門店促銷效率的提升(二)

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促銷 的關(guān)鍵在于明白你的目標(biāo)顧客是誰、他們需要什么、誰是你的重要目標(biāo)顧客，這樣你才可能有的放矢地將 促銷 資源進(jìn)行最有效的配置，并達(dá)到你期望的效果。

　　顧客群分類

　　按照精確營銷的理念，一個(gè)企業(yè)要想獲得盡可能高的顧客回報(bào)，使得企業(yè)能夠永續(xù)經(jīng)營下去，那么它就必須將它的資源配置到能夠給它帶來高回報(bào)的客戶身上。其實(shí)，經(jīng)濟(jì)學(xué)和管理學(xué)自始而終要解決的就是這個(gè)問題。只有企業(yè)的每一個(gè)單位 促銷 資源都配置到了能夠帶來最佳回報(bào)的顧客身上的時(shí)候，企業(yè)才算是做到了 促銷 資源的最大化配置。

　　根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的銷售額貢獻(xiàn)和毛利貢獻(xiàn)的大小，我們可以將顧客分為四類：

　　第一類是高價(jià)值顧客。

　　這里所說的高價(jià)值顧客并不等同于市場上的高端顧客，高端顧客一般是指消費(fèi)層級(jí)比較高的顧客，而高價(jià)值顧客則是指在本門店購買金額高且毛利貢獻(xiàn)大的顧客。如果我們將顧客的購買金額和貢獻(xiàn)的毛利分別進(jìn)行排名并計(jì)算其貢獻(xiàn)度的話，那么這部分顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)大約達(dá)到25%-30%，毛利貢獻(xiàn)則要達(dá)到35%-40%，但顧客人數(shù)占比只占5%-8%左右。這些顧客應(yīng)該是門店的鉆石級(jí)顧客，每一家門店都有這樣的顧客，不論你是定位高端還是低端。這一類高價(jià)值顧客是需要門店予以極端重視的。

　　第二類是有價(jià)值顧客。

　　有價(jià)值顧客是指銷售貢獻(xiàn)與其毛利貢獻(xiàn)基本相當(dāng)?shù)念櫩?，其?duì)于門店的重要性僅次于高價(jià)值顧客。一般來說，這些顧客給門店所帶來的銷售額貢獻(xiàn)達(dá)到50%-55%，毛利貢獻(xiàn)大約也在50%-55%，而顧客人數(shù)占比則達(dá)到35%-45%。這部分顧客也是門店需要高度重視的。

　　第三類是低價(jià)值顧客。

　　低價(jià)值顧客是指帶給門店的銷售貢獻(xiàn)不高、毛利貢獻(xiàn)則更低的顧客，一般來說，這類顧客購買門店的 促銷 商品占比非常高，基本超過50%。這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)在15%-20%之間，毛利貢獻(xiàn)在10%左右，顧客人數(shù)占比為30%-40%。這部分顧客是門店的雞肋，食之無味棄之可惜。

　　第四類是負(fù)價(jià)值顧客

　　負(fù)價(jià)值顧客是指那些專門買門店的 促銷 商品的顧客。這些顧客是專門盯住那些負(fù)毛利和很低毛利的商品，因此對(duì)于門店而言，這些顧客可以說是多余的，這些顧客給門店帶來的銷售額貢獻(xiàn)大約為10%-15%，毛利貢獻(xiàn)大約在-5%-0%(有時(shí)甚至更低，視門店的 促銷 力度而定)，而顧客人數(shù)占比在10%左右。這部分顧客是門店需要極力躲避的。

　　營銷對(duì)策

　　如上所述，我們?cè)谑袌龈偁幹械淖罴巡呗詰?yīng)該是：高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客都跑到我們這里來，而低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客都跑到競爭對(duì)手那里去，將競爭對(duì)手的元?dú)馔淌纱M，這樣他也就沒有底氣來與你競爭了。

　　現(xiàn)在的許多 促銷 之所以失敗，就在于都是在盲目地吸引低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客，而對(duì)于高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客的需求熟視無睹，最后， 促銷 搞得熱火朝天，結(jié)果吸引來的全都是門店不需要的顧客。而我們真正渴望的顧客卻離我們遠(yuǎn)遠(yuǎn)的，他們享受不到我們?nèi)魏蔚?b> 促銷 好處，也得不到任何服務(wù)上的優(yōu)待，既然如此，人家為什么要傾情于你呢?這就好比一個(gè)女孩子對(duì)你非常好，為你付出了很多，而你卻對(duì)她不理不睬，你認(rèn)為她會(huì)永遠(yuǎn)忠于你嗎?肯定不會(huì)的啦，這是人之常情嘛!一旦有別的男人更懂得回饋她的付出的時(shí)候，她一定會(huì)棄你而去的。

　　抓住高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，對(duì)于門店來說是非常非常關(guān)鍵的，我曾經(jīng)給中國移動(dòng)近10個(gè)省市做了3年多的咨詢培訓(xùn)項(xiàng)目，從中我了解到：為什么中國移動(dòng)在年?duì)I業(yè)收入比中國電信和中國聯(lián)通之和要小的前提下，在利潤方面卻是兩家之和的6倍多呢?這是因?yàn)橹袊苿?dòng)掌握了市場上85%以上的高價(jià)值客戶和60%以上的有價(jià)值客戶，而聯(lián)通和電信所掌握的基本都是低價(jià)值和負(fù)價(jià)值客戶，所以他們的利潤和利潤率也就無法提高。中國移動(dòng)正是通過精確營銷的策略和方法來掌控那些市場上的高價(jià)值客戶和有價(jià)值客戶的。

　　要想抓住高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客，首先得要明白他們內(nèi)心里在想什么，在這一點(diǎn)上，成都的伊藤洋華堂做得非常棒，他們每年會(huì)做兩次大型的顧客需求調(diào)研，每月還會(huì)分品類做顧客需求調(diào)研，他們的調(diào)研絕不是泛泛地問一些問題，而是問得非常仔細(xì)、非常精確，這樣就為他們后續(xù)的品類策略提供了很好的靶子，避免了我們大多數(shù)企業(yè)常有的閉門造車式的低效浪費(fèi)。這就好比，當(dāng)你明白你的女朋友內(nèi)心在想什么的時(shí)候，是個(gè)傻瓜也都不難把女朋友追到手了，因?yàn)槟闶钦姓斜刂兴男目?，有誰可以與你競爭呢?

　　除了要把資源多配置到高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客身上之外，還有一點(diǎn)很重要的就是要盡可能避開低價(jià)值顧客和負(fù)價(jià)值顧客的騷擾，這一點(diǎn)可以說大潤發(fā)是做得相當(dāng)不錯(cuò)的，他們通過會(huì)員制有效地限制了低價(jià)值和負(fù)價(jià)值顧客過多地吞噬企業(yè)寶貴的 促銷 資源，使得那些高價(jià)值顧客和有價(jià)值顧客也可以分享到這些 促銷 優(yōu)惠，這是很關(guān)鍵的一步棋。