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超市業(yè)態(tài)高端市場的營銷策略
Ø 新奇特、高價格、高毛利、高成本
作為瞄準(zhǔn)高端日用消費(fèi)品市場的高端超市,諸如上海的城市超市、中百生活劇場、華潤Ole’、屈臣氏等等,都是以一個局部的非大眾化的細(xì)分市場作為主要目標(biāo)的,這些消費(fèi)者都有這樣一個共同的特征,主要以進(jìn)口商品和高檔的食品、日用化妝品、生鮮食品等高端商品為消費(fèi)目標(biāo),追求商品的新鮮新潮、商品所凸顯的標(biāo)新立異、商品所代表的獨(dú)特品位,這些商品都具有高價格、高毛利、高成本等特征。
Ø 生存的關(guān)鍵在于創(chuàng)造高的顧客價值
從表面來看,似乎只要出售的商品足夠的新、奇、特,只要在市場上引起轟動效應(yīng),似乎那些追求時尚的有錢人就會趨之若鶩,就會大把大把地花錢購買,而今這種純粹追求表面價值的虛榮性消費(fèi)在市場上的空間已經(jīng)越來越少了。這些定位高端市場的超市必須真正從提升顧客價值的角度考慮,提供那些貨真價實(shí)的高價值商品,才可能獲得那些高端消費(fèi)者的持久青睞,這種高價值的商品一定能夠增進(jìn)顧客的身體健康、美容、節(jié)省顧客的寶貴時間、增加愉快的購物體驗(yàn)、對美好生活的體驗(yàn)等等這樣一些內(nèi)在的附加價值在其中,而且這些附加價值不應(yīng)是僅僅被少數(shù)幾個消費(fèi)者認(rèn)同,而應(yīng)該是一批有同等購買力和接近購買力的消費(fèi)群體所認(rèn)同的,只有這樣,這種高價格的商品才有可能轉(zhuǎn)化為顧客認(rèn)同的高價值商品。所以,從這個意義上來說,那些天價月餅等顯然不屬于高價值商品,因?yàn)樗鼰o法贏得有相應(yīng)購買力的消費(fèi)者群體的認(rèn)同。
Ø 既競爭激烈又沒有競爭
高端市場是一個既競爭激烈又沒有競爭的市場,所以這也才使得許多商家趨之若鶩,說它競爭激烈,是因?yàn)樗械纳碳叶紩X得高端市場是一個回報率高的市場,出于對利潤的追求,大家都不會放棄這一塊肥肉,而且這些商家作為高端消費(fèi)者所消費(fèi)的各種替代品的競爭者,顯然競爭是很殘酷的。
但是與此同時,又因?yàn)槊總€高端商品的提供者往往會瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的某一層面的需求,所以不會象大眾化消費(fèi)品一樣千品一面、千店一面,它的每一種商品、每一家門店都會有相當(dāng)?shù)莫?dú)特性,因此,從滿足消費(fèi)者的特定某一個點(diǎn)的需求而言,它又是無競爭的。
Ø 人數(shù)少但是消費(fèi)影響力大
從社會財富的二八分配規(guī)則我們也可以看出,人數(shù)雖然只占少數(shù)的富有階層的消費(fèi)能力是很大的,而且這些人的消費(fèi)往往會通過社會地位的彰顯、文化意味的附加、社會時尚元素的驅(qū)動來影響中間階層的消費(fèi)群體的選擇,因而消費(fèi)影響力巨大。
也正因?yàn)楦叨讼M(fèi)者具有這種強(qiáng)大的消費(fèi)影響力,所以,許多商家會首先以高端商品來創(chuàng)品牌,通過高端對中高端市場的示范、滲透等作用來逐步擴(kuò)大市場份額,這一點(diǎn)在五糧液、茅臺等企業(yè)就表現(xiàn)得特別明顯,以五糧液和茅臺開創(chuàng)品牌,而以五糧春、五糧醇、茅臺王子酒、茅臺迎賓酒等中檔酒來擴(kuò)大市場份額。在服裝行業(yè)和食品行業(yè),這種現(xiàn)象也比較明顯。
Ø 顧客的需求更加多變
