企業(yè)管理新模型：極限競爭

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    我們已無法讀完浩如煙海的企業(yè)管理或商業(yè)營銷的論著。那些論著如果是寫給企業(yè)的經(jīng)營者看的，那么就必須是：讓他們看得下去，而且真的管用。各類企業(yè)咨詢公司也正在提供無數(shù)的報告和方案，這些方案和報告以基于何種理論模型來解剖他們調(diào)研得來的事實？D大任咨詢有自己的理念。對于市場和企業(yè)，對于營銷和管理，我們建立起自己的理論模型，更準確地說，是真正為企業(yè)帶來價值的實踐模型。

    一、企業(yè)的成功不因常態(tài)競爭，只能靠極限競爭

    我們討厭競爭，但也知道只有競爭才是市場優(yōu)化的動力。所以一切企業(yè)的唯一選擇是：適應競爭并在競爭中取得優(yōu)勢。

    一般認為競爭中的優(yōu)勢，是靠以下因素取得的：

    1、有限的資源中取得對較多份額的支配權。這類資源必須是同等成本下不可替代的。金融資產(chǎn)、礦產(chǎn)能源、許可證及人脈信息資源等。

    2、對資源進行加工的技術或對技術的應用上具備更多的先進性。

    3、運營戰(zhàn)略及行銷策略更優(yōu)。

    但以上這種理論式的概括，對企業(yè)經(jīng)營者基本無用。你甚至很難說清它們是競爭取得優(yōu)勢的原因還是結果。

    關于競爭的更普遍的說法是：如果同樣的產(chǎn)品你的價低，或同價的產(chǎn)品你的更好，當然你有競爭力。這似乎成了公理。但這同樣對企業(yè)的經(jīng)營者基本無用。因為現(xiàn)實中不會有“同樣的”產(chǎn)品，而價格的“貴賤”甚至不是售價的高低所決定的。如果不同意，待我分解。

    我所理解的經(jīng)營，在中國是兩大類，一類是向上做的，賣給法人，主要又是政府。一類是向下做的，賣給自然人，老百姓，即大眾市場。第一類生意是一盤無理棋，完全是極限戰(zhàn)。價格在買主那里沒有衡量的尺度，即便是所謂招標價，也是多少變量，多少較量之下的形式上的數(shù)字。如果你相信那個價格是真實的確定的，你也將不久于商場了。第二類的生意似乎可以談營銷法則。但你認為產(chǎn)品同樣的時候消費者沒有這樣想。消費者這樣想的時候你又會變著法兒強調(diào)自己的東西不一樣。如果你認為消費者會客觀考察某類產(chǎn)品的異同，或者你認為消費者有本事測算幾種消費的價格和效用，你錯了。你錯在：把買東西的人當成在書房里寫營銷學論著的教授了。

    我不是貶低消費者。事實上，我是真正把消費者理解為人，而不是市場中的某種可以通過公式推演的要素。有時研究者把它叫購買力。你分析購買力的時候，會發(fā)現(xiàn)它最相關的是價格和功用。但你根據(jù)公式調(diào)整這兩個要素試試，看購買力是否在按理論預測的那樣變化？善勝者不敗，善敗者不亡。這善勝與善敗可不只是通曉所謂企業(yè)理論而已。理論是規(guī)則的揭示，現(xiàn)實卻是不規(guī)則的。理論是有限要素的關聯(lián)，現(xiàn)實卻是無限要素的整合。理論是只講不做的，現(xiàn)實卻是既要講更要做的。把戰(zhàn)略或方案分為預期的和隨機的，是對的。企業(yè)所作的競爭，也可以分為常態(tài)的和極限的。問題在于：不是常態(tài)的競爭幫助企業(yè)成功，對企業(yè)而言，真正有效的僅是：極限的競爭。

    極限的競爭是怎樣的：

    發(fā)現(xiàn)“命門”

    當萬科的王石大聲指責順馳違背房地產(chǎn)投資規(guī)律的時候，連這位商界大佬都為他的規(guī)則害了。因為對方不是在做產(chǎn)業(yè)，而是在做企業(yè)。企業(yè)的最大利益是擊垮競爭企業(yè)，然后盈利。順馳把握了競爭的關鍵（蛇的七寸之處）：占地。理論推理是：如果房地產(chǎn)的一般利潤在20%，那么順馳以高于他人20%的代價拿地豈非不盈利了。其實是：兩個20%的基數(shù)是不同的，擠出競爭方后的銷售環(huán)境是不同的，房價通過不同的包裝后是可以不同的。所以實際是：順馳的利潤將更高。

    關鍵的競爭就是切準競爭的關鍵，使出非常規(guī)的手段，擊敗對手。如果都生產(chǎn)電視機，競爭的關鍵在哪里？長虹曾以為是彩色顯像管，想壟斷它。如果經(jīng)營軟件公司，競爭的關鍵在哪里？王志東認為是產(chǎn)品的領先理念，他推出了協(xié)同軟件。每一行一業(yè)都有其競爭的關鍵，那是所有同類企業(yè)的命門。研究競爭，首先是研究這一點。