IBM:對招聘流程進(jìn)行的創(chuàng)新 點燃團(tuán)隊創(chuàng)新激情

我們決心在這個十年中登上月球并完成別的事情，這不是因為它們?nèi)菀?，而是因為它們艱巨，因為那個目標(biāo)對這個組織有益，并能衡量我們最優(yōu)秀的能力和技術(shù)，因為我們愿意接受，而且力圖贏得這項挑戰(zhàn)。

——約翰·肯尼迪總統(tǒng) 1962年9月12日

當(dāng)肯尼迪總統(tǒng)激勵美國人民在60年代結(jié)束前將人類送上月球的時候，對此提出懷疑的理由有很多：另需解決的經(jīng)濟(jì)與社會問題、風(fēng)險、成本，以及該目標(biāo)看似不可實現(xiàn)的性質(zhì)?？夏岬弦允玛P(guān)國家安全和技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)地位為理由，說明開展太空競賽的必要性。但他同樣懂得如何直接喚起美國人的愛國心和自豪感：“只有當(dāng)我們這個國家首先做到，這個國家的誓言才能得以實現(xiàn)?！?/P>

正因為他能夠用太空探索的意義來俘獲人們的情感和理智，才讓一個國家及其宇航員投身到有史以來最大膽的一次創(chuàng)新旅程中。創(chuàng)新需要變革，而對于變革，人們存在強(qiáng)大的情感障礙，比如恐懼未知事物、懷疑、譏嘲、缺乏忠誠、害怕失敗等。如果你忽視傳達(dá)做事背后的原因，即便最出色的創(chuàng)新努力也會流于失敗。

創(chuàng)新的激情首先源于有力的目標(biāo)，該目標(biāo)等量兼顧人們的情感與理性需要，從而俘獲他們的心靈和頭腦。

原因和決心

根據(jù)我們的經(jīng)驗，企業(yè)在解釋革新什么以及流程如何運(yùn)作方面所花費(fèi)的時間，遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于講解創(chuàng)新原因的時間。其意義退縮為投影片上幾個描述市場的數(shù)字，而且僅僅出現(xiàn)在高層對話中。但是，最有可能發(fā)掘出人們決心的，是一種不同概念的意義，是身心投入背后深切的感性與理性思考?！耙饬x”告訴人們，他們所做的事情對自己的企業(yè)、家庭、社區(qū)和國家來說很重要?！耙饬x”跟周遭情形息息相關(guān)，它必須密切聯(lián)系到個人。它還應(yīng)該向外擴(kuò)展到周圍世界，因為任何有意義的創(chuàng)新肯定都會對世界產(chǎn)生某些影響。

創(chuàng)新規(guī)模越大，意義越宏偉，你就越需要投入時間，使其與人切實相關(guān)，通過正規(guī)場合的溝通（比如講演）和個人化溝通（比如通過打電話或贈送紀(jì)念品），適當(dāng)結(jié)合情感與理性傳遞說服力。

IBM：發(fā)現(xiàn)工作的深層意義

90年代中期，IBM公司想要加大招聘力度，以吸引大學(xué)畢業(yè)生。當(dāng)時，它可以采取傳統(tǒng)手段，開展活動說明在“藍(lán)色巨人”中工作的諸多好處。但那個時候，人才爭奪非常激烈——眾多畢業(yè)生紛紛前往網(wǎng)絡(luò)公司。IBM公司意識到，要贏得合適候選人的注意，就必須從根本上反思自己的招聘流程。

討論了若干次后，負(fù)責(zé)招聘的團(tuán)隊著重強(qiáng)調(diào)“敬業(yè)”這個觀念，即回答“為什么要工作”的問題。該團(tuán)隊相信，這種做法會吸引具備張揚(yáng)個性、冒險精神和首創(chuàng)意識的那些人，而這些品質(zhì)對保持IBM文化長盛不衰至關(guān)重要。

于是，招聘活動圍繞激發(fā)思索的問題而展開，比如“什么事情值得去做？對你來說，工作意味著什么？僅僅是一份差使？是你教育的延續(xù)？人民大眾要不要緊？我的工作所產(chǎn)生的影響力是否會持續(xù)？平衡生活又待如何？它應(yīng)該讓你幸福嗎？”在校園、互聯(lián)網(wǎng)、廣告、公告牌和T恤衫上展開的招聘活動顯然引起共鳴，極為成功：

·它讓IBM招聘網(wǎng)站的訪問量增加了2000%；

·它將IBM在大學(xué)校園中的形象度改善了15%；

·工作邀請的接受度上升了20%；

·“藍(lán)籌”新員工，即畢業(yè)于頂級工商與技術(shù)院校的人數(shù)增加了10%。

而這次招聘活動對IBM公司員工的影響同樣引人注目。它不僅成為招聘新人的戰(zhàn)斗號召，而且發(fā)掘出IBM文化本身內(nèi)部的巨大能量。員工開始索要招聘海報、手冊和廣告，將它們貼在自己的辦公間，以提醒自己在IBM公司工作的原因。因此，這次新穎的招聘活動還創(chuàng)新了IBM公司培育自身文化的方式：它通過跟員工深度交流其工作的情感意義，從而增強(qiáng)了員工忠誠度。

克服障礙

闡述清楚在情感和心智上引起共鳴的“意義”，能帶給你團(tuán)隊創(chuàng)新所必需的決心。但是，對未知事物的恐懼仍然是行動的巨大障礙。為充分激勵并鼓舞人們展開前方的旅程，你還必須盡可能意味深長并栩栩如生地描述他們的努力所帶來的結(jié)果。

