淘寶“死”了天貓活了

文/陽光

喧囂的“雙十一”剛剛過去，阿里巴巴集團高調(diào)發(fā)布了“雙十一”天貓的業(yè)績：支付寶在這一天的銷售額為350.19億人民幣。細(xì)心的讀者發(fā)現(xiàn)，在幾百家媒體一時間發(fā)布的鋪天蓋地的新聞稿里，關(guān)鍵詞只有兩個“天貓，350億”，滿世界的天貓，淘寶去哪里？它瞬間蒸發(fā)了嗎？

淘寶淡出，天貓上場。這當(dāng)然不是在2013年11月11日這一天發(fā)生的事。這還得至少追溯到大約一年前——2013年1月10日，馬云一口氣將阿里巴巴系拆封成25個事業(yè)部：阿里集團旗下的C2C業(yè)務(wù)即原先的淘寶被大卸七塊：除了一堆讓人眼花繚亂的名字，外人幾乎無法猜得出馬云的心思或者說這25個事業(yè)部到底是做什么的，唯一不見的是淘寶“消失”了，而天貓越來越響亮、耀眼，直至一年后“雙十一”的直接名字置換。

在阿里巴巴的發(fā)展歷史上，馬云作為公司創(chuàng)始人兼戰(zhàn)略大師，每次重大調(diào)整都像是“如來神掌”，外人要想解讀起阿里的戰(zhàn)略意圖和發(fā)展路徑，簡直是如墜云霧之間。從上市公司B2B業(yè)務(wù)阿里巴巴，到淘寶，再到天貓，阿里集團一連串驚險的三級跳。

淘寶“消失”之后，曾有熱心網(wǎng)友在赫赫的“天貓發(fā)布350億”業(yè)績之后在網(wǎng)上發(fā)了一篇苦口婆心的吐槽帖：“天貓，還記得登陸淘寶網(wǎng)站，頁頭上方工整清晰，字號雖小的平臺升級公告么？而今，作為消費者和商家，已經(jīng)甚少見到了，很是懷念，能把它還給我們么？”淘寶淡出，天貓登場的背后，是阿里核心體系價值中急不可待的“去淘寶化”——作為當(dāng)年培植天貓的一片腐土，淘寶的精神和內(nèi)核早在2年前2011年的那場“十月圍城”中死去。

為了更加清晰地還原淘寶在阿里系中的“淡出”過程，請允許我花一點點時間簡單勾勒出阿里巴巴的三次“跳躍”過程。

1999年，馬云以他在幫助別人籌建企業(yè)黃頁的經(jīng)驗基礎(chǔ)上成立了阿里巴巴，主營B2B業(yè)務(wù)，該項業(yè)務(wù)于8年后的2007年11曰6日上市，而就在上市前半年，有關(guān)方面就放出風(fēng)來，阿里巴巴香港上市后市值將超千億，直接挑戰(zhàn)百度；阿里巴巴股票以13.5港元在香港掛牌上市，不久后股價飆升至41.8元，一年后因業(yè)績不佳跌破4港元；2012年6月20日，以每股13.5港元回購股票后完成私有化退市。有人戲稱，阿里原價退市，免費使用股東資本5年。

從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)謀劃退市之時，正是其C2C業(yè)務(wù)淘寶發(fā)跡之時。淘寶成立于2003年5月，在以免費戰(zhàn)擊退勁敵eBay之后，成為國內(nèi)最大的C2C網(wǎng)上交易市場。阿里巴巴集團2010年總營收12.98億美元中，上市公司B2B業(yè)務(wù)收入6.9億美元，包括淘寶在內(nèi)的其他業(yè)務(wù)近6億美元，這其中淘寶拔得頭籌；2011年，整個阿里巴巴集團財年總營收為23.45億美元，淘寶C2C和天貓B2C業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的收入超過了一大半，據(jù)天貓總裁張勇透露，淘寶與天貓當(dāng)年的網(wǎng)上總交易額達(dá)到6300億元人民幣（其中淘寶5000多億，天貓1000多億）。阿里巴巴B2B上市業(yè)績低落，有香港投資者質(zhì)疑馬云利用阿里巴巴上市為淘寶提供資金輸血，為何不將當(dāng)時發(fā)展如日中天的淘寶納入上市公司，馬云堅決回絕。從阿里巴巴B2B業(yè)務(wù)的沒落到淘寶C2C業(yè)務(wù)的崛起，這是阿里系的第一次驚險跳躍，它全賴馬云對資本市場的翻手為云覆手為雨而完成。

阿里系的第二次驚險跳躍發(fā)生在2011年，以發(fā)生在這一年的10月26日的淘寶“十月圍城”為重要的時間節(jié)點。一則“淘寶商城”公布的上調(diào)商家每年技術(shù)服務(wù)費的新規(guī)，居然遭到了數(shù)萬網(wǎng)上賣家的集體抵制。事件雖然最后以馬云出面、阿里方妥協(xié)而平息，此次劫波，進(jìn)一步堅定了馬云下一步分拆淘寶的決心。此前，淘寶曾經(jīng)長時間面臨C2C還是B2C這兩條戰(zhàn)線作戰(zhàn)的困擾。從淘寶C2C分化出來的B2C業(yè)務(wù)“淘寶商城”始于2007年12月，一開始是為了摸索B2C市場的發(fā)展路徑和可能性，以抵御其他B2C商家。在如何發(fā)展“淘寶商城”業(yè)務(wù)過程中，包括馬云在內(nèi)的阿里高管顯然在不同時間和不同階段有著完全不同的設(shè)計理念。

