免費(fèi)文檔管理系統(tǒng)-如何讓消費(fèi)者“成癮性”消費(fèi)？

史上最著名的美食家，是西晉文學(xué)家、蘇州人張翰。當(dāng)時(shí)張翰在洛陽(yáng)做官，“因見(jiàn)秋風(fēng)起，乃思吳中苑菜莼羹、鱸魚(yú)膾，曰：‘人生貴適忘，何能羈宦數(shù)千里以要名爵乎？’遂命駕而歸。”“莼鱸之思” 一詞成為因美食而辭官的歷史佳話。張翰也以“食癮”留名青史，后人每每艷羨不已，紛紛以詩(shī)詞來(lái)抒發(fā)仰慕之情。去江南品嘗一下莼菜鱸魚(yú)，成了歷代文人騷客的一種向往。成癮性消費(fèi)的魅力于此可見(jiàn)一斑。

其實(shí)，任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，無(wú)非要達(dá)到兩個(gè)目的：一是增加客戶數(shù)量—消費(fèi)群體的增加意味著銷(xiāo)售量的增加；二是增加消費(fèi)頻次，在消費(fèi)群體無(wú)法增加的情況下，讓消費(fèi)者增加消費(fèi)頻次，形成重復(fù)性消費(fèi)；重復(fù)消費(fèi)的關(guān)鍵是讓消費(fèi)者對(duì)品牌或?qū)Ξa(chǎn)品產(chǎn)生一種依賴，形成“成癮性”消費(fèi)，變成品牌的忠誠(chéng)型顧客。

20∶80法則告訴我們，20%的消費(fèi)者會(huì)貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)，這20%的人正是品牌五分之一的忠誠(chéng)型顧客。如何讓消費(fèi)者“成癮性”消費(fèi)？如何讓消費(fèi)者轉(zhuǎn)變成忠誠(chéng)型顧客，其秘密是什么？

高回報(bào)，造依賴

去過(guò)“海底撈”的人可能有過(guò)這樣的經(jīng)歷，吃飯高峰時(shí)段，你得等上一等，才會(huì)輪到座位。火鍋店到處都是，沒(méi)座可以再換一家，何必在此浪費(fèi)時(shí)間？而有此經(jīng)歷的人還多屬回頭客。“海底撈”是如何讓消費(fèi)者“成癮性”地來(lái)此吃飯？

在“海底撈”等候區(qū)，有四五位服務(wù)員會(huì)為候餐的客人提供免費(fèi)擦皮鞋和美甲服務(wù)，此外，還有跳棋等休閑項(xiàng)目讓你消遣，邊玩邊吃免費(fèi)送上來(lái)的水果，小孩子有專門(mén)的游樂(lè)區(qū)可供玩耍。這樣一來(lái)，你不是“白白”地消耗時(shí)間，而是享受來(lái)此吃飯帶來(lái)的高附加值。等待不會(huì)成為抱怨，而成為一種享受，何樂(lè)不為呢？

用給予顧客高附加值感讓顧客形成“成癮性”消費(fèi)，雖然高附加值會(huì)給企業(yè)帶來(lái)高的成本，但顧客的“成癮性”消費(fèi)卻讓商家贏得了持久的利益。

創(chuàng)享受，設(shè)誘惑

張藝謀的《大紅燈籠高高掛》讓一個(gè)產(chǎn)業(yè)迅速崛起，幾年間，沐足行業(yè)風(fēng)靡全國(guó)，甚至還有公司計(jì)劃在國(guó)外上市。美容美體、水療SPA、養(yǎng)生纖體……“美麗經(jīng)濟(jì)”旗下的產(chǎn)業(yè)隨著全球一體化進(jìn)程“步步為營(yíng)”。

這些產(chǎn)業(yè)都有一個(gè)特點(diǎn)，以會(huì)員制為其營(yíng)銷(xiāo)模式。這種模式帶動(dòng)了這個(gè)行業(yè)的“成癮性”消費(fèi)觀。首先，會(huì)員享有非會(huì)員享受不到的特殊待遇：項(xiàng)目和產(chǎn)品的優(yōu)惠、各種非盈利性活動(dòng)、更多尊貴的待遇、禮品反饋……一旦你成為會(huì)員，你會(huì)“享受”到各種利益。

利益分三種，一是商家對(duì)消費(fèi)者的利益訴求；二是消費(fèi)者自身的利益體驗(yàn)；三是建立起無(wú)形的“行為圈子”。這些也都是建立在洞察消費(fèi)者利益基礎(chǔ)之上的。你要知道她最需要的是什么，你得給她的需求找個(gè)理由，找個(gè)出口。“今年20，明年18。”“讓女人的衰老晚些到來(lái)！”“享瘦健康美！”這些頗具誘惑的語(yǔ)言先讓你心動(dòng)，然后再讓你行動(dòng)。