如果大家最終看到的只是表格上的數(shù)字和腰包更鼓的老板，誰還愿意自告奮勇地接受創(chuàng)新和變革的挑戰(zhàn)呢？將創(chuàng)新的意義和對結(jié)果的生動描述結(jié)合起來——讓它成為人們可以觸摸、感受、理解并向往的經(jīng)歷。

某豪華汽車制造商的首席執(zhí)行官認(rèn)為，公司必須創(chuàng)建出眾的顧客體驗，以爭取到顧客終生，而不僅是首次購買。要做到這一點，他必須讓整個經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)采取不同做法。

在他設(shè)想的系統(tǒng)中，經(jīng)銷商不是互相爭奪顧客，而是數(shù)百家經(jīng)銷商共享數(shù)據(jù)、基礎(chǔ)設(shè)施、顧客和利潤，目標(biāo)是創(chuàng)立延續(xù)終生的顧客忠誠度。這將成為首個利用互聯(lián)網(wǎng)推廣汽車特性并定制購買體驗的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)之一。

這位首席執(zhí)行官很清楚創(chuàng)新背后的商業(yè)理由，但他知道，取得經(jīng)銷商的認(rèn)可并不容易。他們會覺得，共享顧客和毛利將對自己構(gòu)成威脅。他們的整個傭金結(jié)構(gòu)都必須改變，這樣，他們會因為提供卓越顧客服務(wù)及維護(hù)關(guān)系，而不是因為從交易中盡可能多地榨取金錢而得到獎勵。另外，有些經(jīng)銷商必定會擔(dān)心：鼓勵人們上網(wǎng)選購并比較、對照經(jīng)銷商之間的價格，會讓顧客擁有太多權(quán)力。最后，這些經(jīng)銷商會對自上而下的指令心懷抵觸。

這位首席執(zhí)行官知道，要克服此類抵觸變革的重大情感障礙，就必須讓自己有關(guān)未來經(jīng)銷方式的設(shè)想對經(jīng)銷商來說真實可信，并有吸引力。

因此，當(dāng)他集合手下經(jīng)銷商召開年度銷售會議時，首先放映了一個短片，內(nèi)容是未來的購車經(jīng)歷會是什么樣子。影片一開始，有位名叫山姆的顧客安坐家中，通過互聯(lián)網(wǎng)就考察并創(chuàng)作出自己的定制豪華車。接著，網(wǎng)站邀請山姆來到當(dāng)?shù)亟?jīng)銷點試駕汽車，并詢問他是否希望挑選自己即將會面的銷售代表。山姆來到經(jīng)銷點，發(fā)現(xiàn)自己身處輕松、友好的環(huán)境。在那里，顧客經(jīng)常聚會、清洗汽車，并購買其他服務(wù)，或查看自己打算購買的下一輛汽車。

顧客可以獲得的這種個人化服務(wù)，顯然給山姆留下深刻印象。協(xié)商租約時，山姆用不著討價還價，因為顧客可以看到明碼實價。

影片生動展示了未來經(jīng)銷方式會給顧客帶來什么，以及經(jīng)銷商將會實現(xiàn)的結(jié)果，但那位首席執(zhí)行官并未就此止步。影片結(jié)束時，劇院墻壁分開，露出2萬平方呎的展廳，那是未來經(jīng)銷點的雛形。影片中的演員走向觀眾，影片故事在現(xiàn)實空間中繼續(xù)。顧客細(xì)細(xì)察看汽車，裝備新技術(shù)的經(jīng)銷點中實現(xiàn)的個人化服務(wù)令他們受寵若驚，經(jīng)銷商緊隨其后。

從顧客角度觀察這種購買并擁有汽車的體驗，讓經(jīng)銷商看到，這種新做法可依靠關(guān)系與社群創(chuàng)建品牌忠誠度，從而變成明顯的競爭優(yōu)勢。通過本次推介，那位首席執(zhí)行官能夠樹立威信，克服經(jīng)銷商對其宏偉計劃的情感障礙，并創(chuàng)造足夠動力推進(jìn)自己的設(shè)想。

雖然我們大多數(shù)人沒有資源制做出如此精心的推介，但有很多辦法可以通過人性化方式展現(xiàn)某項創(chuàng)新力圖實現(xiàn)的結(jié)果，以幫助人們克服其情感障礙。要記住，最重要的是從你顧客的角度講述故事。你的創(chuàng)新將如何對他們?nèi)粘Ｉ畹哪硞€特定時刻產(chǎn)生影響？可以通過多種方式回答這個問題，包括顧客親歷記、錄相、講演，或者由團(tuán)隊表演新型互動方式的模擬活動。

平衡兼顧的做法

從首席執(zhí)行官到總裁，成功的領(lǐng)導(dǎo)人都掌握兼顧理智與情感，激發(fā)行動與變革的藝術(shù)。關(guān)鍵在于不要過分運(yùn)用單個特定手段，而要在你的所有溝通活動中都采取均衡的做法，即每時每刻都通過理性與感性手段加以說服。向自己的團(tuán)隊傳達(dá)意義感和成果時，這種做法尤其重要：你在為余下的旅程設(shè)定基調(diào)。

創(chuàng)新是一個時時需要戰(zhàn)略操控、耐心和領(lǐng)導(dǎo)力的過程。傳達(dá)在情感和理智上引起共鳴的意義感，加上你想要實現(xiàn)的結(jié)果，會在你的團(tuán)隊中點燃激情，使他們滿懷熱忱地跟你一起投身到創(chuàng)新旅程中。