CRM在制藥企業(yè)實施成功率低原因分析

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制藥企業(yè)選擇CRM的本質原因是與醫(yī)藥市場的產(chǎn)品同質化、服務同步化、運作超前化和競爭透明化等特點是密切相關的。目前，我國制藥企業(yè)存在產(chǎn)品線相當豐富、銷售渠道及客戶群體龐雜、運營模式復雜，企業(yè)普遍信息衰減和管理不暢，營銷和銷售的最終結果難以控制，營銷數(shù)據(jù)無法及時獲取，不能及時調(diào)整工作策略等突出問題。而CRM涉及到制藥企業(yè)的市場、銷售、服務等部門。聯(lián)系到企業(yè)前、后臺的服裝erp、MIS、財務等業(yè)務系統(tǒng)，處于制藥企業(yè)業(yè)務的中心，可能完成信息的采集、轉換、集成、交互、分析和反饋，同時還支持企業(yè)電子商務的開展，成為幫助企業(yè)通過信息化加速業(yè)務發(fā)展的重要工具，這成為眾多制藥企業(yè)選擇CRM的核心原因。

　　國內(nèi)制藥企業(yè)CRM應用現(xiàn)狀

　　國內(nèi)的制藥企業(yè)包括國企、私企或民企和外企(獨資或合資)。外企在生產(chǎn)技術水平、企業(yè)管理水平、企業(yè)設備水平方面明顯領先，實施CRM方面也先行一步，大多選擇Siebel、Oracle、Dendrite等公司的CRM產(chǎn)品，其中Siebel公司有一套專為配合制藥行業(yè)的獨特需求而編制的多渠道電子商務軟件ePharma，上海羅氏制藥有限公司(2001年)實施的CRM戰(zhàn)略采用的就是該系統(tǒng)。國企實力處于中等水平。但其管理體系仍相對滯后和不健全-私企或民企則差別甚大，較為領先的和十分落后的均有，國企、私企或民企中較有實力的部分企業(yè)在實施CRM方面率先進行了嘗試，多選擇國內(nèi)公司的CRM產(chǎn)品。然而大部分制藥企業(yè)仍處于觀望狀態(tài)。目前只有羅氏制藥公布了實施CRM后。企業(yè)各項經(jīng)濟指標和技術指標變化取值，輝瑞、施貴寶、博福、益普生、葛蘭索史可等制藥企業(yè)實施CRM后還沒有發(fā)布這方面的數(shù)據(jù)。與此同時，相當一部分國企CRM項目已經(jīng)下馬了。

　　制藥企業(yè)CRM應用成功率低的原因分析

　　盡管CRM有著眾多的優(yōu)點和廣闊的應用前景，但不容忽視的是CRM在具體應用中的成功率卻非常低，據(jù)國外調(diào)查機構研究表明，CRM在國外的實施成功率在30%左右。在國內(nèi)應用的成功率更低，造成這種狀況的主要有以下原因：一是CRM系統(tǒng)煩瑣復雜，實施中的阻力大，阻力最多來自于一線銷售員的應用抵觸，他們討厭煩雜的數(shù)據(jù)錄入，更覺得供出了自己的秘密而缺乏安全感，另一常見阻力是來自于各層各部門的觀念不統(tǒng)一。二是對CRM系統(tǒng)的投入估計不足，CRM實施周期長、投資巨大，當市場環(huán)境的改變、金融秩序的變動、企業(yè)自身的改革等，尤其是預計的投資變得捉襟見肘陷入進退兩難之境時，項目常常被擱淺。三是錯誤的CRM實施規(guī)劃，項目初期把過多的精力投入到了軟件開發(fā)上，用戶溝通方面做得不夠，對人員、流程和策略鮮有涉及，也未從企業(yè)文化的角度去宏觀規(guī)劃，致使實施過程中反被系統(tǒng)所累。四是忽視企業(yè)數(shù)據(jù)的可靠性問題，根據(jù)全球最著名的IT分析公司GartnerGroup的最新研究報告：80%的CRM項目失敗歸因于數(shù)據(jù)可靠性的問題。五是缺乏優(yōu)良的CRM項目實施團隊，不僅需要數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)倉庫，網(wǎng)站和網(wǎng)絡成員等技術人員。同時需要戰(zhàn)略專家，以及營銷、銷售和服務部門的業(yè)務人員的參與。六是選擇CRM軟件時缺乏足夠的調(diào)研與論證，供應商選擇失誤，將使實施效果大打折扣。七是對CRM實施的評估標準不明確，關鍵指標的設定不夠清晰，員工的需求得不到反饋，無法幫助他們對關鍵客戶進行分類管理，管理層也無法根據(jù)系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)來對業(yè)務進行有效監(jiān)控，形成對實際效果期望的極大反差，從而對項目失去興趣和支持。

　　對策研究

　　制藥企業(yè)成功實施CRM系統(tǒng)不是買個軟件就萬事大吉，需要在思想方面和軟硬件方面做好充足的準備工作。

　?、?做出正確的CRM策略規(guī)劃

　　CRM策略規(guī)劃是第一步也是最重要的一步，先讓各部門提出與客戶相關的市場開發(fā)、競爭、客戶滿意等方面所面臨的最重大的挑戰(zhàn)，讓不同部門所關切的事都能融入規(guī)劃考慮范圍，經(jīng)由成本效益來制定各種項目的優(yōu)先次序，并確定可以衡量的指針，再考慮這些項目執(zhí)行應具備的機能。

