郵寄不被退回（表示都還能聯(lián)系上），就算仍舊保持著。實(shí)在，網(wǎng)上社區(qū)的活躍程度更能增強(qiáng)評(píng)價(jià)一個(gè)客戶的保持程度。 
 
    成交客戶為什么流失（流失分類(lèi)，看月度、季度、年度流失上升或下降趨勢(shì)），怎樣算是流失（電話、網(wǎng)上社區(qū)、郵件、短信，流動(dòng)、雜志、再消費(fèi)，各種渠道和方式都可以根據(jù)企業(yè)需要做配比衡量），流失的客戶按流失類(lèi)型和流失價(jià)值和流失機(jī)間到底應(yīng)該分別采取什么步履來(lái)挽回。 
 
    客戶聯(lián)系方式的保鮮非常重要，否則就與客戶失去了聯(lián)系。假如客戶不主動(dòng)找你（這種可能性比較小，除非他萬(wàn)不得已要來(lái)投訴你或要消費(fèi)，大部門(mén)客戶都屬于沉默沉靜客戶。而沉默沉靜客戶并不代表不聽(tīng)不看不介入。大部門(mén)看，少部門(mén)跟帖，必要時(shí)發(fā)個(gè)問(wèn)問(wèn)題目帖，只有極少數(shù)核心客戶才會(huì)積極介入。但假如有利益、樂(lè)趣誘惑、線下流動(dòng)、必要消費(fèi)、必要評(píng)價(jià)[如******成交后的評(píng)價(jià)]，可能比例會(huì)更高一些）。電話這種方式需要人工，人工本錢(qián)和時(shí)間本錢(qián)和時(shí)間效率都不理想，所以我們一般不采用電話溝通方式，除非是尊貴的小眾的流動(dòng)邀請(qǐng)。一般的客戶溝通和資訊保持，我們主要通過(guò)短信和郵件和雜志的方式。只要我們發(fā)放的資訊是他感愛(ài)好的，他就會(huì)持續(xù)接收并吸收我們的資訊。 
 
    而保持客戶聯(lián)系方式也長(zhǎng)短常難的。你如何知道這個(gè)客戶的聯(lián)系方式已經(jīng)失效了呢？除非你發(fā)郵件、短信、打電話、郵寄雜志被退回。但這時(shí)候已經(jīng)晚了，由于你已經(jīng)聯(lián)系不到他了。除非你嘗試了他的各種聯(lián)系方式。而一個(gè)企業(yè)客戶群體又長(zhǎng)短常多的，你不可能天天給每個(gè)客戶都嘗試一次是否聯(lián)系方式有效。所以，我們?nèi)耘f建議在線上和線下組織流動(dòng)，盡可能多的吸引客戶更新他的聯(lián)系方式，否則就無(wú)法介入和接收這次流動(dòng)，無(wú)法得到其中的利益。 
 
    實(shí)在，客戶細(xì)分、客戶滿足、客戶忠誠(chéng)、客戶流失、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)、客戶互動(dòng)、客戶流動(dòng)、客戶聯(lián)系方式保鮮、客戶黏性，這些樞紐字都是互相聯(lián)系關(guān)系的。其基礎(chǔ)就是客戶細(xì)分，然后推送個(gè)性的線上線下流動(dòng)、資訊（網(wǎng)上、郵件、短信）。并且有感愛(ài)好的介入（如有獎(jiǎng)問(wèn)答、如興趣圈子自發(fā)組織討論交流、如趣味游戲或趣味測(cè)試等等），形成客戶黏性。合身的資訊，合身的推送方式，合身的推送時(shí)機(jī)，合身的溝通方式，合身的溝通頻次，合身的交互內(nèi)容，都最后形成客戶良好的體驗(yàn)。所以客戶保持很難做，做營(yíng)銷(xiāo)，是戰(zhàn)術(shù)，一起事件一起事件的成與敗，而且效果影響很快。而客戶保持是長(zhǎng)期的，而且是長(zhǎng)期的努力，各方面的努力，是很細(xì)微的，是需要耐心和換位思索的，是需要真誠(chéng)和打動(dòng)的，不是營(yíng)銷(xiāo)大戰(zhàn)爭(zhēng)方式的，不能夠舒暢淋漓的，所以良多企業(yè)不愿意投入這種真正的移動(dòng)crm。當(dāng)然那些以次充好、偷工減料、詭辯欺騙的企業(yè)更不在我們討論之內(nèi)，而市場(chǎng)上受青睞的就是那些短平快的操盤(pán)。所以說(shuō)，移動(dòng)crm從來(lái)沒(méi)有真正落地過(guò)。 
 
   而現(xiàn)在我看到 鵬為crm客戶關(guān)系管理 的推廣，效果很好。比那些硬廣告要好的多。我現(xiàn)在看到 鵬為crm 越來(lái)越研究移動(dòng)crm了,鵬為軟件 是真正移動(dòng)crm的實(shí)踐者。鵬為移動(dòng)crm在 客戶管理 移動(dòng)crm方面做的真不錯(cuò)， 
 
    線下流動(dòng)、線下雜志、線下禮品兌換，也長(zhǎng)短常樞紐的點(diǎn)，利用這些來(lái)再次進(jìn)步客戶忠誠(chéng)黏性，并保持客戶聯(lián)系方式保鮮。而我們要達(dá)到的就是保持客戶活躍、客戶交互、客戶介入直到達(dá)到我們的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)：客戶口碑傳遞、客戶推薦、客戶持續(xù)消費(fèi)。這都會(huì)使我們節(jié)省我們的市場(chǎng)用度，加快我們的銷(xiāo)售效率，進(jìn)步我們的成交可能性。 
發(fā)布：2007-03-28 13:28    編輯：泛普軟件 · xiaona    [打印此頁(yè)]    [關(guān)閉]
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