俱樂部營銷：汽車廠商與客戶一對一起舞

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目前，各汽車品牌及經(jīng)銷商都組織了車友會，或者類似組織，為會員提供深度服務(wù)，諸如：為會員提供汽車知識服務(wù)（舉辦汽車相關(guān)知識講座、專場介紹會、主題交流會等）、汽車養(yǎng)護維修服務(wù)、汽車裝飾美容服務(wù)、汽車救援服務(wù)、汽車保險及理賠服務(wù)、上牌年審代辦服務(wù)、舉辦各類會員活動（如自駕車旅游、專場晚會、體育比賽等）、提供網(wǎng)絡(luò)互動服務(wù)、提供信息咨詢服務(wù)等等。諸如中山市的中俊汽貿(mào)，在其正式成為華晨金杯中山地區(qū)的4S特約服務(wù)站后，就著力以“把問題交給中俊，把滿意帶回家”為服務(wù)口號，組建了“中山金杯車友俱樂部”，為中山近6000輛金杯客戶推出優(yōu)質(zhì)、便利、實惠的深度服務(wù)。  

汽車廠商通過與車主的深度溝通與深度服務(wù)，滿足廣大車主日益提高的物質(zhì)和精神需求，以良好的服務(wù)贏取客戶的品牌忠誠度。實際上，各品牌汽車設(shè)立車友會是一種俱樂部營銷推廣模式。那么什么是俱樂部營銷呢？首先要明確什么是俱樂部。俱樂部是指企業(yè)出面組織，讓會員在平等、自愿、互利、互惠的基礎(chǔ)上自主參加，并享有俱樂部章程規(guī)定的權(quán)利和義務(wù)，這類企業(yè)倡導(dǎo)發(fā)起的群體性組織就是俱樂部。而俱樂部營銷則是指企業(yè)通過組織俱樂部，吸收會員參加，并為會員提供相關(guān)服務(wù)，以培養(yǎng)并維系會員對企業(yè)的忠誠，進而使企業(yè)在營銷上獲益的推廣模式?？梢哉f，俱樂部營銷是汽車廠商征戰(zhàn)市場的“必打牌”，更為汽車服務(wù)商所重視！  

一、車主俱樂部應(yīng)實現(xiàn)的基本職能  

汽車廠商要正確認識并理解俱樂部營銷，就必須要了解俱樂部的功能。一般來說，完整的車主俱樂部應(yīng)實現(xiàn)以下六大職能：  

1、汽車俱樂部要注重客戶之間溝通  

俱樂部不局限于企業(yè)與會員的雙向溝通，更鼓勵會員之間的交往，通過會員之間的經(jīng)驗交流、聯(lián)誼、娛樂、學習等活動，打造一個緊密聯(lián)系的客戶群體，并實現(xiàn)會員之間的口碑相傳。  

2、汽車俱樂部要成為溝通平臺  

俱樂部要有必要的溝通工具、多種溝通形式、充足的溝通空間，以保證企業(yè)與會員、會員之間、會員與潛在會員、企業(yè)與潛在會員之間溝通順暢。這不但是企業(yè)收集信息、傾聽客戶心聲的需要，還是企業(yè)信息傳播的需要，因為溝通是雙向的。  

3、汽車俱樂部要有銷售服務(wù)職能  

這是最基本功能之一，要求俱樂部能夠根據(jù)行業(yè)特點面向會員提供基本服務(wù)（銷售產(chǎn)品、文化傳播、服務(wù)跟蹤）、超值服務(wù)和增值服務(wù)（如個性化服務(wù)、允許會員自助式服務(wù)等），以此培養(yǎng)會員的滿意度與忠誠度。  

4、汽車俱樂部應(yīng)能滿足客戶需求  

俱樂部要能滿足會員的多重心理需求，如受到尊重、消費安全、心理滿足等多元心理需求，只有創(chuàng)造一個平等、開放的組織環(huán)境，這樣俱樂部才有可能牢牢栓住會員。  

