砒霜門中找機(jī)會(huì)

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    眼下，農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一兩品牌面臨的“砒霜門”事件已趨于平息，但現(xiàn)在回顧整個(gè)事件，完全可以用一波三折、撲朔迷離來概括。因此，為幫助大家明晰事件的脈絡(luò)，提高對(duì)于食品安全危機(jī)事件的認(rèn)識(shí)程度，記者就“砒霜門”事件，采取了知名危機(jī)公關(guān)專家——企業(yè)培訓(xùn)講師譚小芳女士。

    在這里，我們先回顧一下在我很小的時(shí)候聽到過一個(gè)故事，一個(gè)強(qiáng)盜特重視培養(yǎng)他的孫子，在他孫子成年之時(shí)就拉著他的孫子上第一課：即參觀絞刑架。他對(duì)孫子說："你一不小心、一失手就要被吊死。"孫子說："誰要敢吊死我，我就把絞刑架砍了。"但是爺爺說："可不能砍??！如果沒了絞刑架，大家都成強(qiáng)盜了，我們做什么？"這個(gè)故事說明，機(jī)會(huì)與風(fēng)險(xiǎn)永遠(yuǎn)同在，如果風(fēng)險(xiǎn)沒了，機(jī)會(huì)也就沒了。

    老輩人說風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)并存！我則進(jìn)一步認(rèn)為——危機(jī)即轉(zhuǎn)機(jī)。股神巴菲特有句名言：別人冷靜時(shí)我瘋狂，別人瘋狂時(shí)我冷靜?？v觀全球，每次經(jīng)濟(jì)危機(jī)之后，都會(huì)造就新的高速增長(zhǎng)和新的技術(shù)領(lǐng)域。上世紀(jì)70年代，西方"能源危機(jī)"、"金融危機(jī)"同步爆發(fā)，企業(yè)界哀鴻遍野，但就是這一階段孕育了接下來三十年的繁榮和商業(yè)規(guī)則的全面升級(jí)。

    這一次的金融危機(jī)也未必只是一場(chǎng)災(zāi)難，任何成功的企業(yè)都應(yīng)該懂得順應(yīng)市場(chǎng)規(guī)律經(jīng)營(yíng)企業(yè)，在這樣一個(gè)轉(zhuǎn)折的時(shí)期，如果宏觀環(huán)境發(fā)生巨大變化，每個(gè)企業(yè)都應(yīng)該抓住大趨勢(shì)，把握規(guī)律，及時(shí)調(diào)整企業(yè)的商業(yè)模式，最好能把握住有效時(shí)點(diǎn)，做點(diǎn)什么，從而獲得商機(jī)。

    中國(guó)大部分企業(yè)品牌形成的時(shí)間都很短，他們更多經(jīng)歷過的是品牌的成功，或者說品牌的速成--而對(duì)于處理品牌的危機(jī)卻少有經(jīng)驗(yàn)，而成功與危機(jī)基本是同時(shí)存在的，譚小芳甚至認(rèn)為--沒有經(jīng)歷過危機(jī)的品牌稱不上是成功的品牌。所以，品牌危機(jī)管理是中國(guó)企業(yè)品牌管理急需補(bǔ)上的一課。

    世事的起伏本來就是波浪式的，人們要是能夠乘著高潮勇往直前，一定可以功成名就；要是不能把握時(shí)機(jī)，就要終生蹉跎，一事無成。我們現(xiàn)在正在漲潮的海上飄浮，倘不能順?biāo)兄?，我們的事業(yè)就會(huì)一敗涂地。莎士比亞說。

    這段極具洞察力的話表明，莎士比亞不僅是天才的詩(shī)人、戲劇家，也是一位優(yōu)秀的管理者。一家又一家的企業(yè)陷入危機(jī)，成為媒體的頭條新聞，如同潮水一樣規(guī)律地漲落著，然而危機(jī)的發(fā)生往往毫無征兆，令局勢(shì)撲朔迷離。

    既然我們說--處理危機(jī)、解決危機(jī)是所有企業(yè)品牌危機(jī)管理必上的一課，那么開宗明義地講--管理危機(jī)的根本在于企業(yè)能否轉(zhuǎn)化危機(jī)，使危機(jī)為企業(yè)所用，危機(jī)的反面是機(jī)遇，這是辯證的，也是高超的管理藝術(shù)。在企業(yè)危機(jī)中，一般是企業(yè)最受關(guān)注的時(shí)候，一方面企業(yè)如果不能及時(shí)解決危機(jī)，會(huì)導(dǎo)致企業(yè)生存危險(xiǎn)，但僅僅是解決問題只是危機(jī)管理的第一步，轉(zhuǎn)化危機(jī)，主動(dòng)牽引危機(jī)的關(guān)注點(diǎn)，到讓危機(jī)為企業(yè)品牌宣傳所用，這往往只是一步之遙。從這個(gè)角度分析，三鹿乳業(yè)危機(jī)管理尚缺火候，他們對(duì)于解決危機(jī)的能力較好，而對(duì)于轉(zhuǎn)化危機(jī)卻缺乏遠(yuǎn)見。

    美國(guó)前總統(tǒng)肯尼迪認(rèn)為危機(jī)有兩層含義：危雖然意味著危險(xiǎn)，但是機(jī)卻意味著機(jī)遇。譚小芳則認(rèn)為，能夠轉(zhuǎn)危為機(jī)，力挽狂瀾，扭轉(zhuǎn)局面，方顯滄海本色，才是真英雄的氣度；在動(dòng)態(tài)中、在不平衡中取得平衡，在逆境中變劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)，才是真本事。

    如果危機(jī)是百年一遇，那么機(jī)遇也是百年一遇。溫家寶總理在劍橋演講使也形象的解釋了中國(guó)人對(duì)危機(jī)的理解。金融危機(jī)不可怕，危機(jī)就是轉(zhuǎn)機(jī)，危機(jī)就是機(jī)會(huì)。一片森林，如果大樹倒了，很多小樹也被倒下的大樹壓死了，那些新種下的樹苗以及沒有被壓死的小樹，由此可以獲得一片寬闊的天空，很快就可以長(zhǎng)成大樹了。筆者認(rèn)為，亞洲金融危機(jī)中，海爾的應(yīng)對(duì)之策就可圈可點(diǎn)，值得借鑒

    1998年東南亞金融危機(jī)時(shí)，海爾在印尼和馬來西亞都建有企業(yè)，都不景氣。海爾經(jīng)過嚴(yán)格的市場(chǎng)分析發(fā)現(xiàn)，東南亞的家電消費(fèi)是持幣待購(gòu)，是因?yàn)榘l(fā)生了金融危機(jī)才不敢消費(fèi)，并不是說市場(chǎng)飽和，消費(fèi)者家中不需要電器。于是，海爾便不失時(shí)機(jī)地在這些國(guó)家做了許多的廣告，而且都在非常優(yōu)良的廣告位置，廣告的價(jià)錢還不到金融危機(jī)前的三分之一。等到金融危機(jī)過去之后，市場(chǎng)對(duì)家電的需求量很快直線上升。正如海爾集團(tuán)所預(yù)言的那樣：當(dāng)東南亞金融危機(jī)過去之后，市場(chǎng)重新啟動(dòng)時(shí)，人們看到最多的便是海爾，海爾已深深扎根東南亞。