剛開始，“淘寶商城”B2C業(yè)務(wù)和“淘寶”C2C業(yè)務(wù)共享一個出口（淘寶網(wǎng)），業(yè)務(wù)發(fā)展方式列出了三種可能性：1.商城域名和運營完全獨立；2.商城獨立運營，但在淘寶設(shè)置兩扇門（各自獨立）；3.淘寶為商城提供流量，商城成為淘寶旗下一個頻道。2008年4月，“淘寶商城”獨立上線后，主張商城獨立發(fā)展的創(chuàng)始人孫彤宇很快離職，經(jīng)歷了淘寶和“淘寶商城”左右互博一年后，2008年10月，商城被并入“消費者事業(yè)部”；一年后的2009年8月，商城再度剝離出來，張勇任總裁，從淘寶導(dǎo)引流量扶持B2C業(yè)務(wù)，成為阿里高層的一致之選。

淘寶C2C業(yè)務(wù)中的假貨充斥和免費模式在加劇淘寶危機感的同時，也鞭策著“商城”的快速擴展。2010年11月，商城擁有獨立域名；2011年6月16日，淘寶一拆為三，淘寶商城(tmall.com)第一次有了自己的獨立名分，但令馬云始料未及的是，淘寶B2C一味追求快速擴張的步伐完全忽略了淘寶上眾多中小賣家的感受，大幅提高的服務(wù)費用使中小賣家感受到了凜冽寒意，這才有了4個月雙方的激烈對抗。

經(jīng)歷淘寶的“十月圍城”危機，馬云痛定思痛，這才有了阿里系全面轉(zhuǎn)向B2C業(yè)務(wù)的第三次跳躍，這一次跳躍以2012年1月11日“天貓”的正式粉墨登場為標(biāo)志?！半p十一狂歡節(jié)”更是見證了阿里系為追趕資本市場、鐘情運動式營銷的步伐。馬云在今年的雙十一上對廣大觀眾發(fā)誓：他完全不在乎數(shù)字。然而，從2009年11月11日的淘寶的第一次商品促銷到2013年11月11日，五年間，“雙十一”促銷淘寶當(dāng)天的交易額從5000萬、9.36億、53億元、191億元飆升到了今天的350億，這些被阿里公關(guān)部門大肆渲染的數(shù)據(jù)（從香港、迪拜的銷售額，到地球和月球的距離，以及若干個西湖水等等），都直奔一個目標(biāo)：未來在香港資本市場IPO時的1000億美元市值。

淘寶淡出之后，天貓如何成長？這是擺在600萬淘寶商家和上萬阿里員工面前的一道難題。阿里系對淘寶模式的拋棄不得不面對來自三方面的隱憂：首先是中小賣家們的忠誠度。幾萬到幾十萬的坑位費、平均每個點擊0.16元的付費以及5%技術(shù)服務(wù)費，將越來越多的中小賣家擠入數(shù)百頁的海量頁面中，低點擊和低轉(zhuǎn)化率只會使其中的大多數(shù)中小商家自生自滅，對于淘寶十多年來苦心經(jīng)營的商業(yè)生態(tài)，這種打擊面是毀滅性的。

其次是現(xiàn)存的“淘寶貢獻(xiàn)流量，天貓收割現(xiàn)金”的商業(yè)模式。以淘寶的600萬家中小商家（其中有消費者保障大約100多萬家，這意味著80%的淘寶商家是免費用戶）充當(dāng)吸引流量的“腐土”，以滋養(yǎng)天貓這棵大樹中的7萬顆果實（天貓目前擁有的商戶數(shù)量），這無疑是一種竭澤而漁、卸磨殺驢的急切功利做法。2008年“淘寶商城”初創(chuàng)時曾經(jīng)面臨大商家和小賣家如何分享同一個平臺和入口的尖銳沖突，如今在流量全面傾斜天貓的政策之下，淘寶的逐漸干涸只是時間早晚問題，按照大商家通吃一切的現(xiàn)金流叢林法則，流量的流向只有一個目標(biāo)：擁有越來越多現(xiàn)金和線下資源的傳統(tǒng)大品牌廠商，長此以往，累積效應(yīng)當(dāng)令中小型商家愈加邊緣化而無法持續(xù)運營，最終的淘寶淪為一具活的“軀殼”。

當(dāng)然，最大的風(fēng)險來自于天貓的“現(xiàn)金流”法則帶來的用戶體驗降低。當(dāng)流量、平臺和入口全部納入那些天貓的利稅大戶之后，天貓作為一個平臺，和眾多知名商戶的關(guān)系愈加休戚相關(guān)和互相依賴，這種唯大客戶為上的經(jīng)驗法則已經(jīng)和馬云當(dāng)年宣稱的無數(shù)屌絲青年創(chuàng)業(yè)夢想越來越遠(yuǎn)，最后導(dǎo)致的惡果往往是對普通用戶購物體驗的漠視。馬云不久前曾經(jīng)輕描淡寫檢討過阿里集團里的“自大心態(tài)”，殊不知，這種唯我獨尊的寡人思維只會加速淘寶C2C模式的衰敗，若缺乏淘寶生態(tài)中最寶貴的“人氣”，渠道方面又沒有騰訊微信這樣的強有力產(chǎn)品，天貓或?qū)⒚媾R失去“固土之本”的危險。長遠(yuǎn)而言，阿里系的長項是資本玩家并擅長市場“圈地”，在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品創(chuàng)新方面一直缺乏騰訊這類公司的基因，而急功近利的做法，最后必然是竭澤而漁而危殆天貓——河無魚，貓何食？

依此而論，淘寶精神和靈魂內(nèi)核正在死去，當(dāng)屬“盛世危言”，身陷云山霧罩中的當(dāng)局者不可不深察之。

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發(fā)布：2007-04-20 14:34 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁] [關(guān)閉]

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