信息化，別讓營銷費用“漏水”

我們在與客戶交談時，很多營銷中心的經(jīng)理們對于如何保持營銷費用管理的“松緊”平衡而苦惱。費用管得太緊，員工沒有了積極性，水至清則無魚;而管得太松，營銷費用又呼嚕嚕往外流，經(jīng)過一個又一個環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)“漏水”，到最終環(huán)節(jié)不知道還剩下多少錢。于是，在我們走訪過的眾多消費品行業(yè)的營銷中心中，以下一些現(xiàn)象和場景的發(fā)生也就不足為怪了：

場景一：每個季度制定營銷費用預(yù)算的時候，營銷中心的楊經(jīng)理就會不停地嘀咕:“你說這5000萬砸到電視臺，究竟起了多少效果呢?我們能不能評估一下?”。與此同時，各個分支機構(gòu)卻都在喊自己的市場費用投入不夠，要求減少任務(wù)量……這廣告費用的投入和產(chǎn)出比究竟應(yīng)該怎么算呢?

場景二：拿著武漢分公司的一個活動變更單，趙總眉頭緊鎖，一方面是取消的活動,另一方面卻是要求增加的預(yù)算。看看墻上貼著的本月全國各分公司活動計劃，他感慨計劃不如變化快。可有什么辦法呢?競爭對手不斷變花樣，消費者也越來越難琢磨了，不得下足功夫嗎?

場景三：剛下飛機，一走進(jìn)辦公室，就聽見有人喊“趙總回來了，要審批的快去” !屁股還沒有坐穩(wěn)，就圍了一大批文員，嘰嘰喳喳。分公司的費用報銷、辦事處的活動變更、經(jīng)銷商的處罰意見、連鎖巨頭的店慶費……看著一大堆單子，趙總頭大如斗!

場景四：本季度營銷費用較上季度上漲了15%?？墒羌灸┑膱蟊盹@示，除了山東分公司營業(yè)額上升幅度較大之外，其他地區(qū)上升幅度很小，和營銷費用的增加根本不成比例。投入和產(chǎn)出的嚴(yán)重不協(xié)調(diào)，該如何向老板交待?

場景五：正在出差的趙總接到業(yè)務(wù)督察的電話，“這邊機場的一個路牌合同期是六個月，其實三個月以后就不做了，我們可是付了全款的啊” !趙總立即回復(fù)說：“查清事實，按公司的制度辦。漏一罰三，并且要求分公司立即補上剩下的三個月廣告”。

這些場景并不是我們的“精彩剪輯”，如果您是一位企業(yè)的營銷總監(jiān)或者營銷經(jīng)理，上述問題您應(yīng)該或多或少都遭遇過，大部分都是和營銷費用的管理相關(guān)。但是，如何解決這樣的問題?營銷費用管理可以說是一把雙刃劍，使用恰當(dāng)能夠有力地促進(jìn)銷售業(yè)績的增長;反之，如果使用目標(biāo)不明確、管理手段不完善，不僅不能促進(jìn)銷售業(yè)績的增長，還會嚴(yán)重?fù)p害企業(yè)的營業(yè)利潤，導(dǎo)致嚴(yán)重的虧空甚至倒閉。

通過對消費品行業(yè)的長期觀察和實踐，我們發(fā)現(xiàn)營銷費用管理的核心在于通過對市場活動計劃和費用計劃的一體化管理，建立營銷活動管理的閉環(huán)，并和營銷費用管理關(guān)聯(lián)起來;同時運用設(shè)計良好的計算機系統(tǒng)來輔助營銷過程和費用的管理，就可以取得事半功倍的效果。

將計劃和預(yù)算納入信息系統(tǒng)

營銷管理的日?；顒佑媱澥呛皖A(yù)算緊密掛鉤的，在談?wù)摖I銷預(yù)算的時候，我們不能簡單談營銷費用的預(yù)算，一定要結(jié)合媒體選擇、產(chǎn)品、分公司和市場活動等情況展開，最后才歸結(jié)到營銷費用上去。費用預(yù)算的制定是為了結(jié)果的達(dá)成，而其本身并不是目的。

1.準(zhǔn)確判斷不同媒體對營銷活動產(chǎn)生的作用和效率。制定營銷活動計劃首先要確定營銷策略以哪一種媒體為核心，比如在央視投放廣告，不僅僅可以提升品牌，對市場銷售也具有非常有力的拉動作用，但是花費可能巨大;對于地區(qū)的報紙媒體，影響力可能不大，但是花費也相應(yīng)小很多，所以需要對不同媒體投入和產(chǎn)出進(jìn)行客觀地分析。比如，中央電視臺投入1元能賺回來10元，如果你的綜合成本是6元，那就賺了。由于邊際效益遞減，在一種媒體上的廣告投放量不能過大，需要有不同的媒體組合策略，不僅僅要考慮渠道和促銷的比重和策略，贊助的媒體和形式也是需要重點考慮的內(nèi)容。

