同仁堂的直銷試驗

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　　百年老字號企業(yè)同仁堂也要做直銷？近來有消息透露，為提升集團的整體業(yè)績，尋找新的盈利和營銷模式，同仁堂集團正準備涉足直銷行業(yè)。其內(nèi)部已成立相關部門，具體方案正在進一步醞釀中。據(jù)悉，同仁堂集團計劃涉足直銷行業(yè)的主要是其中的藥保健品。

以同仁堂為代表的優(yōu)秀中華老字號企業(yè)，代表的是中國商業(yè)的精髓與靈魂，這樣的品牌已經(jīng)珍貴到其在消費者心目中的形象已經(jīng)不宜再改變的程度，但現(xiàn)在進入敏 感的直銷行業(yè)，其原因是業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑而欲重新找回市場份額。然而有行業(yè)人士認為，“同仁堂在這方面是沒有經(jīng)驗的”，這注定著同仁堂的直銷只是一場試 驗。

　涉足直銷的老字號

北京同仁堂（集團）有限責任公司，是全國中藥行業(yè)著名 的老字號，創(chuàng)建于1669年（清康熙八年），自1723年開始供奉御藥，歷經(jīng)八代皇帝188年。在300多年的風雨歷程中，歷代同仁堂人始終恪守“炮制雖 繁必不敢省人工，品味雖貴必不敢減物力”的古訓，樹立“修合無人見，存心有天知”的自律意識，造就了制藥過程中兢兢小心、精益求精的嚴細精神，其產(chǎn)品以 “配方獨特、選料上乘、工藝精湛、療效顯著”而享譽海內(nèi)外。

如今，同仁堂確定了進軍直銷的計劃。據(jù)一位接近同仁堂的消息人士透露，為做好進入直銷業(yè)的準備，同仁堂集團內(nèi)部在年前已經(jīng)專門成立了一個健康事業(yè)部，并分派了專門的負責人，“最終方案還未制定出來，高層還在進一步考慮。”

有不具名的專家表示，直銷行業(yè)背負著太多的問題，承受著社會異樣的眼光，至少，它和誠信經(jīng)營的百年老字號是不搭界的。同仁堂集團涉足直銷行業(yè)，“有可能也會導致原有品牌的弱化甚至喪失，只能說它先試。”

　尋找新的盈利模式

同仁堂涉足直銷，果真會對自身的品牌產(chǎn)生影響嗎？現(xiàn)在回答還為時過早。但是“商品經(jīng)濟離不開市場營銷，企業(yè)適合哪種模式需要結合自身狀況來確定。”一位業(yè)內(nèi)人士判斷說。

近兩年來，同仁堂在營銷模式上下足了功夫。從2005年末就開始實施的第一輪營銷改革措施：核心思路為清理10％非核心經(jīng)銷商，并將5個區(qū)域分公司調(diào)整 為4個產(chǎn)品分公司。并且突出了品種責任，量身定制每個產(chǎn)品的推廣方案。但由于模式的轉換缺乏好的銜接，這一改革對同仁堂的產(chǎn)品銷售反而造成負面影響，導致 同仁堂產(chǎn)品銷售下滑。在這樣一種銷售額頻頻下降的情況下，同仁堂涉足被大眾所看好且能節(jié)省成本的直銷就不足為奇。

來自公開方面的資料 顯示，同仁堂2006年全年實現(xiàn)主營業(yè)務收入為23.97億元，同比下降了8.03％；實現(xiàn)利潤總額2.90億元，同比下降37.20％；實現(xiàn)凈利潤 1.56億元，同比下降48.21％；凈資產(chǎn)收益率為6.51％，比2005年減少了6.31個百分點。

興業(yè)證券醫(yī)藥板分析師王斌向 記者分析同仁堂進軍直銷業(yè)務的背景時說，同仁堂業(yè)績出現(xiàn)大幅度下滑，去年該公司凈利潤同比下降48.21％，其主要原因在于股權激勵機制沒有建立起來。王 斌表示，如果進軍直銷業(yè)務，“同仁堂在這方面是沒有經(jīng)驗的”。但“如果能將直銷納入新的營銷改革，那對整個集團都是利好。”華泰證券一位分析師說。

同仁堂集團總經(jīng)理梅群在近日的一篇醫(yī)藥文章中表示，近年來，同仁堂不斷加強海內(nèi)外市場的開發(fā)與管理，產(chǎn)品行銷全球40多個國家和地區(qū)。在2005年，同仁堂銷售收入就達到54億元，實現(xiàn)出口創(chuàng)匯2048.24萬美元，在全國中藥行業(yè)蟬聯(lián)第一。

記者了解到，同仁堂努力抓住突出主營業(yè)務、堅持質(zhì)量第一、創(chuàng)新企業(yè)文化、規(guī)范品牌管理四個環(huán)節(jié)，不斷加強民族品牌建設，目前已形成了制藥工業(yè)、零售商 業(yè)、醫(yī)療服務三大板塊相互依托、相輔相成的主營業(yè)務，生產(chǎn)線已擁有41條，能夠生產(chǎn)26個劑型，1000余種產(chǎn)品。“應該說，像同仁堂這樣的企業(yè)，進入直 銷的條件已經(jīng)完全具備，它有產(chǎn)品，有自己眾多的店鋪，而且做得很好，也有特許經(jīng)營這塊業(yè)務。”直銷專家劉忠說，而像同仁堂這樣的集團企業(yè)，如果涉足直銷業(yè) 務，其在銷售上將更加成熟。“進入直銷，對同仁堂而言是一種全新的營銷模式，將會給其帶來新的贏利點。”（陳亮）