高端消費(fèi)者追求的是個性化的消費(fèi),一旦一種消費(fèi)理念或商品消費(fèi)逐漸流行以后,他們就會立刻尋求新的消費(fèi),因此這種消費(fèi)會顯得更加多變、不易把握。針對高端消費(fèi)者多變的個性,更需要我們?nèi)リP(guān)注每一個高端消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn),密切注視他們變化的方向和速度,做出適當(dāng)且適時的反應(yīng)。
Ø 消費(fèi)者對品質(zhì)的追求更加苛刻
高端消費(fèi)者對商品的品質(zhì)和消費(fèi)環(huán)境的品質(zhì)的追求會更為苛刻,比如對于食品安全和食品衛(wèi)生的關(guān)注、對于食品的營養(yǎng)、口味的細(xì)微變化的關(guān)注,成為這些高端消費(fèi)者有別于其它消費(fèi)者的明顯的分水嶺,比如牛肉在食用哪些飼料、在什么樣的飼養(yǎng)環(huán)境、如何屠宰、如何保鮮才能夠獲得最佳的口感和最完美的營養(yǎng)組合,往往會成為高端消費(fèi)者最最關(guān)注的焦點(diǎn),而作為一般的消費(fèi)者,也許只要牛肉的營養(yǎng)沒有大的流失、衛(wèi)生符合要求、口感上過得去也許就OK了。。
2、高端市場的 營銷 策略
針對高端消費(fèi)市場的特點(diǎn)和高端消費(fèi)者的這些特點(diǎn),作為高端超市就必須以獨(dú)特化的 營銷 策略與之相匹配,簡單概括起來就三個字:精、準(zhǔn)、狠。
Ø 精
精是指營業(yè)環(huán)境要精而靚、商品檔次要精而品、商品組合要精而當(dāng)、人員服務(wù)要精而神、經(jīng)營管理要精而細(xì)。
高端超市必然是坐落于富人區(qū)或繁華的商業(yè)區(qū)、高檔寫字樓區(qū)等,必然有醒目溫馨的店招、門店的燈光明亮讓人感覺舒適、店內(nèi)的色彩一般是淡雅溫和系列、門店布局寬敞且視線所及一目了然、收銀區(qū)的布局也十分親切自然,顧客進(jìn)了這里就猶如進(jìn)了舒適愜意的家一樣。
門店的商品自然都是精品,處處體現(xiàn)店家對顧客的生活的理解,仿佛一位貼身細(xì)致的管家在為主人準(zhǔn)備著最合口的飯菜,商品之間的關(guān)聯(lián)猶如什么樣的襯衫必須與什么樣的領(lǐng)帶相稱一樣自然和諧,這種商品組合應(yīng)該是在默默地對每一位顧客在說:只要擁有我們,你就擁有了美的很有品味的生活。
門店的服務(wù)人員不論是一對一的服務(wù)專員還是一般的服務(wù)員,其優(yōu)雅的舉止、親切的問候、熱情周到的服務(wù)、豐富的商品知識等讓人有身處五星級酒店的感覺,處處感受尊貴和便捷,而這些都滲透在商品中或者說附加在商品之上,給顧客的每一次購物都帶去一種抹不去的深刻體驗(yàn)。
當(dāng)然支撐這一切的就是不放過每一個細(xì)節(jié)的精細(xì)化管理了,從門店到商品到服務(wù),一切都像是雕琢過的一般,處處體現(xiàn)商家對藝術(shù)的最高境界——完美的追求。
Ø 準(zhǔn)
準(zhǔn)是指對目標(biāo)客戶的定位要準(zhǔn)而確、對目標(biāo)客戶的需求把握要準(zhǔn)而敏、對目標(biāo)客戶的消費(fèi)動向感知要準(zhǔn)而察、應(yīng)對目標(biāo)客戶的反應(yīng)要準(zhǔn)而捷。
準(zhǔn)既是精的前提,也是歸宿,沒有準(zhǔn)的精將是毫無意義的。所以這種準(zhǔn)不僅應(yīng)該體現(xiàn)在商品的檔次與顧客的消費(fèi)水平剛好是吻合的,還體現(xiàn)在這里的商品和服務(wù)應(yīng)該是與適度商圈中的足夠的消費(fèi)人口的購買力相匹配,例如,假如門店月均銷售必須達(dá)到100萬才能夠盈利、而客單價預(yù)計在100元,那么我們就得考慮我們的商品的層次是否能夠吸引1萬人次的消費(fèi)者來光顧這家門店,顯然商品定位過高則有曲高和寡的危險,而定位低了,那些高端的消費(fèi)者同樣也不會青睞,只有恰當(dāng)即準(zhǔn)才可能實(shí)現(xiàn)持續(xù)經(jīng)營。