2.老產(chǎn)品和新產(chǎn)品要采取不同的市場策略。對于老產(chǎn)品，要發(fā)揮金牛的作用;對于新產(chǎn)品，重點的指標(biāo)是市場占有率的增長速度，所以在廣告的投入形式上也應(yīng)該有所區(qū)分。

3.費用總額與比例的控制。我們可以從不同的維度來計算費用，如產(chǎn)品、分公司、媒體、費用類別等。如果有比較好的信息系統(tǒng)支撐，可以充分利用歷史統(tǒng)計數(shù)據(jù)和第三方的調(diào)研數(shù)據(jù)來提升計劃制定的水平。

顯而易見的是，在以往我們用手工做計劃的時候，無論是各種數(shù)據(jù)的對比和一致性檢測，還是從辦事處、分公司一級一級的匯總體系中，都需要不斷地對數(shù)據(jù)進(jìn)行修改、檢察和合并工作;如果這一切都在計算機系統(tǒng)中完成，則可以大幅度提高數(shù)據(jù)傳輸?shù)男屎蜏?zhǔn)確性。這樣，我們就可以用節(jié)省下來的時間思考一下什么樣的廣告投放方式，什么樣的媒體組合策略是最有效的。

確保計劃的準(zhǔn)確性

人們常說，計劃不如變化快，計劃的制定是為了更好地執(zhí)行和控制。可是競爭對手的一個動作，市場環(huán)境的一些轉(zhuǎn)變都可能影響我們終端營銷活動的變化，因而進(jìn)一步影響到費用的變更。一個活動的增加、取消、臨時增加的活動、費用結(jié)轉(zhuǎn)(活動轉(zhuǎn)換，如電視轉(zhuǎn)報紙等)對業(yè)務(wù)員的工作、任務(wù)量都會有直接的影響。那么，如何加強計劃的可控性呢?

對于一般的分銷型企業(yè)來說，分支機構(gòu)數(shù)量之多，變化之頻繁，如果不能有效管理，就會導(dǎo)致變更發(fā)生，計劃還沒有實時調(diào)整的狀況;一旦計劃失去了嚴(yán)肅性，也就失去了它在管理上的作用。當(dāng)然，如果計劃是準(zhǔn)確的話，費用和計劃的對應(yīng)、督察查看計劃的執(zhí)行情況都有了合理的參照;一旦督察發(fā)現(xiàn)和計劃不一致，就會立即提出整改意見，嚴(yán)重的處以懲罰措施，因此就需要對變更進(jìn)行嚴(yán)格管理，不斷調(diào)整計劃，保持計劃的準(zhǔn)確性和嚴(yán)肅性。變更管理的核心是保持對計劃和變更本身的可控性。

同時，變更的處理過程是一個不斷學(xué)習(xí)的過程。往往一個計劃不斷地變更，是因為原先計劃的不合理或者變更的不合理導(dǎo)致的再次變更。通過對變更的分析和反饋，提升計劃制定的水平。

變更和費用申請是營銷管理中變化數(shù)量最大的兩個部分內(nèi)容，又是典型的工作流審批，通過信息系統(tǒng)和審批流程的電子化可以大大提升處理的效率。

費用與計劃、預(yù)算關(guān)聯(lián)

如果沒有準(zhǔn)確的計劃，營銷中心的員工發(fā)現(xiàn)對付款是沒有手段來控制的。不批吧，不行;批吧，心里沒底。因為在大量的審批單據(jù)中，要把一筆一筆的費用和活動手工對應(yīng)起來實在是太困難了。雖然有對應(yīng)的活動計劃，要知道他們是否變更過?是新的計劃還是老的計劃?對于跨期的費用，是分開付還是一次性付?如果是一次性付了，到下一期不知道如何來跟蹤和處理，這又是哪一個部門負(fù)責(zé)的事情呢?

有了準(zhǔn)確的計劃，花每一筆錢的時候，就比較容易對應(yīng)到相應(yīng)的活動計劃上去。由于存在不同的費用支付、審批等方式，運用信息系統(tǒng)做這種跟蹤、對應(yīng)是再好不過了。在報批費用的時候，能夠調(diào)出以前的計劃，把費用對應(yīng)哪些計劃條目，以及付款比例都放進(jìn)去，這個過程是信息系統(tǒng)能夠幫助提升處理能力的，尤其對于跨期的費用，在計劃里面一直會存在(即使付款了，下一期的計劃也會顯示出來)，后面的活動監(jiān)督和計劃執(zhí)行在跨期中也能夠反應(yīng)出來，一來可以方便分?jǐn)偅砜梢钥缙诟?。這樣從預(yù)算到執(zhí)行細(xì)節(jié)、付款跟蹤就完全能夠?qū)?yīng)起來了。作為一個營銷體系的負(fù)責(zé)人，錢是怎么花出去的，就能夠了然于胸了。

