李寧之訓(xùn)：苦修戰(zhàn)略調(diào)整這門課

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    變是唯一不變的真理，企業(yè)的內(nèi)外部環(huán)境時刻在發(fā)生或微或巨的變化。企業(yè)為了保證可持續(xù)發(fā)展，有必要隨著環(huán)境的變遷和自身資源與能力的變化，對原有戰(zhàn)略進行適時適度的調(diào)整。企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整主要包括兩方面：是否需要調(diào)整；如何進行調(diào)整。

    企業(yè)戰(zhàn)略調(diào)整同其他事物一樣，說起來容易做起來難，很多企業(yè)就沒及格，在戰(zhàn)略調(diào)整上面摔了跟頭吃了虧。企業(yè)戰(zhàn)略的調(diào)整應(yīng)該是謹慎而周全的，而不能抱著搶抓機會或者大膽試錯的心態(tài)，因為戰(zhàn)略的調(diào)整關(guān)系到整個企業(yè)發(fā)展的方向、模式等一系列問題，牽一發(fā)而動全身。搶抓機會、大膽試錯，企業(yè)發(fā)展的這些心態(tài)都會對戰(zhàn)略績效造成極大的破壞。

    心態(tài)一：搶抓機會

    具體來說，如果是刻意地去抓機會，那么這種調(diào)整從方向上來講就是錯誤的。不是所有的機會都是戰(zhàn)略性機會，不可能都去抓，更不需要搶抓。一個企業(yè)的發(fā)展有很多種可能性，每一種可能性都有各自對應(yīng)的發(fā)展路徑，每一條路徑上企業(yè)都會遇到各種大大小小的機會，這取決于一開始你選擇的是哪條路徑。選擇做飲料，就要關(guān)注年輕人口味變化的機會，做房地產(chǎn)，就要關(guān)注金融政策的機會。企業(yè)所能把握和去抓的機會只能是在既定路徑上的，也就是說不能得隴望蜀，不能為了迎合所謂的機會而去調(diào)整企業(yè)的戰(zhàn)略，這種投機性的心態(tài)會給企業(yè)長遠的發(fā)展帶來不可估量的傷害。

    李寧在三年前曾經(jīng)做過一次關(guān)于品牌戰(zhàn)略的調(diào)整。據(jù)說事前李寧做過詳細的品牌調(diào)研，結(jié)果是“時尚、酷、全球視野”，是中國消費者最為偏好的三個指標。也許是急于表現(xiàn)出“時尚”、“酷”的品牌個性，李寧品牌重塑后的首支廣告“90后李寧”就充斥著“別老拿我跟別人比較”、“你們?yōu)槲野才诺穆房偸亲屛颐月?rdquo;等附和90后的叛逆言語。從這幾年的市場表現(xiàn)來看，李寧在吸引“90后”的效果上并不明顯，與此同時，原有的一直跟隨李寧品牌成長起來的中層消費者也慢慢離去了。這讓李寧陷入了長久以來舉步維艱的地步。可見企業(yè)不能想當然的去思考問題，而應(yīng)不斷發(fā)揮和提升自己的核心競爭力，否則極有可能揀了芝麻丟了西瓜。

    心態(tài)二：大膽試錯

    大膽試錯和為了搶抓機會而進行的戰(zhàn)略調(diào)整有類似的地方，它們都在某種程度上藐視戰(zhàn)略的嚴肅性。如果說搶抓機會是一種投機性行為，那么大膽試錯就是一種隨意性很強的、對企業(yè)發(fā)展不負責(zé)任的賭徒心態(tài)。在競爭如此激烈的商業(yè)社會，你的競爭對手可能就在眼巴巴地等你犯錯呢，因為你的錯誤，就是他們的機會。

    試錯成本太高，企業(yè)就更應(yīng)該謹慎對待每次的戰(zhàn)略調(diào)整，應(yīng)該如履薄冰，思慮周詳，不給對手找出破綻的機會。仍舊以李寧為例。重塑品牌的李寧還做了一個大膽的決定：通過提高價格來拉近與國際運動品牌的距離。2010年，李寧公司先后三次宣布分別對鞋類和服裝類產(chǎn)品連環(huán)提價7%-17.9%不等。然而，李寧品牌的主要客戶群體仍集中在二、三線城市，連續(xù)提價使得李寧原有的性價比優(yōu)勢全無，使得本來就對價格相當敏感的消費者不得不轉(zhuǎn)向安踏、匹克等性價比高的運動品牌。直接導(dǎo)致的結(jié)果是，從2011年開始，李寧公司率先于行業(yè)其他公司出現(xiàn)業(yè)績下滑，高層紛紛出走；僅2011一年，李寧公司就大約投入3億元用于回收庫存。

    李寧是行業(yè)的領(lǐng)先品牌，在某些方面擔當著行業(yè)的試錯人和探路者，這或者能讓后來者避免一些相似的錯誤。但在陸續(xù)失去作為業(yè)務(wù)支柱的中層顧客，失去主要的二、三線城市的消費者之后，李寧能否趕超對手，奪回國內(nèi)體育用品市場的老大位置，還是個未知數(shù)。

    做好兩功課

    實際上，戰(zhàn)略的制定、執(zhí)行、調(diào)整本身是有內(nèi)在的規(guī)律機制可循的，但是在找到這些規(guī)律之前，企業(yè)不可避免的要走很多彎路，如果在左沖右突中，始終不能找到正確的方向，就很容易陷入發(fā)展瓶頸——戰(zhàn)略調(diào)整——調(diào)整失敗——新的發(fā)展瓶頸的惡性循環(huán)，這對整個企業(yè)的發(fā)展來說，都將是一場長睡不醒的噩夢。