其次，即便你不是會(huì)員，但只要你體驗(yàn)過(guò)了，你成為會(huì)員的可能性會(huì)大大增加。人們往往會(huì)有這樣的感受：接受享受易，放棄享受難?，F(xiàn)代人所承受的壓力不斷增加，亞健康群體也在快速遞增，當(dāng)你走進(jìn)美容院，美容師無(wú)微不至的呵護(hù)，充分調(diào)動(dòng)了你的“五感”，身心頓感舒暢。這些利益又是消費(fèi)者真真切切所體會(huì)到的，“成癮”也就順理成章了。

扎圈子，搞崇拜

有這樣一群消費(fèi)者：他們對(duì)所鐘愛(ài)的品牌方方面面了如指掌且津津樂(lè)道，自認(rèn)為對(duì)這一品牌的產(chǎn)品最有發(fā)言權(quán)；他們對(duì)品牌的忠實(shí)猶如宗教信徒般虔誠(chéng)；他們有意和其他品牌的擁護(hù)者區(qū)別開(kāi)來(lái)，甚至對(duì)其他消費(fèi)群嗤之以鼻；他們?yōu)樽约涸O(shè)立了種種清規(guī)戒律，自我約束，為的是和品牌倡導(dǎo)的價(jià)值體系相匹配；這群信徒同時(shí)也是傳教士，將該品牌提供的一系列滿足，包括物質(zhì)和精神的，不遺余力地向其他消費(fèi)者推介。用營(yíng)銷(xiāo)術(shù)語(yǔ)講，這就是 “品牌崇拜”。

在社交場(chǎng)合，不必等對(duì)方遞上名片自我介紹，只需上下打量周身穿戴佩用的品牌，就能把他的身份了解得八九不離十。因?yàn)槠放凭褪侨说纳缃簧矸葑C。每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的人格化的個(gè)性和氣質(zhì)，歸屬于這一品牌消費(fèi)者陣營(yíng)的人，一定和該品牌“志趣相投”?；蛟S從對(duì)方的座駕便能將他的身份剖析得鞭辟入里。如果他開(kāi)著一輛法拉利，那么他一定是好動(dòng)分子，他們喜歡發(fā)表意見(jiàn)，從不掩飾自己的野心。如果他是奔馳的主人，可能風(fēng)格務(wù)實(shí)、家庭觀念很重，是企業(yè)老總和政府機(jī)關(guān)領(lǐng)導(dǎo)人。開(kāi)Volvo的人一定生性穩(wěn)重，理性而低調(diào)。當(dāng)然品牌不僅將各消費(fèi)群體在心理層面區(qū)分開(kāi)來(lái)，也能表明各個(gè)群體分屬哪個(gè)經(jīng)濟(jì)階層。“你要是開(kāi)一輛日本車(chē)，你都不好意思跟人家打招呼！”《大腕》里的這句臺(tái)詞說(shuō)得非?，F(xiàn)實(shí)。

這些品牌用個(gè)性鮮明的品牌文化以及花樣翻新的會(huì)員活動(dòng)，形成一個(gè)擁有共同生活方式的圈子。這個(gè)圈子也許象征著某種身份，也許代表著某種共同的價(jià)值觀；這種認(rèn)同感也會(huì)推動(dòng)這個(gè)圈子越來(lái)越大，讓其消費(fèi)者形成強(qiáng)烈的歸屬感，從而形成“成癮性”消費(fèi)。

今天的奢侈品牌已經(jīng)名副其實(shí)成為最具影響力的宗教品牌，許多消費(fèi)者對(duì)于奢侈品牌的癡迷達(dá)到了不可理喻的地步，瑪麗蓮·夢(mèng)露曾經(jīng)說(shuō)過(guò)，我只“穿”香奈兒5號(hào)睡覺(jué)。日本一位男子因?yàn)橄矚g法拉利跑車(chē)，竟然買(mǎi)了40多輛法拉利跑車(chē)停放在車(chē)庫(kù)里！

“成癮性”消費(fèi)關(guān)鍵在于洞察消費(fèi)者所需，給其消費(fèi)創(chuàng)造一個(gè)合理的理由，和其所能夠獲得和體驗(yàn)到的切實(shí)利益。為其營(yíng)造一個(gè)具有品牌歸屬感的“行為圈子”，只要贏得消費(fèi)者的心，你就獲得了一切。

發(fā)布：2007-04-20 16:03 編輯：泛普軟件 · xiaona [打印此頁(yè)] [關(guān)閉]

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