2015年房地產(chǎn)估價師：購買決策過程

　　購買決策過程：

　　在復雜購買行為中，購買者的購買決策過程由引起需要、收集信息、方案評價、購買決策和購后行為五個階段構成。

　　1.引起需要。購買者的需要往往由兩種刺激引起，即內部刺激和外部刺激。市場營銷人員應注意識別引起消費者某種需要和興趣的環(huán)境，并充分注意到兩方面的問題：1）注意了解那些與本企業(yè)的產(chǎn)品實際上或潛在的有關聯(lián)的驅使力；2）消費者對某種產(chǎn)品的需求強度，會隨著時間的推移而變動，并且被一些誘因所觸發(fā)。在此基礎上，企業(yè)還要善于安排誘因，促使消費者對企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的需求，并立即采取購買行動。

　　2.信息收集。一般來講，引起的需要不是馬上就能滿足，消費者需要尋找某些信息。消費者信息來源主要有個人來源、商業(yè)來源、公共來源、經(jīng)驗來源等。營銷人員應對消費者使用的信息來源認真加以識別，并評價其各自的重要程度，以及詢問消費者最初接到品牌信息時有何感覺等。消費者對產(chǎn)品的判斷大都是建立在自覺和理性基礎之上的。消費者的評價行為一般要涉及產(chǎn)品屬性、屬性權重、品牌信念、效用函數(shù)和評價模型等問題。

　　3.方案評價。評價行為會使消費者對可供選擇的品牌形成某種偏好，從而形成購買意圖，進而購買所偏好的品牌。偏好和購買意圖并不總是導致實際購買，盡管二者對購買行為有直接影響。消費者修正、推遲或者回避作出某一購買決定，往往是受到了可覺察風險的影響。營消人員必須了解引起消費者有風險感的那些因素，進而采取措施來減少消費者的可覺察風險。

　　4.購買決策。消費者在購買產(chǎn)品后會產(chǎn)生某種程度的滿意感和不滿意感，進而采取一些使營銷人員感興趣的買后行為。產(chǎn)品在被購買之后，就進入了買后階段，此時，市場營銷人員的工作并沒有結束，購買者對其購買活動的滿意感（s）是其產(chǎn)品期望（e）和該產(chǎn)品可覺察性能（p）的函數(shù)，即s=f（e，p）。若 e=p，則消費者會滿意；若e>p，則消費者不滿意：若e 5.購后行為。消費者對其購買的產(chǎn)品是否滿意，將影響到以后的購買行為。市場營銷人員應采取有效措施盡量減少購買者買后不滿意的程度。

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發(fā)布：2007-07-10 11:04 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關閉]

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