文檔管理軟件免費(fèi)培訓(xùn)-服務(wù)要超越顧客消費(fèi)預(yù)期

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       在新的消費(fèi)時(shí)代，隨著現(xiàn)代通訊和物流技術(shù)的發(fā)展，品牌與消費(fèi)者由買(mǎi)賣的單向關(guān)系，變成了企業(yè)與消費(fèi)者共建品牌的雙向互動(dòng)關(guān)系。品牌應(yīng)如何走進(jìn)人心？消費(fèi)市場(chǎng)如何建立新的契約關(guān)系？消費(fèi)者是不是一定被奉為上帝？

　　記者特邀中國(guó)著名時(shí)尚產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)研究專家李凱洛分析品牌與消費(fèi)者之間應(yīng)如何建立良性的關(guān)系。

　　金鑰匙一：

　　品牌生存發(fā)展兩大因素：一定要符合市場(chǎng)需求，能適應(yīng)優(yōu)勝劣汰的商業(yè)法則。

　　記者：您被霸王條款過(guò)嗎？

　　李凱洛：其實(shí)很多消費(fèi)者“被霸王條款”時(shí)，自己并不知道。直到有糾紛時(shí)，他們才會(huì)發(fā)現(xiàn)，原來(lái)在購(gòu)物小票的背面會(huì)有幾條很不引人注意的商家免責(zé)條款。但由于自己本身的時(shí)間成本往往大于事件的損失，他們就放棄了維權(quán)的權(quán)利。而商家也會(huì)因?yàn)檫`反了平等交易的原則失去誠(chéng)信。

　　我曾經(jīng)拿一件幾千塊錢(qián)的衣服去干洗店洗，結(jié)果被洗壞了，但他們不給賠衣服本身的價(jià)錢(qián)，而是說(shuō)洗衣店有行規(guī)，只會(huì)賠衣服干洗費(fèi)用的幾倍。所以這件事就不了了之。

　　這樣的事情在生活中時(shí)有發(fā)生，這也是中國(guó)在面對(duì)商業(yè)發(fā)展當(dāng)中要走過(guò)的一段歷史時(shí)期。在商業(yè)的進(jìn)化中，最終能存活下來(lái)的品牌必定是符合市場(chǎng)需求的，會(huì)滿足優(yōu)勝劣汰的自然法則，所以這只能看商家自己是怎么定性這種問(wèn)題了。

　　金鑰匙二：

　　顧客與商家要平等地尊重。

　　銷售人員要懂得尊重自己銷售的商品。

　　記者：您怎么理解“品牌”二字的含義？

　　李凱洛：品牌之所以叫品牌，是因?yàn)橄M(fèi)者買(mǎi)品牌貨能獲取保障和安全，這是一種承諾，這就是品牌最重要的價(jià)值取向。正是因?yàn)檫@樣的含義，才會(huì)使消費(fèi)者對(duì)品牌提出更高的要求。

　　主持人：品牌怎么從“人性化”走向“人心”？

　　李凱洛：我曾經(jīng)在一家品牌的網(wǎng)站上看到這樣一句經(jīng)營(yíng)理念：把你的顧客當(dāng)人一樣看待。

　　也許很多商家會(huì)說(shuō)我怎么可能不把顧客當(dāng)人看呢，但他們實(shí)際在經(jīng)營(yíng)的時(shí)候卻已經(jīng)不把顧客當(dāng)人看了。這里面“人”的含義有很多，簡(jiǎn)單地講，就是“平等地尊重”。比如，我在快餐店吃套餐，商家送一杯不像奶茶的奶茶，問(wèn)店家原因，店長(zhǎng)卻說(shuō)這是送的。但人的標(biāo)準(zhǔn)是有的，不能因?yàn)?ldquo;送”就把標(biāo)準(zhǔn)降下來(lái)，而這種做法就是對(duì)人不尊重的表現(xiàn)。

　　我之前買(mǎi)過(guò)法國(guó)一個(gè)品牌的洗浴用品，讓我感動(dòng)的是它的包裝瓶上有盲文。事實(shí)上，能有多少盲人用這個(gè)品牌呢？不會(huì)很多，但被品牌感動(dòng)的卻是所有看得到和看不到的人。

　　現(xiàn)在，中國(guó)的品牌發(fā)展模式以代理模式居多，代理商損害了自己，就等于損害了母體的品牌。消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)槭艿酱砩痰牟蛔鹬囟鴧拹耗钙放?，此所謂恨屋及烏。所以，無(wú)論是文化，還是品牌，都停留在表面，品牌商忽略了“走進(jìn)人心”的東西才是品牌最核心的力量，忽略了用道德贏得客戶才是根本準(zhǔn)則。

　　記者：計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下，商家占上風(fēng)；市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)前期，消費(fèi)者是上帝；而現(xiàn)在，更多的店員是80后、90后，他們中的大部分對(duì)待顧客很漠視，您怎么看待這個(gè)問(wèn)題？怎么定義現(xiàn)在的消費(fèi)者？

　　李凱洛：我認(rèn)為商家應(yīng)該做到兩個(gè)尊重。首先，尊重顧客。消費(fèi)者是不是應(yīng)被視為上帝，我認(rèn)為不重要，重要的是店員應(yīng)該把顧客當(dāng)人尊重。

