企業(yè)戰(zhàn)略要依勢(shì)而變

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    要研究現(xiàn)在的蒙牛，我們必須知道蒙牛的成長(zhǎng)經(jīng)歷。蒙牛的成長(zhǎng)經(jīng)歷其實(shí)很傳奇，但是它也經(jīng)歷了“成長(zhǎng)的煩惱”。

    順風(fēng)順?biāo)侔l(fā)展 早期的蒙牛，發(fā)展得順風(fēng)順?biāo)?。?999年成立到2004年，短短6年時(shí)間，做到在液體奶市場(chǎng)獨(dú)占鰲頭，與蒙牛成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略是分不開(kāi)的。

    在蒙牛成立之初，中國(guó)乳業(yè)正處于大跨步發(fā)展階段，消費(fèi)者對(duì)牛奶的需求也比20世紀(jì)80年代有了很大的增長(zhǎng)。此時(shí)，三鹿在1986年全國(guó)首創(chuàng)的奶源社會(huì)化模式（將企業(yè)牧場(chǎng)“送”給農(nóng)戶(hù)，農(nóng)戶(hù)則用牛奶分期付款，最終取得奶牛的所有權(quán)）占據(jù)了主導(dǎo)，中國(guó)乳業(yè)10年間以每年20%的速度快速增長(zhǎng)。

    在市場(chǎng)策略上，蒙牛采用了“甘居第二、依附名牌”的比附策略，緊跟伊利的腳步。這一策略使得初創(chuàng)的蒙牛迅速在乳品市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

    在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上，蒙牛選擇了“小區(qū)包圍超市”的拉動(dòng)策略和“超市包圍小區(qū)”的推進(jìn)策略，目標(biāo)客戶(hù)就是小區(qū)內(nèi)的普通居民，它的所有產(chǎn)品甚至可以讓顧客免費(fèi)品嘗。運(yùn)用這一戰(zhàn)略，蒙牛在各個(gè)城市的各大超市都取得了斐然的業(yè)績(jī)。

    在品牌戰(zhàn)略上，蒙牛很早就提出打造中國(guó)乳都呼和浩特的倡議，不僅贏得了相當(dāng)高的口碑，而且還得到當(dāng)?shù)卣拇罅χС?，?duì)其公共關(guān)系的維系起到了很好的效果，更為蒙牛的品牌形成、消費(fèi)者對(duì)其品牌的認(rèn)知和口碑傳遞，奠定了一個(gè)很好的基礎(chǔ)。

    另外，它還善于使用事件營(yíng)銷(xiāo)，例如利用神舟五號(hào)上天，超級(jí)女聲等選秀節(jié)目來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。

    從營(yíng)銷(xiāo)角度來(lái)講它的戰(zhàn)略目標(biāo)—甘為乳制品行業(yè)的挑戰(zhàn)者、致力于打造草原乳制品品牌、圍繞消費(fèi)者的需求而開(kāi)展競(jìng)爭(zhēng)式營(yíng)銷(xiāo)，以及對(duì)消費(fèi)者群體定位所用的戰(zhàn)略措施是非常清晰和精準(zhǔn)的。

    蒙牛成立伊始，依靠精準(zhǔn)定位和清晰的目標(biāo)，一路高歌猛進(jìn)。但也正是因?yàn)榘l(fā)展初期的一帆風(fēng)順，讓蒙牛超速發(fā)展，為“三聚氰胺事件”的爆發(fā)埋下病根。

    戰(zhàn)略與環(huán)境發(fā)展不匹配

    三聚氰胺階段是蒙牛的煩惱階段，客觀地講，這個(gè)煩惱不是它自己創(chuàng)造出來(lái)的，而是三鹿的奶源社會(huì)化模式創(chuàng)造出來(lái)的。此時(shí)，蒙牛的戰(zhàn)略與環(huán)境發(fā)展的矛盾正好被“三聚氰胺事件”突顯出來(lái)。

    成本利潤(rùn)倒置

    第一個(gè)矛盾在于產(chǎn)業(yè)鏈中成本和利潤(rùn)的嚴(yán)重倒置。這些矛盾在奶站暴露出來(lái)：一方面奶站成為了監(jiān)管的灰色地帶，另一方面它還占有了產(chǎn)業(yè)鏈上最大的利潤(rùn)。

    在整個(gè)奶業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈中，奶牛養(yǎng)殖、奶品加工、奶品銷(xiāo)售三個(gè)環(huán)節(jié)利潤(rùn)比大概為0.8:3:6.2，而成本比例正好相反為6:3:1，奶農(nóng)在乳品行業(yè)的利潤(rùn)空間一直維持在10%以下的低水平，乳品加工企業(yè)可占到35%，而55%的利潤(rùn)空間被奶站等中間商拿走了。成本和銷(xiāo)售利潤(rùn)的嚴(yán)重倒置，導(dǎo)致了產(chǎn)業(yè)鏈安全的問(wèn)題的顯現(xiàn)。

    最終，這種模式的弊病在奶產(chǎn)業(yè)鏈的各個(gè)環(huán)節(jié)突然爆發(fā)：養(yǎng)殖環(huán)節(jié)、奶品的加工環(huán)節(jié)、銷(xiāo)售環(huán)節(jié)。所以，當(dāng)處于快速增長(zhǎng)時(shí)期的企業(yè)，一味要把自己做大做強(qiáng)時(shí)，就有可能在環(huán)節(jié)上出現(xiàn)一些質(zhì)量安全問(wèn)題。

    依照牛奶的特性來(lái)說(shuō)，只有取得了對(duì)全產(chǎn)業(yè)鏈的行政控制，才可能避免一些外源性危機(jī)的發(fā)生。

    供需嚴(yán)重不平衡

    中國(guó)乳業(yè)發(fā)展的另一個(gè)矛盾是企業(yè)對(duì)原料奶的需求高速增長(zhǎng)而原奶供應(yīng)能力不足。

    據(jù)統(tǒng)計(jì)，從1998~2006年，中國(guó)乳制品產(chǎn)量從60萬(wàn)噸增加到1662萬(wàn)噸，增長(zhǎng)近28倍，但奶牛存欄數(shù)僅從1998年的439.7萬(wàn)頭增加到2007年的1387.9萬(wàn)頭，只增長(zhǎng)了3倍多?？梢钥闯觯M(fèi)者對(duì)牛奶的需求有增無(wú)減，原料奶供應(yīng)緊張勢(shì)所必然。

    雖然奶源社會(huì)化能解決供應(yīng)緊張的問(wèn)題，但是其缺陷卻在于奶源的安全性得不到控制。

    這個(gè)危機(jī)的爆發(fā)，絕不僅是因?yàn)橘|(zhì)量的問(wèn)題，質(zhì)量只是這場(chǎng)危機(jī)的果，其根本原因還是在成本與利潤(rùn)的分配，以及供需平衡上。