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在開拓與培育網(wǎng)絡(luò)分銷渠道的過程中，很多企業(yè)會(huì)碰到很多各種各樣的問題.其中，絕大部分品牌企業(yè)在完成分銷渠道的開拓與前期布局后，整個(gè)分銷渠道的銷售情況仍然不甚理想.甚至部分已開發(fā)的分銷商由于缺乏銷量或利潤(rùn)的支撐而逐漸被市場(chǎng)淘汰，或者逐漸脫離隊(duì)伍，甚至成為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分銷商，最終導(dǎo)致整個(gè)分銷渠道體系的徹底崩潰.
分銷商扶持的兩大目的：
一，建立具有實(shí)戰(zhàn)銷售能力的分銷隊(duì)伍，擴(kuò)大分銷渠道整體銷售規(guī)模;二，建立忠誠(chéng)、穩(wěn)定、平衡的分銷隊(duì)伍，培育分銷商的渠道忠誠(chéng)度.
讓分銷商賺錢
賺錢永遠(yuǎn)是分銷商最關(guān)心的問題，而規(guī)范的市場(chǎng)秩序則是先決條件.前期我們提到過渠道檢查與管理制度的剛性執(zhí)行.其實(shí)分銷商的扶持與分銷商的管理是密不可分的，規(guī)范市場(chǎng)永遠(yuǎn)是所有運(yùn)營(yíng)分銷渠道的品牌企業(yè)的一大基本功.這個(gè)原則無論是在線上還是線下都是通行的.
由于在前期的專欄中已對(duì)此有所討論，因此關(guān)于市場(chǎng)秩序的規(guī)范，在這里就不再重復(fù)了.但是提到讓分銷商賺錢，我覺得還是有必要談一談.
分銷商運(yùn)營(yíng)的品牌通常不只是一個(gè)，而是多個(gè).而該分銷商在對(duì)其店鋪各品牌商品進(jìn)行銷售的過程中通常會(huì)有所側(cè)重，主推某品牌及弱化某品牌，這也是常說的“渠道推力”。在其他各方面因素類似的情況下，決定渠道推力強(qiáng)弱的決定性因素通常是分銷商在經(jīng)營(yíng)這些品牌過程中賺錢的多少.
由于線上線下市場(chǎng)環(huán)境的差異，傳統(tǒng)分銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)與網(wǎng)絡(luò)分銷商的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)通常存在很大差異，分銷商對(duì)利潤(rùn)的要求也不一定相同.因此品牌企業(yè)通常不能將簡(jiǎn)單地將線下分銷商的利潤(rùn)分配模式直接照搬到網(wǎng)上.在開始運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)分銷渠道之前，品牌企業(yè)應(yīng)當(dāng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)上分銷商的行業(yè)整體利潤(rùn)水平進(jìn)行充分的調(diào)研，尤其是主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的現(xiàn)有分銷商利潤(rùn)水平進(jìn)行摸底.并以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)，為自己的品牌產(chǎn)品制定合理的價(jià)格體系，確保分銷商在經(jīng)營(yíng)本品牌過程中可以獲得合理利潤(rùn)甚至是相對(duì)行業(yè)平均水平更高的經(jīng)營(yíng)利潤(rùn).但是制定合理的價(jià)格體系并不是簡(jiǎn)單地突出單品銷售毛利的高低，還要綜合地考慮到產(chǎn)品的銷售規(guī)模等因素進(jìn)行綜合的考量.
二，大型推廣與流量分享
當(dāng)企業(yè)分銷隊(duì)伍的店鋪(或單品)成交轉(zhuǎn)換率達(dá)到一定的水平之后，品牌企業(yè)可以適當(dāng)考慮為全網(wǎng)分銷商投入大型推廣.例如淘寶硬廣、頻道推廣(例如淘寶試用中心專場(chǎng)試用推廣等)，大型推廣通常配合品牌企業(yè)的整體推廣計(jì)劃開展與實(shí)施.
大型推廣通常流量巨大，往往單日可創(chuàng)造數(shù)十萬甚至過百萬的訪客數(shù).同時(shí)費(fèi)用投入相對(duì)較高，因此非常強(qiáng)調(diào)提高推廣效率，避免資源浪費(fèi).
針對(duì)分銷商開展此類推廣扶持應(yīng)當(dāng)注意以下問題：
(1)與鉆石展位類似，針對(duì)獨(dú)立頁(yè)面、二次分流給分銷商的推廣過程中，應(yīng)當(dāng)對(duì)獨(dú)立頁(yè)面進(jìn)行充分的策劃、設(shè)計(jì)與制作，避免二次分流的流失率過高。
(2)推廣前應(yīng)當(dāng)充分評(píng)估分銷網(wǎng)店的客服咨詢承載能力，避免造成各類投訴與糾紛。(3)參與大型推廣的分銷商應(yīng)當(dāng)進(jìn)行合理的挑選，應(yīng)當(dāng)挑選成交轉(zhuǎn)換率較高、渠道忠誠(chéng)度較高的店鋪。
關(guān)于政策杠桿:在推廣扶持中，政策杠桿主要是指品牌企業(yè)投入一定資源，同時(shí)利用合理的政策帶動(dòng)分銷商投入部分資源，共擔(dān)推廣費(fèi)用，共享推廣收益.在政策的設(shè)計(jì)過程中，應(yīng)當(dāng)充分考慮到本品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)影響力與分銷商利潤(rùn)水平.以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，進(jìn)行充分的計(jì)算，確保雙方的共贏.
例如:以直通車推廣為例，在對(duì)數(shù)據(jù)監(jiān)控與提取之后，假設(shè)關(guān)鍵詞平均購(gòu)買單價(jià)為2元，商品的平均成交轉(zhuǎn)換率為5%，單品毛利為30元。那么我們可以計(jì)算出，在直通車推廣中，每銷售一件商品的推廣投入為2×5%=40元。那么分銷商通過直通車推廣后的單品銷售毛利=30~40×品牌企業(yè)的推廣扶持比例。該計(jì)算方法可以在扶持政策制定之前進(jìn)行充分計(jì)算，同時(shí)對(duì)分銷商進(jìn)行宣貫與講解，鼓勵(lì)分銷商大膽參與.在推廣投入過程中對(duì)各類數(shù)據(jù)進(jìn)行及時(shí)的監(jiān)控與提取，發(fā)現(xiàn)其中的問題(例如某店推廣過程中成交轉(zhuǎn)換率過低)，并尋找解決方案.
完善的渠道政策體系，有效引導(dǎo)分銷商行為
渠道政策體系大致包括市場(chǎng)規(guī)范體系、利益分配體系、銷售激勵(lì)體系、推廣扶持體系等.在這里我們以突出引導(dǎo)性為原則，倒推并討論從哪些方面入手，設(shè)計(jì)引導(dǎo)性的渠道政策引導(dǎo)分銷商行為，供品牌企業(yè)參考.品牌企業(yè)可以根據(jù)自己的渠道模式，選擇并設(shè)計(jì)合理的渠道政策.
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