確定了目標(biāo)客戶的層次以后,緊接著就是了解這些高端收入者的職業(yè)、文化層次、宗教信仰、民族、消費(fèi)偏好等等,這個可以通過抽樣調(diào)查來進(jìn)行,也可以通過對周圍社區(qū)的訪談來獲得一手資料。
有效的客戶管理和數(shù)據(jù)挖掘可以幫助我們實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo),通常我們很難一次性精確把握所屬商圈消費(fèi)者的習(xí)性,但是通過對基于每個消費(fèi)者消費(fèi)行為的跟蹤和分析,我們則不難對消費(fèi)者群體進(jìn)行歸類和總結(jié),根據(jù)這樣一些聚類和決策樹分析,我們就可以很好地調(diào)整我們的商品組合,同時對每一位顧客的 營銷 和服務(wù)都可以做chaoshi168.com到非常個性化,比如知道顧客的生日,我們就可以為他免費(fèi)送上一束鮮花或一盒蛋糕,感謝他對門店的光顧;也可以在顧客刷卡的瞬間親切地喊出顧客的名字,讓尊敬的AAA先生有飄飄欲仙的尊貴感。
很顯然準(zhǔn)不僅僅在于管理人員和操作人員的主觀愿望,比如管理人員期望自己對每件事情都了如指掌、而現(xiàn)場服務(wù)人員則希望記住光臨的每一位顧客,這顯然是無法做到的,此時能夠幫助我們實(shí)現(xiàn)“準(zhǔn)”這一目標(biāo)的只有信息系統(tǒng)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用了。
Ø 狠
狠是指執(zhí)行力的力度要狠,對高品質(zhì)的目標(biāo)的追求要狠、對執(zhí)行效果的偏差追究要狠、對于流程的不斷超越和優(yōu)化要狠。
國人在執(zhí)行規(guī)則時往往總是“我總是心太軟”,本來窗玻璃要擦7遍才會達(dá)到整潔如新一塵不染的境界,但是國人總會在第一天擦上7遍,第二天去擦上6遍,感覺6遍與7遍也沒啥差異;第三天就擦5遍,對照一下,與6遍也沒啥差異;第四天就擦4遍,還是沒差異…于是擦玻璃的次數(shù)一遍遍減少,我們在許多時候,工作質(zhì)量就是象這樣在不知不覺中降到了無法忍受的水平,此時出現(xiàn)危機(jī),然后整頓,反思標(biāo)準(zhǔn)、整改,并達(dá)到最高水準(zhǔn),然后接著又循著7-6-5-4-3-2-1的路徑倒退,這就是執(zhí)行力不狠的典型體現(xiàn)。
作為高端超市,與其說客戶是對高質(zhì)量的商品付高價,還不如說,客戶是對高質(zhì)量的商品和附加在其上高水準(zhǔn)的服務(wù)在付高價,而往往人們只看到實(shí)體,特chaoshi168.com別是對于那些看見這些商品卻沒有實(shí)際購買體驗(yàn)的人來說更是如此,但是要讓消費(fèi)者真正感覺到購買到了物有所值的東西的話,附加在商品之上的高水準(zhǔn)的服務(wù)質(zhì)量才是關(guān)鍵,這往往是區(qū)分那些高端超市是真高端還是假高端的分水嶺,是試金石,因?yàn)椴少弾准邫n的商品放在門店內(nèi)似乎是不難的事情,但是要讓這個附加在這個商品之上的軟的無形的服務(wù)也讓人感覺高檔,這才是非常難以做到的。
狠其實(shí)就是認(rèn)真,就是追求完美和卓越的一絲不茍,與高檔商品、高端超市相連的一定是以“狠”為基石的工作態(tài)度、工作流程和作業(yè)過程控制。
(注:本文曾部分發(fā)表于《零售世界》第9期)
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