當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布改名推出新品牌LOGO，淡化電商色彩謀全方位發(fā)展

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作為中國(guó)最早上市的電商企業(yè)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給外界的印象一直是動(dòng)作保守、成長(zhǎng)緩慢，且話題不斷。不過(guò)在京東、阿里相繼上市后，被逼到墻角邊上的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)開始謀求突圍：10月20日，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)宣布升級(jí)更名為“當(dāng)當(dāng)”，在域名保持不變的情況下，刪除了非關(guān)鍵字“網(wǎng)”。與此同時(shí)，當(dāng)當(dāng)宣布將對(duì)企業(yè)進(jìn)行深度調(diào)整，重塑企業(yè)品牌。

從當(dāng)當(dāng)目前的整體布局來(lái)看，不管是移動(dòng)端還是品類擴(kuò)展，皆展開了與此前“以穩(wěn)為主”的形象不同的“求快謀變”，但鑒于其整體規(guī)模所限，流量或許仍是其不得不面臨的最大困境之一。對(duì)于改名的原因，從當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶此前的表態(tài)中或許可窺一二，此前其在微博上撰文稱，電商行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入“后阿里時(shí)代”，“當(dāng)當(dāng)需要重塑品牌，改變圖書電商的固有認(rèn)知，給自己注入時(shí)尚的基因”。

而此次改名也顯得格外低調(diào)，沒有發(fā)布會(huì)，沒有鋪天蓋地的廣告轟炸，刪除了企業(yè)名稱中的關(guān)鍵字 “網(wǎng)”，同時(shí)推出了一對(duì)紅色的“圓形鈴鐺”作為全新的品牌標(biāo)識(shí)。此外，伴隨當(dāng)當(dāng)成立15年來(lái)的口號(hào)“網(wǎng)上購(gòu)物享當(dāng)當(dāng)”也變更為“敢做敢當(dāng)當(dāng)”。

根據(jù)當(dāng)當(dāng)昨日在納斯達(dá)克披露的財(cái)報(bào)顯示，在2014年第二季度，當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了33億元的營(yíng)收和2880萬(wàn)元的凈利潤(rùn)，而去年同期是6400萬(wàn)元的虧損。幫助當(dāng)當(dāng)盈利的并不是圖書，而是服裝。其財(cái)報(bào)顯示，當(dāng)當(dāng)二季度服裝日用百貨等第三方平臺(tái)交易實(shí)現(xiàn)14.3億元，同比增長(zhǎng)82%，服裝品類交易規(guī)模已經(jīng)超過(guò)其整體交易額的50%。以此看來(lái)，淡化圖書突出服裝等其它業(yè)務(wù)或許才是當(dāng)當(dāng)去“網(wǎng)”的根本原因。

此外，在當(dāng)當(dāng)CEO李國(guó)慶看來(lái)，圖書品類已經(jīng)非常穩(wěn)固，服裝品類將在三年內(nèi)力爭(zhēng)行業(yè)前二；在這兩大目標(biāo)品類之外，當(dāng)當(dāng)正在積極培育孕嬰童、家居家紡等競(jìng)爭(zhēng)性品類，并在時(shí)機(jī)成熟時(shí)推動(dòng)這些競(jìng)爭(zhēng)性品類向目標(biāo)品類的轉(zhuǎn)化。

當(dāng)當(dāng)?shù)母约皹I(yè)務(wù)拓展舉動(dòng)，同行早有先例。在過(guò)去幾年里，包括京東、國(guó)美等在內(nèi)的企業(yè)都相繼進(jìn)行了去“網(wǎng)”化更名，這些舉動(dòng)的背后都是有意淡化電商色彩。以當(dāng)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)性格，此次更名定是早已謀劃，并按部就班執(zhí)行。從去網(wǎng)化來(lái)看，當(dāng)當(dāng)未來(lái)將像其他電商平臺(tái)一樣全方位發(fā)展。這兩年，當(dāng)當(dāng)變化明顯，直營(yíng)產(chǎn)品比重越來(lái)越少，平臺(tái)化將是未來(lái)趨勢(shì)。

當(dāng)然據(jù)悉，除了更名換標(biāo)外，當(dāng)當(dāng)還計(jì)劃推出自己的吉祥物，而這些動(dòng)作都是為未來(lái)三年新戰(zhàn)略做準(zhǔn)備。當(dāng)當(dāng)計(jì)劃在年底的內(nèi)部戰(zhàn)略會(huì)上，討論金融業(yè)務(wù)布局、數(shù)字業(yè)務(wù)等等一系列新業(yè)務(wù)方向。

但也有人不同的看法，現(xiàn)在，競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境跟過(guò)去不一樣了，各家電商都趨于穩(wěn)健發(fā)展，在融資很難的年代里，李國(guó)慶的性格讓當(dāng)當(dāng)發(fā)展不快，卻也避免了觸及經(jīng)營(yíng)危機(jī)。但是當(dāng)當(dāng)沒有魄力真正推進(jìn)想要嘗試的業(yè)務(wù)，比如在上市前，當(dāng)當(dāng)曾嘗試平臺(tái)化經(jīng)營(yíng)以失敗告終，而京東在早期意識(shí)到物流、倉(cāng)儲(chǔ)體驗(yàn)的重要性，即使成本很高也投入建設(shè)，現(xiàn)在成為京東的優(yōu)勢(shì)，而當(dāng)當(dāng)在這方面總是淺嘗輒止，所以到了一個(gè)需要變革的節(jié)點(diǎn)了。

不過(guò)一改往日虧損印象，截至目前，當(dāng)當(dāng)已經(jīng)連續(xù)三個(gè)季度保持盈利，而這源于當(dāng)當(dāng)去年大刀闊斧的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。去年5月開始，當(dāng)當(dāng)推出尾貨特賣平臺(tái)-尾品匯，定位于中高端，走上了精品尾貨特賣路線。與此相對(duì)應(yīng)的是，去年第四季度，憑借在這一領(lǐng)域的業(yè)務(wù)增長(zhǎng)，當(dāng)當(dāng)實(shí)現(xiàn)了盈利。而移動(dòng)化的轉(zhuǎn)型也開始初見效果。

時(shí)代光華認(rèn)為目前國(guó)內(nèi)綜合電商平臺(tái)化已經(jīng)成為一個(gè)趨勢(shì)，此次當(dāng)當(dāng)改名意味著其徹底轉(zhuǎn)向綜合平臺(tái)型電商，這將徹底改變當(dāng)當(dāng)內(nèi)部的管理結(jié)構(gòu)和人員、資金劃分。

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