成也短信，敗也短信

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    在未來的危機(jī)處理中，短信將成為組織與公眾之間博弈的關(guān)鍵手段，而且在3G背景下，其作用將越來越關(guān)鍵

    每年春節(jié)一個(gè)主要任務(wù)就是發(fā)短信、回短信。除了朋友之間的問候，今年還接到了北京市政府關(guān)于鞭炮燃放規(guī)定的短信，不由得想起了新年時(shí)收到的中國(guó)乳業(yè)制品工業(yè)協(xié)會(huì)委托中國(guó)電信、中國(guó)移動(dòng)向公眾發(fā)布祈求原諒的短信：“三鹿等22家奶制品責(zé)任企業(yè)向您表示：對(duì)問題奶粉給孩子和社會(huì)造成的傷害，我們深表痛心，真誠(chéng)道歉，祈求原諒，決心以此為戒，杜絕不合格產(chǎn)品，誠(chéng)懇接受社會(huì)監(jiān)督。我們正在對(duì)患病孩子賠償，建立醫(yī)療賠償基金，用于愈后可能的后遺疾病治療。祈愿您新的一年合家幸福，萬事如意。”以我個(gè)人經(jīng)歷，這可能是第一次在全國(guó)范圍內(nèi)啟動(dòng)的以短信作為溝通方式的危機(jī)修復(fù)期的公關(guān)行為。不要小看了這條道歉短信，可以預(yù)言，在未來的危機(jī)處理中短信將成為組織與公眾之間博弈的關(guān)鍵手段，而且在3G背景下，其作用將越來越關(guān)鍵。

    小短信，大傳播

    有人說，2009年將是手機(jī)媒體發(fā)展的元年。這種判斷是有根據(jù)的。隨著3G網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)完成，手機(jī)的數(shù)據(jù)傳輸業(yè)務(wù)速度將大大提升，384kpbs/秒是基本的速度，而HSDPA和HSUPA已經(jīng)把傳輸速度提高至2.8M/秒以上，這樣的傳輸速度會(huì)令手機(jī)上網(wǎng)體驗(yàn)大大改善，可以令手機(jī)媒體的信息傳輸從傳統(tǒng)的語音和文字，到圖片、影像，成為一個(gè)綜合性的媒體平臺(tái)。但是，盡管手機(jī)上網(wǎng)的條件大大改善，但相信在未來相當(dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間里，短信仍然會(huì)成為傳播手段的主角。

    有學(xué)者指出，更為重要的是，與“Web1.0”的“媒體—讀者”相比，“Web2.0”的“網(wǎng)民—媒體—讀者”有著本質(zhì)的區(qū)別，以短信為代表的這種新的傳播方式不需要中介，通過一個(gè)載體就可傳播，這就是基于現(xiàn)代技術(shù)的人際傳播，也就是突破了距離、時(shí)間等傳統(tǒng)環(huán)境束縛的人與人之間的直接傳播，有人稱之為p2p傳播，也可稱為1to1傳播。這種傳播體現(xiàn)了如下特征：

    ——信息到達(dá)率高

    目前中國(guó)擁有約6億手機(jī)用戶，在發(fā)達(dá)地區(qū)甚至達(dá)到了100%的擁有手機(jī)，而且每個(gè)月還以700萬左右的速度增長(zhǎng)。相對(duì)1.2億部電腦，手機(jī)是中國(guó)目前最大眾的一種信息傳輸平臺(tái)。覆蓋面之廣，不是其他媒體所能及的。對(duì)于突發(fā)危機(jī)事件而言，廣播、報(bào)紙、電視和網(wǎng)絡(luò)等大眾傳媒由于其本身物理上的傳播特性、作為組織機(jī)構(gòu)在運(yùn)作上的特點(diǎn)，再加上政策環(huán)境等眾多因素的影響和制約，使其在社會(huì)危機(jī)事件中傳播功能的發(fā)揮大打折扣。而手機(jī)，在傳播過程中其傳者和受者均是個(gè)體，沒有面向大眾，是非常富于個(gè)人化的媒介，所以其不受如大眾傳媒所遇諸多因素的困擾，反而因其明顯的針對(duì)性、互動(dòng)性、即時(shí)性等特點(diǎn)，在信息的傳播中一枝獨(dú)秀，體現(xiàn)出強(qiáng)勢(shì)的信源傳播功能。

    ——有效接收程度高

    現(xiàn)代大眾媒體的普及，使受眾觸手可及，但是信息的發(fā)送與接收是兩個(gè)層面，有效的發(fā)送并不等于有效的接收。信息的傳播除了受客觀條件的限制，還取決于受眾的意愿。私人化媒介的優(yōu)勢(shì)，突出的一點(diǎn)是不用像大眾媒介一樣遭受受眾的心理抗拒而使信息的有效傳播被削弱。手機(jī)傳遞信息通常是發(fā)生在熟人之間的，實(shí)際上完成了傳統(tǒng)意義上的“口碑相傳”，只是運(yùn)用了新的溝通方式。

因此這種信息傳遞的前提就是對(duì)信息本身的確定性以及對(duì)傳播主體的高度信任，特別是在傳播負(fù)面信息時(shí)，受眾又出于“趨利避害”本能的驅(qū)使而認(rèn)可。而出于所謂的“好心”，又會(huì)不加判斷地將其所獲得的信息傳遞出去，進(jìn)而形成了如病毒式的傳播過程。

    ——傳播速度驚人

    手機(jī)傳播迅速的原因不僅在于一次傳播的迅速性，更重要在于二次傳播的推波助瀾。傳統(tǒng)的媒體中，信息要進(jìn)行二次傳播，成本很高。但是手機(jī)不同，對(duì)于有興趣的信息，在低成本的基礎(chǔ)上用戶很容易進(jìn)行轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)行二次傳播。而且越是符合受眾認(rèn)知價(jià)值的信息（如時(shí)效性、接近性、負(fù)面性強(qiáng)等）傳播速度越快、傳播范圍越廣。近年來，很多影響很廣大的社會(huì)新聞都是通過手機(jī)進(jìn)行二次傳播擴(kuò)散開的。在傳播中對(duì)危機(jī)的蔓延與化解，使其呈現(xiàn)出一種傳播形態(tài)與效果上的復(fù)合性。