定位戰(zhàn)爭與需求時(shí)代的終結(jié)

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    凡對市場營銷略通皮毛的人都知道，定位很重要?？墒菫槭裁凑嬲枚ㄎ坏娜瞬⒉欢嗄?？因?yàn)槎ㄎ槐举|(zhì)上是一種新的營銷哲學(xué)，它是競爭導(dǎo)向而非顧客（需求）導(dǎo)向的。——什么？現(xiàn)在還有人講競爭導(dǎo)向？這不是科特勒所批判的嗎？傳統(tǒng)營銷的信徒們覺得這是不可思議的事。難怪他們始終不得定位三昧呢！

    讓我們先聽聽定位大師阿爾·里斯（AlRies）和杰克·特勞特（JackTrout）是怎么說的：“定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對消費(fèi)者要做的事，是你要在消費(fèi)者的頭腦里為你的產(chǎn)品占據(jù)一個(gè)位置。”

    聽起來似乎很容易，要做到可就難了。你得明白，定位首先是消費(fèi)者頭腦中的定位，其次才是公司的定位。定位成功不成功，全在消費(fèi)者給你的定位是不是與你的定位相一致。如果不一致，你的定位就錯(cuò)誤或失敗了。

    是消費(fèi)者阻止你了嗎？

    不是。消費(fèi)者永遠(yuǎn)不是你的敵人。

    阻止你的是你的競爭對手，他們也正在向那里進(jìn)攻。

    充滿危險(xiǎn)的戰(zhàn)場

    定位本質(zhì)上是對抗性的。企業(yè)競爭是一場爭奪位置的定位戰(zhàn)爭，戰(zhàn)場就在消費(fèi)者的大腦。

    這是一個(gè)充滿玄機(jī)、比原始雨林還要高深莫測的戰(zhàn)場。那里隨處都可能是陣地，有對手在嚴(yán)陣以待，或正在發(fā)生著一場慘烈的絞殺，也有沉睡著等待你去占據(jù)的處女之地。

    向那里進(jìn)發(fā)將是一場冒險(xiǎn)。不過別擔(dān)心，你的大部分競爭對手未必知道自己真正的敵人是誰，他們甚至還不知道戰(zhàn)場在哪兒呢。

    這是兩種必成手下敗將的對手

    他們要么待在自己的營地，圍著自己的產(chǎn)品和銷售計(jì)劃打轉(zhuǎn)，幻想還處在產(chǎn)品時(shí)代，只要有廣告和推銷，產(chǎn)品就能賣出。

    更多的是圍著消費(fèi)者的嘴巴打轉(zhuǎn)，把那當(dāng)成一片溫情脈脈的樂園，稱之為“顧客導(dǎo)向”、“顧客至上”或“以顧客需求為中心”。

    當(dāng)然他們也并非沒有看到競爭，但是他們認(rèn)為商業(yè)的本質(zhì)不是競爭，而是滿足顧客需求，只要顧客需求得到滿足，競爭還重要嗎？因此企業(yè)的營銷活動(dòng)應(yīng)該是顧客(需求)導(dǎo)向的，而非競爭導(dǎo)向。

    結(jié)果是，大家都在滿足同樣的顧客需求，這在需求旺盛的年代，彼此還可相安無事，皆大歡喜，然而現(xiàn)在是供過于求、經(jīng)濟(jì)進(jìn)入高度過剩的戰(zhàn)國時(shí)代，你有多大的實(shí)力能血拼到底呢？

    中國彩電業(yè)的發(fā)展歷程是最生動(dòng)的寫照。大家都認(rèn)為價(jià)格是消費(fèi)者最關(guān)心的要素，曾幾何時(shí)，價(jià)格大戰(zhàn)殺得刀光劍影，血肉橫飛，導(dǎo)致中國彩電業(yè)幾乎全行業(yè)崩潰，與此對照的是，定位在高端的索尼(Sony)掙的利潤竟比中國所有彩電品牌加起來還要多。

    會(huì)捉弄人的顧客需求

    顧客導(dǎo)向觀念難以奏效，還在于要完全、準(zhǔn)確地了解顧客需求并非易事。

特別是信息爆炸時(shí)代，消費(fèi)者每天被紛紛擾擾的大量信息圍攻，自己都難以把握自身的真實(shí)需求，或難以完整、清晰地表述出來，更不要說對自身未來需求的分析了。

    另一方面，顧客導(dǎo)向在現(xiàn)實(shí)中實(shí)際表現(xiàn)為一種追蹤、防御戰(zhàn)略。在成熟的市場，由于擴(kuò)大市場份額只能從對手那里爭奪，迎合用戶需求、防止對手侵襲、保住現(xiàn)有用戶不流失對企業(yè)而言就很重要。但是由于顧客往往缺乏先見，如果企業(yè)跟著顧客需求跑，常常會(huì)沒有前瞻性，喪失在未來市場上領(lǐng)先的機(jī)會(huì)。

    而顧客的欲望常是在自身見聞之后才會(huì)產(chǎn)生，于是他們往往成為具有遠(yuǎn)見和想象力的企業(yè)的自愿追隨者。下面這個(gè)案例可謂典型。

    案例：柯達(dá)、3M和IBM怎樣使施樂成大器？

    1928年，切斯特·卡爾森(Chester Carlson)發(fā)明了普通紙復(fù)印技術(shù)，并將之稱為“靜電復(fù)印術(shù)”(xerography)，這一詞匯是從希臘語“干”和“書寫”兩個(gè)詞衍生出來的。

    當(dāng)時(shí)的復(fù)印技術(shù)是采用3M發(fā)明的熱敏法(thermography)，需要在一種薄薄的透明涂膜紙上復(fù)制，既不清晰，又容易褪色，不能保存多久。但是復(fù)印的價(jià)格很便宜。