　　除了尊重顧客以外，店員還應(yīng)尊重自己銷售的商品。在日本的大型商場(chǎng)，哪怕你買(mǎi)的是小小的鑰匙環(huán)，店員都會(huì)精心包裝，幫你拎到店門(mén)口。他們這樣做不僅尊重顧客，也是對(duì)自己所賣商品的尊重。

　　一個(gè)人只有對(duì)自己的服務(wù)、自己銷售的商品、自己的職業(yè)有足夠的重視和尊重，他的職業(yè)尊嚴(yán)感才會(huì)產(chǎn)生。無(wú)論什么年齡層次的人，你要得到社會(huì)的尊重，就需要先尊重別人；如果你想得到職業(yè)的尊重，請(qǐng)你先尊重職業(yè)。不管是商家，還是消費(fèi)者，只有人人做到尊重別人、尊重職業(yè)，整個(gè)商業(yè)乃至整個(gè)社會(huì)的發(fā)展才會(huì)進(jìn)步。

　　金鑰匙三：

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的核心競(jìng)爭(zhēng)力是超越顧客的消費(fèi)預(yù)期。

　　出現(xiàn)問(wèn)題越多的地方也是發(fā)展空間和機(jī)會(huì)越多的地方。

　　解開(kāi)消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)和電視購(gòu)物產(chǎn)品產(chǎn)生疑慮的心結(jié)，才能創(chuàng)造獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)模式。

　　記者：有些品牌視顧客為上帝，過(guò)度“寵愛(ài)”消費(fèi)者，您認(rèn)為這樣會(huì)給品牌帶來(lái)負(fù)擔(dān)嗎？

　　李凱洛：做任何事情都會(huì)產(chǎn)生成本，品牌要評(píng)估自身的議價(jià)能力，考慮以什么方式去減少不必要的支出，創(chuàng)造最大的利益。比如在ZARA購(gòu)物，超過(guò)一個(gè)時(shí)間段，消費(fèi)者是不能退換貨品的，所以不同的品牌都有不同的管理要求。如果上升到LV這個(gè)檔次，它的標(biāo)準(zhǔn)又變了。

　　我相信在消費(fèi)者心中，會(huì)給品牌設(shè)立不同的等級(jí)。品牌檔次越高，消費(fèi)者對(duì)商家銷售的產(chǎn)品、得到的服務(wù)就會(huì)提出更高的要求。

　　商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)最大的核心力量是超越顧客消費(fèi)預(yù)期的內(nèi)容，這部分才是核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如蘋(píng)果帶給消費(fèi)者體驗(yàn)的快感是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)我們自身預(yù)想的。所以，品牌應(yīng)該既要預(yù)估自己品牌的議價(jià)能力，又要預(yù)估自己的成本和獲取利益的平衡點(diǎn)。先不說(shuō)賺多賺少，如果這個(gè)點(diǎn)不平衡，品牌可能就成為先烈了。

　　記者：隨著網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物和電視購(gòu)物的興起，試穿購(gòu)買(mǎi)的傳統(tǒng)消費(fèi)模式開(kāi)始受到挑戰(zhàn)，消費(fèi)市場(chǎng)需要建立怎樣新的契約關(guān)系？

　　李凱洛：新媒體購(gòu)物和實(shí)體店購(gòu)物的最大區(qū)別是消費(fèi)者是否可以觸摸和試穿衣物。而越是出現(xiàn)問(wèn)題的地方，就越是發(fā)展的空間和機(jī)會(huì)，關(guān)鍵看我們是不是有心人?，F(xiàn)在的問(wèn)題是消費(fèi)者無(wú)法在網(wǎng)購(gòu)或電話購(gòu)物中觸摸到自己心儀的東西，所以誰(shuí)能解開(kāi)這個(gè)心結(jié)，誰(shuí)就創(chuàng)造了獨(dú)到的經(jīng)營(yíng)模式。比如商家可以承諾在一定時(shí)間內(nèi)無(wú)條件退換，或是限定標(biāo)準(zhǔn)要求怎么退換等。在這個(gè)層面我們不探討誰(shuí)是誰(shuí)非，而是探討商家捕獲消費(fèi)者芳心最重要的一點(diǎn)就是安全感和信任。

　　現(xiàn)在，實(shí)體店要么變革，要么滅亡。因?yàn)楹芏嘞M(fèi)者在實(shí)體店試衣服后，卻在網(wǎng)上購(gòu)買(mǎi)。從另外一個(gè)層面講，實(shí)體店會(huì)受到虛擬網(wǎng)絡(luò)的刺激，這樣對(duì)消費(fèi)者反而有利。因?yàn)閷?shí)體店會(huì)更加注重顧客的試穿體驗(yàn)，給消費(fèi)者提供更專業(yè)的意見(jiàn)，讓消費(fèi)者得到消費(fèi)中的快感。

　　所以，盡管現(xiàn)在的消費(fèi)模式和買(mǎi)賣方關(guān)系看似有些雜亂，似乎商業(yè)法規(guī)和相關(guān)法律都不健全，但從宏觀的角度來(lái)說(shuō)，一旦現(xiàn)代化多樣化的商業(yè)模式能夠在有法可依的情況下和諧發(fā)展之后，消費(fèi)者一定會(huì)成為時(shí)代進(jìn)步、市場(chǎng)模式多元化中真正的最大受益者。