5、汽車俱樂部要能促進產(chǎn)品銷售  

這也是最關(guān)鍵的功能，因為俱樂部最根本目標就是服務(wù)于產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷。因此，針對會員要有區(qū)別于非會員的消費優(yōu)惠和其他超值服務(wù)，為會員創(chuàng)造價值，并使其感覺到價值的存在。  

6、汽車俱樂部要具有強大凝聚力  

一個俱樂部能否生存下去，能否吸引會員是關(guān)鍵的。因此，打造俱樂部的核心凝聚力至關(guān)重要。因此，要通過采取必要的激勵措施吸引并留住會員，使老會員不走，新會員又不斷加入。  

二、俱樂部營銷適合汽車行業(yè)特點  

“適合的才是最好的”，開展俱樂部營銷亦是如此。盡管俱樂部營銷有很多優(yōu)勢，但是在不適宜或不具備條件的情況下生搬硬套，也難于收到良好的營銷效果。不過，俱樂部營銷特別適合于汽車行業(yè)，因為汽車行業(yè)是一個以服務(wù)為重心的行業(yè)。  

俱樂部營銷之所以對汽車行業(yè)非常有效，是因為汽車行業(yè)具備以下四個特點：  

1、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）需要培育口碑  

汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）營銷著力于建立品牌，建立品牌需要長期培育口碑。實際上，與其說俱樂部營銷是為賣車或賣服務(wù)而存在的，不如說俱樂部營銷是為培育口碑而存在的，在這方面特別適合汽車行業(yè)。  

2、汽車產(chǎn)品（或服務(wù)）具有重復(fù)消費特征  

俱樂部是為了長期保留客戶而設(shè)，因此更適用于消費者長期重復(fù)消費的產(chǎn)品。對于汽車這類耐用消費品，一步到位并不容易，呈現(xiàn)梯級消費特征，二次購車、三次購車是一種很常見的現(xiàn)象，也將是一種趨勢。同時，對于汽車服務(wù)而言，消費者也有多次光顧的可能。  

3、汽車行業(yè)需要持續(xù)、深度服務(wù)  

對于汽車行業(yè)，客戶購車后并不是合作的終止，相反地卻是合作的開始。汽車作為科技含量高的產(chǎn)品，汽車廠商與消費者信息不對稱，需要汽車廠商給消費者提供深度服務(wù)，并且這種服務(wù)具有長期性與持續(xù)性，汽車行業(yè)就是如此。  

4、汽車行業(yè)容易建立客戶數(shù)據(jù)庫  

開展俱樂部營銷，要求目標客戶容易鎖定，容易發(fā)展會員，這樣企業(yè)才便于提供定向而專業(yè)的服務(wù)。對于汽車行業(yè)，購車的客戶會留下詳細的個人資料，容易建立客戶數(shù)據(jù)庫，易于進行客戶跟蹤、服務(wù)、管理與維護。  

三、俱樂部營銷的主要利益點  

采取俱樂部營銷有很多優(yōu)勢，不僅從理論上可以論證，在實踐中很多汽車廠商亦是受益良多。總體來說，汽車廠商采取俱樂部營銷具有以下三大優(yōu)勢：一是零距離溝通。汽車廠商通過俱樂部組織，可以與客戶面對面溝通，這樣可以更為真實、有效地傾聽客戶的心聲，了解客戶的需要、意見與建議，這對于企業(yè)來說是至關(guān)重要的。二是零距離銷售。其實，溝通過程也就是銷售過程，盡管交易不一定在溝通過程中立即實現(xiàn)。三是零距離服務(wù)。從某種意義上來說，俱樂部也是一個服務(wù)組織，一種特殊的服務(wù)渠道與服務(wù)平臺，服務(wù)質(zhì)量更容易為客戶所感知。  

除上述之外，俱樂部營銷的優(yōu)勢主要有六點：  

1、獲得市場消費的第一手資料  

我們知道，最真實、最可靠的信息來自于產(chǎn)品（或服務(wù)）的直接客戶，而俱樂部給予企業(yè)與客戶最直接機會的溝通機會。因此，企業(yè)可獲得最直接的市場消費資料，用于產(chǎn)品研發(fā)、制定市場戰(zhàn)略及營銷策略。對于汽車行業(yè)，信息尤為重要。  