　?、陬I導者對CRM要有清楚的認識

　　制藥企業(yè)的領導者或決策者要提高自身的現(xiàn)代企業(yè)管理意識、風險意識，深切了解CRM及其作用，具備應用CRM系統(tǒng)的素質，有堅定的改革創(chuàng)新的決心，當CRM系統(tǒng)在應用過程中與傳統(tǒng)管理方式發(fā)生沖突時，能有魄力通過企業(yè)自身改革來使企業(yè)適應CRM系統(tǒng)。

　?、勖鞔_的CRM的應用目標，建立應用績效評價體系

　　明確CRM應用目標是提高CRM應用水平和應用效益的關鍵，CRM在我國制藥企業(yè)的應用之所以未能取得預期效果，—個很重要的原因就是應用目標過于定性、空泛，難以具體實施和控制。制定一個明確、量化的CRM應用目標難度較大，需要企業(yè)廠長(經(jīng)理)、各級管理人員密切配合，通過系統(tǒng)分析并引入管理咨詢才能有效地完成，并將該目標作為企業(yè)CRM應用績效評價的重要依據(jù)。CRM應用績效評價體系要由評價制度體系、評價指標體系和評價組織體系三個部分組成。評價體系一定要包含反映制藥企業(yè)的管理思想、管理方法，管理模式、管理基礎、管理機制、業(yè)務流程、組織結構、員工素質、信息處理以及反映企業(yè)綜合能力和過程控制狀況的經(jīng)濟指標，重點突出應用CRM后獲得哪些改進、提高和創(chuàng)新。評價組織中應以管理專家為主。

　?、苓x擇適合制藥企業(yè)自身的CRM系統(tǒng)

　　制藥企業(yè)應制定好目標與投資計劃，重點比較性能、價格、服務三方面，結合自身實際選擇適當?shù)腃RM。許多制藥企業(yè)認為國外的軟件制造商技術先進，經(jīng)驗豐富，甚至在價格上還有一定優(yōu)勢。然而，國外的軟件供應商熟悉的是國外的醫(yī)藥銷售渠道和方法，對我國市場的需求和期望不甚了解，往往要求客戶適應方案，結果導致系統(tǒng)實用性不強。很多時候國內(nèi)軟件制造商反而更能滿足企業(yè)需求，行情熟悉，易于溝通，也便于及時對產(chǎn)品做出有效調(diào)整。

　?、萁M建CRM項目團隊，獲得制藥企業(yè)各部門的全方位支持

　　CRM系統(tǒng)的成功應用，與CRM方案供應商的實施經(jīng)驗和技術水平有很大關系。也制藥企業(yè)CRM項目團隊的執(zhí)行力直接相關。最佳團隊配置應包括各層各部的代表(高級管理層、市場銷售、系統(tǒng)集成、技術支持、財務、生產(chǎn)分配以及終端用戶等)，提高他們的積極性，管理水平和形成合力是CRM項目成功重要前提之一。CRM系統(tǒng)的安裝、調(diào)試、培訓工作與企業(yè)文化體系的改造工作要“雙管齊下”。最后，建立有效的激勵機制，刺激系統(tǒng)的使用和確保數(shù)據(jù)的質量，及時評估CRM系統(tǒng)實施達標情況，讓員工品嘗到項目帶來的切身益處。從而全力支持CRM系統(tǒng)的應用。

　?、藜訌娙藛T培訓，注重系統(tǒng)的持續(xù)支持

　　提高最終用戶應用CRM系統(tǒng)的能力，有效培訓是關鍵。首先應由軟件供應商對制藥企業(yè)的各級人員進行強化培訓，培養(yǎng)一批內(nèi)部培訓師，再由他們采用現(xiàn)身說法進行內(nèi)部培訓，由此拉近使用者與CRM系統(tǒng)的距離，激發(fā)使用者的興趣和積極性。培訓執(zhí)行的好壞程度往往決定了項目的成敗?？刹扇〖信嘤柣虬吹貐^(qū)進行分批培訓。此外，要打造內(nèi)部技術隊伍，光有CRM供應商的持續(xù)支持還不夠，更主要依賴于企業(yè)內(nèi)部的持續(xù)支持。

　?、咴趯嵤〤RM的同時，啟動CRC方案

　　CRC(企業(yè)關系資本)可解決CRM普遍難以解決的問題，即企業(yè)如何幫助銷售人員，而不僅是如何管理銷售人員。銷售人員最關心的是如何找到新的客戶或客戶的關系門路，CRM解決不了這個問題，只能用來管理和服務已知客戶，提高客戶滿意度，為企業(yè)提升銷售業(yè)績。CRC能改善企業(yè)和銷售人員的關系、改進企業(yè)的銷售方式和改良企業(yè)的和諧文化，企業(yè)在銷售人員的心目中不再只是雇傭者和管理者，而成了離不開的資源和幫手。銷售人員為了獲得企業(yè)的關系資源的幫助，也會主動把自己的客戶和業(yè)務情況向企業(yè)匯報，企業(yè)的所有員工之間的關系也更加密切。北美有不少企業(yè)在實施CRM的時候，同時引入CRC，使CRM項目的實施變得容易了很多。

　　結論

　　總之，應用CRM是促進我國制藥企業(yè)管理科學化，合理化、規(guī)范化和提高效能的重要手段，CRM系統(tǒng)的實施是一項艱巨的任務，它由技術驅動，但本身并不屬于技術范疇，其成功實施取決于實施的環(huán)境和人為因素。制藥企業(yè)若要成功實施信息化管理，還需要在企業(yè)內(nèi)部的軟環(huán)境上多下些功夫。.