同仁堂的直銷(xiāo)試驗(yàn)

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　　百年老字號(hào)企業(yè)同仁堂也要做直銷(xiāo)？近來(lái)有消息透露，為提升集團(tuán)的整體業(yè)績(jī)，尋找新的盈利和營(yíng)銷(xiāo)模式，同仁堂集團(tuán)正準(zhǔn)備涉足直銷(xiāo)行業(yè)。其內(nèi)部已成立相關(guān)部門(mén)，具體方案正在進(jìn)一步醞釀中。據(jù)悉，同仁堂集團(tuán)計(jì)劃涉足直銷(xiāo)行業(yè)的主要是其中的藥保健品。

以同仁堂為代表的優(yōu)秀中華老字號(hào)企業(yè)，代表的是中國(guó)商業(yè)的精髓與靈魂，這樣的品牌已經(jīng)珍貴到其在消費(fèi)者心目中的形象已經(jīng)不宜再改變的程度，但現(xiàn)在進(jìn)入敏 感的直銷(xiāo)行業(yè)，其原因是業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑而欲重新找回市場(chǎng)份額。然而有行業(yè)人士認(rèn)為，“同仁堂在這方面是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的”，這注定著同仁堂的直銷(xiāo)只是一場(chǎng)試 驗(yàn)。

　涉足直銷(xiāo)的老字號(hào)

北京同仁堂（集團(tuán)）有限責(zé)任公司，是全國(guó)中藥行業(yè)著名 的老字號(hào)，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開(kāi)始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。在300多年的風(fēng)雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖 繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓(xùn)，樹(shù)立“修合無(wú)人見(jiàn)，存心有天知”的自律意識(shí)，造就了制藥過(guò)程中兢兢小心、精益求精的嚴(yán)細(xì)精神，其產(chǎn)品以 “配方獨(dú)特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽(yù)海內(nèi)外。

如今，同仁堂確定了進(jìn)軍直銷(xiāo)的計(jì)劃。據(jù)一位接近同仁堂的消息人士透露，為做好進(jìn)入直銷(xiāo)業(yè)的準(zhǔn)備，同仁堂集團(tuán)內(nèi)部在年前已經(jīng)專(zhuān)門(mén)成立了一個(gè)健康事業(yè)部，并分派了專(zhuān)門(mén)的負(fù)責(zé)人，“最終方案還未制定出來(lái)，高層還在進(jìn)一步考慮。”

有不具名的專(zhuān)家表示，直銷(xiāo)行業(yè)背負(fù)著太多的問(wèn)題，承受著社會(huì)異樣的眼光，至少，它和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)的百年老字號(hào)是不搭界的。同仁堂集團(tuán)涉足直銷(xiāo)行業(yè)，“有可能也會(huì)導(dǎo)致原有品牌的弱化甚至喪失，只能說(shuō)它先試。”

　尋找新的盈利模式

同仁堂涉足直銷(xiāo)，果真會(huì)對(duì)自身的品牌產(chǎn)生影響嗎？現(xiàn)在回答還為時(shí)過(guò)早。但是“商品經(jīng)濟(jì)離不開(kāi)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，企業(yè)適合哪種模式需要結(jié)合自身狀況來(lái)確定。”一位業(yè)內(nèi)人士判斷說(shuō)。

近兩年來(lái)，同仁堂在營(yíng)銷(xiāo)模式上下足了功夫。從2005年末就開(kāi)始實(shí)施的第一輪營(yíng)銷(xiāo)改革措施：核心思路為清理10％非核心經(jīng)銷(xiāo)商，并將5個(gè)區(qū)域分公司調(diào)整 為4個(gè)產(chǎn)品分公司。并且突出了品種責(zé)任，量身定制每個(gè)產(chǎn)品的推廣方案。但由于模式的轉(zhuǎn)換缺乏好的銜接，這一改革對(duì)同仁堂的產(chǎn)品銷(xiāo)售反而造成負(fù)面影響，導(dǎo)致 同仁堂產(chǎn)品銷(xiāo)售下滑。在這樣一種銷(xiāo)售額頻頻下降的情況下，同仁堂涉足被大眾所看好且能節(jié)省成本的直銷(xiāo)就不足為奇。

來(lái)自公開(kāi)方面的資料 顯示，同仁堂2006年全年實(shí)現(xiàn)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入為23.97億元，同比下降了8.03％；實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額2.90億元，同比下降37.20％；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn) 1.56億元，同比下降48.21％；凈資產(chǎn)收益率為6.51％，比2005年減少了6.31個(gè)百分點(diǎn)。

興業(yè)證券醫(yī)藥板分析師王斌向 記者分析同仁堂進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)務(wù)的背景時(shí)說(shuō)，同仁堂業(yè)績(jī)出現(xiàn)大幅度下滑，去年該公司凈利潤(rùn)同比下降48.21％，其主要原因在于股權(quán)激勵(lì)機(jī)制沒(méi)有建立起來(lái)。王 斌表示，如果進(jìn)軍直銷(xiāo)業(yè)務(wù)，“同仁堂在這方面是沒(méi)有經(jīng)驗(yàn)的”。但“如果能將直銷(xiāo)納入新的營(yíng)銷(xiāo)改革，那對(duì)整個(gè)集團(tuán)都是利好。”華泰證券一位分析師說(shuō)。

同仁堂集團(tuán)總經(jīng)理梅群在近日的一篇醫(yī)藥文章中表示，近年來(lái)，同仁堂不斷加強(qiáng)海內(nèi)外市場(chǎng)的開(kāi)發(fā)與管理，產(chǎn)品行銷(xiāo)全球40多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。在2005年，同仁堂銷(xiāo)售收入就達(dá)到54億元，實(shí)現(xiàn)出口創(chuàng)匯2048.24萬(wàn)美元，在全國(guó)中藥行業(yè)蟬聯(lián)第一。

記者了解到，同仁堂努力抓住突出主營(yíng)業(yè)務(wù)、堅(jiān)持質(zhì)量第一、創(chuàng)新企業(yè)文化、規(guī)范品牌管理四個(gè)環(huán)節(jié)，不斷加強(qiáng)民族品牌建設(shè)，目前已形成了制藥工業(yè)、零售商 業(yè)、醫(yī)療服務(wù)三大板塊相互依托、相輔相成的主營(yíng)業(yè)務(wù)，生產(chǎn)線(xiàn)已擁有41條，能夠生產(chǎn)26個(gè)劑型，1000余種產(chǎn)品。“應(yīng)該說(shuō)，像同仁堂這樣的企業(yè)，進(jìn)入直 銷(xiāo)的條件已經(jīng)完全具備，它有產(chǎn)品，有自己眾多的店鋪，而且做得很好，也有特許經(jīng)營(yíng)這塊業(yè)務(wù)。”直銷(xiāo)專(zhuān)家劉忠說(shuō)，而像同仁堂這樣的集團(tuán)企業(yè)，如果涉足直銷(xiāo)業(yè) 務(wù)，其在銷(xiāo)售上將更加成熟。“進(jìn)入直銷(xiāo)，對(duì)同仁堂而言是一種全新的營(yíng)銷(xiāo)模式，將會(huì)給其帶來(lái)新的贏利點(diǎn)。”（陳亮）