2、產(chǎn)品研發(fā)更貼近市場需求  

汽車廠商只有立足市場需求，才能開發(fā)出更適銷對路的產(chǎn)品。同時，這也有利于降低產(chǎn)品上市風險。可以說，俱樂部本身就是一塊良好的“實驗田”，可以通過進行產(chǎn)品測試和產(chǎn)品試銷，這有利于提高產(chǎn)品成功上市的幾率。  

3、能夠緊密地“團結(jié)”企業(yè)的關(guān)鍵客戶  

為企業(yè)帶來80%銷售額（或利潤）的是20%的關(guān)鍵客戶（或重點客戶），而其他客戶則可能是微利客戶，甚至非贏利客戶。因此，俱樂部會員是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。同時，亦可通過俱樂部營銷把一般客戶發(fā)展為重點客戶或關(guān)鍵客戶，更可把無效客戶拒之門外，降低營銷成本。  

4、有利于品牌營造和樹立企業(yè)形象  

企業(yè)形象與品牌需要傳播，而美譽度來自于口碑，而俱樂部營銷可以通過這些會員的良好口碑，通過人際傳播，服務(wù)于品牌營造和企業(yè)形象塑造。按照傳播學理論，一個人至少可以影響九個人，利用口碑傳播的速度很快，并且成本低。  

5、營銷傳播的成本費用相對低廉  

俱樂部營銷是通過面對面溝通實現(xiàn)的，近于直銷（或直復(fù)營銷），營銷成本費用也就相對低廉。通過俱樂部營銷模式，減少了很多中間流通環(huán)節(jié)，產(chǎn)品流通成本低，并且還可以把這部分利潤“讓”給會員，使會員得到真正的優(yōu)惠。同時，會員更可以獲得更多優(yōu)惠及更多的免費服務(wù)。  

6、通過俱樂部營銷給客戶以安全感  

產(chǎn)品（或服務(wù)）全新上市，消費者可能會出于安全、價格等因素而徘徊觀望。而俱樂部營銷提供了一個企業(yè)全程跟蹤消費者的解決模式，通過深度服務(wù)與溝通，可減少消費者的顧慮而迅速啟動市場。這就是很多新車型上市后，邀請老客戶來試乘試駕的原因所在。  

四、俱樂部營銷的核心操作點  

確切地說，俱樂部營銷不僅是一種營業(yè)推廣模式，還是汽車廠商產(chǎn)品營銷與服務(wù)的一個渠道。通過面向會員提供深度服務(wù)，實現(xiàn)產(chǎn)品再營銷。既然是一種營銷通路，就要考慮到通路的寬度與深度，同時要精耕細作。因此，汽車廠商開展俱樂部營銷切忌若急功近利，而是要通過深挖細掘、點滴服務(wù)來長期鏈住會員，把俱樂部辦成會員都不愿意舍棄的“金手銬”?？傮w來說，汽車廠商要注意以下六個方面問題：  

1、建立起完善的會員數(shù)據(jù)庫  

消費這者自購車那天起，經(jīng)銷商就掌握了消費者的個人資料，并把個人資料錄入數(shù)據(jù)庫。如對消費者已經(jīng)確立了會員資格，汽車廠商要把消費者資料納入會員數(shù)據(jù)庫，實行信息化、網(wǎng)絡(luò)化管理。  

2、建立健全俱樂部組織機構(gòu)  

汽車廠商總部可考慮設(shè)置俱樂部管理中心，當然也可由分公司（或區(qū)域營銷中心）設(shè)立，以及在各區(qū)域市場經(jīng)銷商設(shè)立分俱樂部。而每個俱樂部可分為市場信息、對外協(xié)調(diào)、會務(wù)管理、企劃推廣、客戶服務(wù)等若干職能小組，以充分實現(xiàn)俱樂部的功能。當然，組織機構(gòu)的設(shè)置以能夠?qū)崿F(xiàn)先期規(guī)劃的俱樂部職能為標準，以保證實現(xiàn)營銷目標，絕不能千篇一律。  