有了費用和活動計劃、費用和預(yù)算的關(guān)聯(lián)，我們就可以計算費用對應(yīng)的產(chǎn)出等關(guān)鍵指標(biāo)了。

動態(tài)控制核心指標(biāo)

在整個營銷活動和費用關(guān)聯(lián)過程中，需要保持兩個指標(biāo)的監(jiān)控，即預(yù)算值和實際值、投入和產(chǎn)出，這是兩個非常核心的指標(biāo)。預(yù)算值和實際值是檢驗我們對計劃的執(zhí)行進(jìn)展，是體現(xiàn)計劃的執(zhí)行情況;投入和產(chǎn)出是看計劃執(zhí)行情況和預(yù)期結(jié)果之間的對比，是體現(xiàn)資金的執(zhí)行效率。

投入產(chǎn)出計算中的核心是針對不同的費用類型，其所對應(yīng)的市場活動，得到的回報是不一樣的，因此不同的費用類別具有不同的投入產(chǎn)出比。根據(jù)投入直接計算產(chǎn)出，可以計算出費用的效率;當(dāng)邊際效益為零的時候，就達(dá)到了利潤的最大化。

因為有了準(zhǔn)確的計劃和費用對應(yīng)，預(yù)算、計劃、執(zhí)行、費用等就會全部準(zhǔn)確對應(yīng)起來。管理人員就可以借助信息系統(tǒng)方便對各項費用進(jìn)行分析：

實時的各項預(yù)算的原始預(yù)算值、實際開銷值、目前結(jié)余值的統(tǒng)計分析;

營銷費用總體投入和銷售收入的對比分析;

不同產(chǎn)品的投入產(chǎn)出比分析;

不同分公司的投入產(chǎn)出比分析;

產(chǎn)品投入費用的投資回報分析;

渠道/客戶投入費用的投資回報分析;

……

可以時時刻刻讓我們營銷管理的各級經(jīng)理人員了解到：現(xiàn)在還有多少預(yù)算可用?已經(jīng)花了多少錢?都花在哪里?花的錢起到了什么效果?花得值不值?

有了信息系統(tǒng)的支撐，就可以比較精確地計算投入情況，跨期轉(zhuǎn)借分?jǐn)偟裙ぷ髯銎饋砭拖鄳?yīng)要簡單多了。

審批，大錢小錢都要管

前面提到變更和費用審批是營銷管理中審批量最大的兩個部分。在快速消費品等行業(yè)中，營銷費用的細(xì)分化非常厲害，大到央視幾千萬、上億的大手筆，小到一個標(biāo)牌幾十元的投入都需要管理起來。由于競爭的激烈，各家企業(yè)越來越重視終端促銷的作用，這樣一來，“小”錢越來越多了，而這些小錢不管的話，累積起來就是很大的數(shù)字?？梢坏┕芾磉@些“小”錢就導(dǎo)致費用申請單數(shù)量巨大。

一般來講，費用申請單不僅數(shù)量大，而且企業(yè)費用申請、報銷的周期也非常漫長，經(jīng)常不是這個人出差就是那個人不在，低效的工作會大大影響營銷活動的開展速度。我們曾經(jīng)見過一個客戶，為了解決費用審批和預(yù)算變更問題，幾十個人天天處理，費用申請單和變更申請單仍然堆的小山一樣高，營銷中心的員工根本沒有時間進(jìn)行市場分析、費用分析、投入產(chǎn)出分析、策略制定這些更重要的營銷職能。

運用信息系統(tǒng)能夠大幅度提高申請進(jìn)程。信息系統(tǒng)可以將企業(yè)費用申請和核銷的工作流程變成一個自動化的過程。在系統(tǒng)中，一個人申請或報銷了一筆費用，存盤后這筆費用的審核人會立即看到電子化的申請單，審核人可以根據(jù)預(yù)先制訂的費用使用政策批準(zhǔn)通過，也可以駁回，申請人可以看到他的費用被各級審核人處理的情況。這樣的審核進(jìn)程不依賴于人是否在辦公室里，只要他能夠通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)入系統(tǒng)，即可以完成審核工作。

營銷費用是營銷管理中的難點，有多少英雄豪杰在這個地方栽過跟頭。運用信息系統(tǒng)可以大幅度提升營銷活動和營銷費用管理的執(zhí)行效率和精細(xì)化水平。當(dāng)然，也不能忽視整個系統(tǒng)實施過程中的管理變更所帶來的人員抵制等非技術(shù)因素。因此在實施過程中，需要將技術(shù)因素和人的因素綜合考慮，建立適合自身的營銷費用管理平臺，堵住流出的“水”。