3、建立健全會員章程  

在會員章程中要明確俱樂部開辦宗旨、入會資格、會員權(quán)益、會員義務(wù)、會籍管理、退會辦法、組織機構(gòu)、管理制度等事宜，這是汽車廠商開展俱樂部營銷的“基本法”。在這個框架內(nèi)汽車廠商與會員各行其職，進而互利共贏。  

4、科學實施會員管理  

對于會員管理，汽車廠商主要把握“四大重心”：一是建立健全會員管理制度。主要是入會資格審查制度、入會（及退會、除籍）公告制度、資源共享制度、保密制度、銷售服務(wù)制度等等；二是數(shù)據(jù)庫管理。建立完成的客戶數(shù)據(jù)庫，包括客戶編號、姓名、自然狀況、入會時間、會員級別、消費記錄等方面，這是為提供個性化服務(wù)的基礎(chǔ)；三是建立會員檔案。會員檔案包括電子版和紙介版，內(nèi)容可參照數(shù)據(jù)庫內(nèi)容，不能忽略的一點：消費者在消費產(chǎn)品或服務(wù)過程的體驗和效果，以及新的消費需求；四是級別化管理。要對會員實施差異化管理，忠誠度高客戶并給企業(yè)來帶利益的要給予差異化回報，形成激勵作用。一般而言，客戶領(lǐng)取到會員卡即視為加入俱樂部，便享有相應(yīng)的權(quán)利和義務(wù)。對于汽車行業(yè)，買車贈送會員卡，對車主來說是非常不錯的禮物。  

5、面向會員開展營銷  

在俱樂部內(nèi)部營銷上，汽車廠商要抓住三個操作點：一是打造溝通工具。通過創(chuàng)辦內(nèi)部報刊或雜志作為面向會員及潛在會員的溝通工具，諸如客戶通訊等客戶服務(wù)專刊以及專用光盤等等。實例很多，如永達集團作為頗具實力的汽車貿(mào)易商，就創(chuàng)辦了會刊《車緣》，歐派斯汽車美容連鎖機構(gòu)俱樂部創(chuàng)辦了時尚類汽車資訊刊物——《美車》；二是明確溝通形式?？梢圆扇⊥ㄟ^專業(yè)人員把客戶邀約至現(xiàn)場溝通，以及短信溝通、網(wǎng)絡(luò)溝通、會議溝通、電話溝通、DM信函等多種溝通方式，可根據(jù)實際需要采用；三是確定促銷政策。對于促銷政策，可以分為基本政策，如贈送禮品、知識培訓(xùn)、節(jié)（生）日禮品、舉行集體娛樂活動、其他產(chǎn)品或服務(wù)（非本企業(yè)經(jīng)營）消費優(yōu)惠等措施，以及特別政策，這不是每個會員都能享受得到的政策，對俱樂部做出特別貢獻的客戶特別獎勵、對其在刊物上公開表彰等多方面的物質(zhì)或精神激勵。  

6、開展豐富多彩的會員活動  

對于會員活動，有汽車廠商直接策劃的，也有經(jīng)銷商自行策劃的。不過，大多數(shù)的情況下都要經(jīng)銷商來執(zhí)行。諸如汽車廠商要經(jīng)常策劃一些活動，答謝老客戶，但老客戶的人選則往往由經(jīng)銷商來選拔敲定?；蛘咂噺S商拿策劃思想，經(jīng)銷商針對本地區(qū)域市場情況具體執(zhí)行。諸如很多汽車廠商邀請老客戶參加觀總部、觀看比賽、參加音樂會、參加自駕游、參加新車線儀式等等。在汽車廠商在策劃俱樂部活動時，尤其經(jīng)銷商，一定要采取定期與不定期相結(jié)合的辦法來開展活動，既要控制活動成本，又不要冷落了會員。另外，一定要注意活動造勢以及活動資源的利用，把企業(yè)的營銷理念向會員滲透。 (賈昌榮)